房地產(chǎn)圍墻廣告的主導(dǎo)性文化價(jià)值分析

楊保文　李毅斌

摘 要：廣告充斥了我們生活的方方面面，它以其獨(dú)特的形式無孔不入、無處不在。廣告為何有如此大的魔力呢，其實(shí)以房地產(chǎn)的圍墻廣告為例就可以洞若觀火、以小見大，深層次的理解廣告的欲望訴求。本文從親自拍攝的房地產(chǎn)圍墻廣告的圖片中總結(jié)房地產(chǎn)圍墻廣告的若干特征并運(yùn)用對其進(jìn)行文化解讀。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)圍墻廣告；主導(dǎo)性；文化價(jià)值分析

無論漫步在哪個(gè)城市，只要有房地產(chǎn)公司施工的地方就會有圍墻廣告的伴隨，甚至開發(fā)商在剛剛獲得批準(zhǔn)的一瞬就會立馬圍墻刻下自己的名字。圍墻廣告主要以樓盤工地圍墻墻面作為廣告畫面載體，墻面可以是磚墻，也可以用木板、鐵皮等材料制作。這些廣告牌多是采用國際標(biāo)準(zhǔn)尺寸為4.3×14.6米的規(guī)格，廣告面畫可以用顏料、油漆繪制，也可以用噴繪輸出的廣告畫面裝裱。通常為圖片與文字聯(lián)姻，多個(gè)廣告牌排列并置于工地四周，成為一道亮麗的風(fēng)景。一般而言，圍墻廣告由文字部分和非文字部分組成。文字部分包括標(biāo)題、口號等，非文字部分包括插圖、色彩、樓盤地址路線圖、價(jià)格等。而在非文字部分，圖畫占只要比例，圖畫精致、華美，更具有說服力，廣告商的目的是要使觀眾把產(chǎn)品與整個(gè)畫面所產(chǎn)生的意象聯(lián)系起來。目前的樓盤圍墻廣告內(nèi)容大同小異，大致為：標(biāo)記房地產(chǎn)公司的名字、小區(qū)或公寓名稱及置業(yè)熱線；突出該樓盤的諸多賣點(diǎn)；詩意的廣告語；美輪美奐的圖片，或者二者相結(jié)合等等。好的圍墻廣告通常是將這些內(nèi)容很好的融合，引人注意。

開發(fā)商之所以如此注重圍墻廣告是因?yàn)樗豢珊鲆暤膹?qiáng)大作用。一是圍墻廣告將施工現(xiàn)場與外界隔開，對工地內(nèi)的材料、機(jī)器等起到保護(hù)作用，也可防止對外界的不良影響如對路人的傷害等；其次是掩飾工地內(nèi)的凌亂，起到美化城市環(huán)境的作用；三是空間上的界定，“非施工人員禁止入內(nèi)”的標(biāo)語暗示了原本屬于公共空間的城市土地變成特殊區(qū)域，即將成為私密空間，也對路人和購房者產(chǎn)生神秘感和對“家”的向往。四是推廣自身形象，圍墻是該房地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣宣傳過程中唯一全過程直接面對客戶的包裝項(xiàng)目，是項(xiàng)目形象宣傳的第一條陣地，對于樓盤的銷售有關(guān)鍵作用。圍墻廣告是非常重要的宣傳載體，好的圍墻廣告可以起到事半功倍的效果。五、房地產(chǎn)圍墻廣告的作用相當(dāng)于大型購物廣場中的“玻璃櫥窗”，對于自身產(chǎn)品起到了展示的作用。尤其是在夜間考慮燈光照明，這樣看板在夜間分外醒目除延長了廣告宣傳時(shí)間外還使廣告內(nèi)容更加絢麗奪目，起到了更好的宣傳作用。

有人開玩笑的說房地產(chǎn)策劃不是“人”做的事情，也不是“神”做的事情，而是“人”與“神”進(jìn)行“雜交”而成的一類“智業(yè)動物”所干的事情。這說明了廣告的難度和深度，因?yàn)閺V告所看到的并不僅僅是表面。正如著名西方馬克思主義理論家杰姆遜所說：“如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。但是廣告又不能只是對直接的欲望說話。……廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的要。”[1]對于房地產(chǎn)圍墻廣告而言，最重要的就是讓消費(fèi)者買單，以最高的售樓業(yè)績?yōu)槠浣K極目的，核心特征就是功利性的訴求。而功利性信息的傳達(dá)不能過于密集、簡單和直露，而是要在藝術(shù)加工表現(xiàn)的渲染烘托下，在商品上“嫁接”一套與此產(chǎn)品沒有必要聯(lián)系的意義，這些意義將藏于人類心靈深處的無意識的欲望釋放出來。那么房地產(chǎn)圍墻廣告是如何通過超脫尋常的符號制造動人的魅力、產(chǎn)生一種深藏不露的感召力的呢？

一、交通便利：這是買房者首先要考慮的因素，可謂是重中之重。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，地段對于房產(chǎn)價(jià)值起決定作用。而對于消費(fèi)者來說，交通是否便利在很大程度上決定了生活的質(zhì)量。所以房地產(chǎn)圍墻廣告在宣傳交通方面總要有濃重的一筆，把附近大大小小的公交線路作為便利的工具來宣傳，以吸引購房者。

二、教育環(huán)境：學(xué)校教育是孩子成長中的大事，所以家長或者準(zhǔn)家長們在購房時(shí)也會把這個(gè)列為重要的考慮因素。重點(diǎn)學(xué)校周圍的房產(chǎn)成為增值的投資。房地產(chǎn)圍墻廣告會著重宣傳不出社區(qū)就會完成九年義務(wù)教育，“自夢想的起點(diǎn)便先人一步”，“十年一站式教育”等等。

三、設(shè)計(jì)風(fēng)格：近年來建筑市場上歐陸風(fēng)盛行，所以為了吸引買房者，圍墻廣告總要突出建筑的歐式風(fēng)格。圖片上是幾個(gè)歐美專家在精心設(shè)計(jì)，旁邊“德國名師扛鼎巨獻(xiàn)”、“德式空間設(shè)計(jì)，精致你的生活”等標(biāo)語赫然醒目。“德國生活氣質(zhì)，德式生活空間，德版生品質(zhì)，可看可感可觸純德風(fēng)范”。

四、綠色環(huán)保：自然生態(tài)、節(jié)能環(huán)保也是房地產(chǎn)圍墻廣告宣傳的一大賣點(diǎn)，他們著重強(qiáng)調(diào)選用節(jié)能環(huán)保材料，做到低密度、低能耗，一方面保證購房者的身心健康，另一方面可以降低成本價(jià)格，讓消費(fèi)者感受到是處處為他們著想。星河灣——到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)；房子所標(biāo)榜的技術(shù)含金量，激發(fā)消費(fèi)者在住房條件上的優(yōu)越感的購買欲望，

五、旅游休閑：運(yùn)動休閑時(shí)身心健康的保證。現(xiàn)代人在居住方面更尋求精神的放松，所以希望有公園式的社區(qū)環(huán)境，可以“觀河邊垂釣，看海上日出”、“度假無需遠(yuǎn)行，娛樂無處不在”。所以房地產(chǎn)圍墻廣告都在宣傳他們試圖打造“公園式的家”。“特色環(huán)湖景觀布道”，“推窗望景，收獲視覺與心理的充盈”，在優(yōu)美、愜意的環(huán)境中透過風(fēng)景看建筑，溫馨的家就在風(fēng)景中。

六、品位風(fēng)尚：強(qiáng)調(diào)品位概念，賦予該樓盤與眾不同的內(nèi)涵和文化價(jià)值，指出這是成功人士的首選，選擇了該樓盤就選擇了身份、地位。住宅不僅是棲居場所，也是一種物質(zhì)的生活享受和身份象征，使“居住與世界同步”。“車貴榮華終身，瑰麗經(jīng)典永恒。

以上分析的幾方面都是當(dāng)下炙手可熱的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中隨處可見的圍墻廣告中的文化特征的概括總結(jié)，這是一種獨(dú)特的中國式商品的典型凸顯，它既包含著社會大眾的一種剛性需求，又是集一個(gè)時(shí)代、一個(gè)群體、一個(gè)民族點(diǎn)點(diǎn)滴滴的文化思想的滲透。

參考文獻(xiàn)：

[1]〔美〕杰姆遜《后現(xiàn)代主義與文化理論》[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，1986，1