旅游行業的O2O 模式分析

□郭宏霞 李 瑤 白玉英

一、O2O 的基本概念

O2O 即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O 的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，可以通稱為O2O。O2O 是為本地生活服務電商化而提出的概念，但是現在已經不再局限于本地生活服務領域，比如搜房網、汽車之家、中關村在線等這些垂直類資訊網站，58 同城、趕集網這種分類信息網站，在廣義上也都可稱為O2O，因為他們涉及了商業鏈條第一環節的目標信息查找，說他們是O2O 也無可厚非。雖然廣義的O2O 涵蓋范圍非常廣，但行業關于O2O 的關注更多聚焦在相對狹義的關于本地生活服務市場的電商化發展。

二、在線旅游

(一)在線旅游的定義。在線旅游是指依托互聯網，以滿足旅游消費者信息查詢、產品預定及服務評價為核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區、租車公司、海內外旅游局等旅游服務供應商及搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區網站等在線旅游平臺的產業。因其主要借助互聯網，與傳統旅游產業以門店銷售的方式形成了巨大差異。OTA是指在線旅游社，是旅游電子商務行業的專業名詞，代表網站有:同程網、去哪兒網、驢媽媽旅游網、攜程網、藝龍網和途牛旅游網等。OTA 的出現將原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。

(二)在線旅游的分類。隨著在線旅游市場的飛速發展，為滿足在線旅游市場細分需求的企業也不斷涌現，但總體分為以下幾種類型:

1．綜合OTA。以攜程、藝龍、同程為代表，號稱是一站式服務。酒店、機票、自由行、獨家產品什么都做，目前攜程依舊占據龍頭老大的位置。

2．媒體平臺型。以去哪兒、酷訊、淘寶旅行、螞蜂窩、窮游網等為代表，盈利模式是靠廣告。其中去哪兒、酷訊、淘寶旅行是旅游搜索引擎，螞蜂窩和窮游網則是UGC 型在線旅游網站。UGC(User Generated Content)指用戶原創內容，它并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。

3．垂直領域OTA。這個類型的代表有途牛網，主要制作旅游獨家產品，做單個OTA 線;住哪網，專門做酒店業務。這種公司的優點是定位鮮明，在細分領域有較大的用戶粘性。

4．移動APP。移動端又分為以下幾類，一類是預訂類，像攜程、去哪兒等移動客戶端;一類是工具類，比如“飛常準”等;第三類是企業的移動端產品，比如七天、如家的手機客戶端;還有一類是旅行游記攻略共享，比如淘在路上、面包旅行等。

三、攜程的O2O

(一)簡介。攜程創辦于1999年，起初通過建立呼叫中心以電話形式為客人預訂酒店，并收取酒店的傭金盈利，該模式被業內稱為“電話”+“水泥”。彼時憑借呼叫中心巨大的員工規模，攜程迅速占據了一定的市場份額，在近年互聯網化的過程中，起家于線下的攜程提出了“鼠標”+“水泥”模式，并將預訂渠道拓展到了PC 端和如今的移動端。在2013年之前，攜程始終是一家純粹的OTA(在線旅游代理商)，網站上僅出售自家從線下資源端抓取并整合的旅游產品。在2013年后，攜程雙管齊下，既做OTA，提供一站式服務，又向平臺型發展，OTA 與平臺型的對比，請見表1。

表1 OTA 與平臺型的對比

(二)攜程的O2O 之路。攜程的業務涉及到景區、酒店、票務等旅游一站式服務，下面分別來看看攜程的景區O2O、酒店O2O、票務O2O 與租車O2O 等。

1．景區O2O。2014年9月28日，攜程與張家界簽訂了戰略合作框架協議，這是為了迎接移動互聯時代的到來，應對O2O 旅游新業態趨勢下的挑戰和機遇，探索線上與線下優勢經營主體之間基于強強聯合互補共贏思維下的O2O 模式。

2．酒店O2O。酒店O2O 佼佼者不多，基本是攜程、去哪兒、藝龍三家鼎立，后來美團、大眾點評、也加入其中，市場玩家不多，也卻各有特點。有幾種類型:一站服務型，如攜程、去哪兒;集中發力單一型，如藝龍;滲透拓展型，如美團、大眾點評。攜程涉及機票、酒店、渡假、企業商旅、景點門票、餐飲等許多領域，以打造一站式服務模式，由于資金雄厚、不差錢，在酒店業務優惠力度也相當大，酒店70%屬于直簽，除此之外，平臺亦可利用大數據專攻酒店大數據業務。

3．票務O2O。在O2O 行業普遍缺少數據支撐的現階段，百度發布的2014年百度移動熱搜O2O 服務榜單提供了一個比較客觀的參考，反映了O2O 行業各細分領域的熱門程度。其中熱門服務第三和第四位是交通票務和旅游門票。交通票務主要包括汽車、火車、飛機、輪船等，毫無疑問也是普通用戶最關注的領域之一。由春節黃金周帶來的中國返鄉潮就號稱是人類最大的遷徙活動，而交通票務則是能否進行遷徙的關鍵。另外，隨著人們生活水準的提高，外出旅游的需求大增，這也帶動了交通票務O2O 市場的發展繁榮。不同類型的交通票務里，機票是信息化程度最高的品類，在機票預訂方面，攜程旅行網覆蓋國內外所有航線，并在45 個大中城市提供免費送機票服務，每月出票量約40 萬張。目前，攜程在票務方面全力進入移動端。和交通票務十分相關聯的是旅游門票，在很長一段時間里，旅游景點的門票一直是純線下購買的方式，PC 互聯網時代線上旅游門票的占比非常低。近年來旅游門票預訂成為了各大OTA 爭奪的熱門，景點門票成為旅游O2O 的新切入點。攜程發力旅游門票業務，大大加速了旅游門票的在線化尤其是移動化水平。

4．租車O2O。用車服務已經成為串起旅游過程中各項要素的關鍵，車的使用場景和形態，屬于高黏性與高頻次應用，具有更高的業務增長比率。攜程布局租車領域，采取類似酒店預訂的前臺現付模式，這樣鎖定著游前游中游后的“最后一公里”，是每個旅游節點之點對點的連接。“最后一公里”成為未來布局旅游O2O 的關鍵點，也是考驗資源水平，提升線下服務體驗環節的關鍵。

(三)攜程遇到的威脅與挑戰。當業內把O2O 等同于生活服務類電商的時候，攜程無疑是O2O 生活服務類電商的先行者，酒店和機票這兩個相對容易標準化的生活服務類商品率先定義，并開始在線上以電子商務方式推廣，之后獲得巨大成功。最近幾年，攜程也面臨壓力，由于酒店和航空公司的信息化程度越來越高，他們主動發展新的線上渠道，擺脫線上渠道，防止攜程獨大的呼聲越來越高，因此去哪兒、途牛等新型的OTA2．0 模式逐漸沖擊攜程的模式。

［1］百度百科［EB/OL］．http://baike．baidu．com/linkurl=Jv xzo11ZSXPPB9QHpp － 0OGulFt3NZLyHO18sKrvBMiybhnQ _4Pu8uSzV6rYkp3jcQtfUiROtXO0jGDIoEJzUlXBaT0O3 － JATsfmi8__rJ0K

［2］百度知道［EB/OL］．http://zhidao．baidu．com/linkurl=h8 g0thSdWZT6Jlp4NZmIAOJKlPEcj6bJ－Cp5b52h1t5BhjXi8iK7y tBliO9SGLnStLSBi3e3T777mhO4W4u1rTUzjWDOsUTcPk－d3B hxURa

［3］譚賢．移動互聯網時代:玩轉O2O 營銷實戰手冊［M］．北京:中國鐵道出版社，2014，8

［4］在線旅游市場分析:發展概況、分類與挑戰［EB/OL］．http://news．iheima．com/show－6 －58824 －1．html