臨海市涌泉鎮柑桔電商經營現狀調查與發展對策建議

文/朱瀟婷 陳仕彬 朱敏華 金國強

【導讀】 浙江省臨海市涌泉鎮所產“臨海蜜桔”，因品質高，多年來精品果銷售價格一直保持在高位運行，享有“中國柑桔第一貴”的美譽。近年，隨著電商的快速發展，該鎮柑桔從業人員也積極介入電商行業，通過第三方平臺、自建平臺或移動終端等加大“臨海蜜桔”銷售，有效地擴大了臨海蜜桔銷售半徑，提升了“臨海蜜桔”在全國的知名度。但電商經營也面臨著許多問題，需要多方努力共同解決。

臨海市地處浙江省中部沿海，電子商務發展尤為迅速，全市基本實現互聯網全覆蓋，交通便捷，物流網絡遍布全市各鎮及大部分行政村。經過多年的發展，電子商務已進入全業覆蓋、高速推進的新階段。在政府引導和推動下，近兩年柑桔電商經營快速遞增，作為“臨海蜜桔”主產區之一的涌泉鎮表現尤為突出。

一、柑桔電商經營現狀

臨海市現有柑桔面積13330hm2，年產柑桔30萬t。其中，柑桔主產區之一的涌泉鎮以柑桔品質極優而聞名，實體銷售網絡遍布全國，柑桔收入是該鎮農民的主要經濟來源。據統計，涌泉鎮現有柑桔面積2667hm2，年產量6.5萬t左右。該鎮現有各類柑桔專業合作社及柑桔場共405家，擁有柑桔注冊商標268件，其中，馳名商標1件，浙江省著名商標8件，臺州市著名商標5件；擁有浙江省名牌農產品5個，臺州市名牌產品6個。

網絡銷售作為新興的銷售渠道，以其突破農產品銷售地域限制、增加銷售機會、減少中間環節、降低銷售成本等優勢，得到快速發展。筆者近期對涌泉鎮生產經營柑桔的30家單位進行了調查，其中，柑桔專業合作社15家，柑桔生產經營大戶15戶。所調查的30家單位中，有28家采取了不同形式的柑桔電子商務銷售，其中，有2家單位電商經營起步于2011年，4家起步于 2012年，5家起步于 2013年，7家起步于2014年，10家起步于2015年。調查表明，涌泉鎮柑桔電子商務雖然起步于2011年，2011—2012年也開展了電商經營，但大多處于試水階段，銷售量小，影響不大；而2013年以來，隨著參與企業與大戶的增多，銷量開始增加，電商經營漸漸成為涌泉鎮蜜桔銷售的重要補充。據調查，2013年涌泉鎮通過電子商務平臺銷售的柑桔約占該鎮柑桔銷售總額的2%，2014年這一比例提高到4%，2015年這一比例突破10%已不成問題。

目前該鎮相關企業和種植戶、合作社在淘寶網上開設有 “忘不了”“梅尖山”“玉滿園”“會說話的桔子”和“桔先生”等網店近500家，其中，網絡銷售占其銷售總額50%以上的較大規模電商經營企業、合作社和種植大戶有30多家。

電子商務模式 柑桔電子商務銷售形式和銷售平臺多樣化，有淘寶網、天貓、本來生活網等第三方電商平臺和微店、微信公眾平臺、微商等移動終端，調查的30家單位開設淘寶店鋪開展網絡銷售的有14家，利用微信平臺開展移動終端銷售的有28家，自主創建銷售平臺的有2家。近兩年涌泉鎮涌現出新型的代銷直發模式，具體操作為：代銷者進行網上銷售，給付生產者押金，所接網絡訂單交由生產者直接發貨。該模式在保障合作社品牌的同時，有效擴大了銷售范圍，且代銷者擁有穩定貨源，降低了倉儲風險，很容易實現產銷共贏。柑桔銷售季節性強，小規模生產者網絡銷售多以兼職銷售、代銷等方式進行，并無專業的銷售從業人員。據調查，15家柑桔生產大戶中，8家擁有自營銷售渠道；15家柑桔專業合作社全都擁有自營銷售平臺，但銷售情況差異較大。銷售平臺以淘寶店、微店為主，線下銷售仍為主要銷售途徑。互聯網線上銷售需要承擔運營成本、客服成本、物流損耗等成本，對于從業者的知識水平要求較高，且單筆銷售量較小，對于產量較大的合作社、柑桔場吸引力較低。近年來代銷直發、委托第三方平臺銷售等線上銷售方式逐漸興起，銷售價格較直接網上銷售偏低，但高于批發價，且可有效降低生產者線上運營成本和電商經營軟硬件門檻，減少生產者電商經營精力投入和人力投入，備受廣大生產者青睞。

柑桔電商平臺現狀 物流環節是制約鮮活農產品電商經營快速發展的瓶頸。所有調查對象均使用第三方物流體系，包括順豐、申通、圓通、中通、韻達、天天、匯通、德邦、全日通、宅急送、快捷、優速和臺運等十多家物流快遞企業。入駐涌泉鎮的各家物流公司物流量近兩年快速遞增，如順豐快遞2014年高峰期日發貨為1000多件 （每件10kg），2015年高峰期日發貨量3000多件。2015年柑桔物流量增速最快的是順豐快遞、圓通快遞和臺運快遞，主要原因是2015年涌泉鎮成立了涌泉鎮電子商務協會，協會集合了該鎮55家規模較大的合作社及桔場，抱團與順豐、圓通等物流企業進行談判，并與之建立長期合作關系，有效降低了電商物流成本。如順豐快遞，協會談判后按照會員協議價八折收費，以涌泉發到江浙滬為例，原來每件（10kg）快遞費需20～25元，協議價則只需16～18元，電商物流成本降低了25%左右。

柑桔物流包裝現狀 近年來，隨著電商銷售渠道的不斷擴大，臨海柑桔電商物流包裝也得到了不斷改進。2012年前快遞包裝為瓦楞紙箱加固，沒有緩沖層，物流損失較大；2013年開始出現簡易的泡塑箱外包裝，但皆為快遞公司或生產者自行裁剪利用，包裝耗時較多。2014年出現了最主流的5kg規格為模板的通用泡塑箱，極大地方便了快遞公司及生產者。2015年又在原有的泡塑箱基礎上進行了改進，硬度提高，且增加了透氣孔。各大型合作社、柑桔場也開始自行設計專用的快遞包裝，在對快遞外包裝進行改進的同時，摸索改進果箱內部包裝，目前出現有加海綿墊層固定、泡沫網套、塑料盒裝、分層分格固定包裝等多種形式。

從業電商人員現狀 農產品電商經營要求從業人員掌握基礎的計算機網絡技術、熟悉相關網絡技術的同時，還需要掌握一定的營銷知識、農業專業知識，能夠在網絡上及時收集和發布相關信息。目前涌泉鎮柑桔電商銷售主力90%以上為“80后”及“90后”，柑桔生產者大部分并未直接參與網絡銷售。較大規模的柑桔專業合作社采取聘請專業人員的方式開展電子商務，在產品宣傳、網頁設計、客戶服務等方面分工明確，并都有自有品牌及包裝，如“玉滿園”“忘不了”等。柑桔生產大戶及散戶則多由其親友、子女兼職進行網上銷售，銷售途徑多為微商、微信公眾號、淘寶網等，并無專職銷售人員。

電商銷售價格 從調查情況看，知名度高的品牌在通過網絡平臺銷售時，線上線下銷售價格基本一致，如“忘不了”“梅尖山”“玉滿園”“山大王”等知名品牌；但知名度不高的柑桔品牌，價格較為混亂。近5年來，“臨海蜜桔”主流精品柑桔銷售價穩定在16元/kg，此價供銷雙方認可度較高，故多數網絡柑桔銷售價格保持在12～20元/kg范圍。

二、存在問題

調查發現，涌泉鎮柑桔電子商務發展迅速，但規模普遍較小，缺乏營銷手段、營銷策略，在發展上還面臨一些困難。

一是開店成本高。據相關合作社、種植大戶反映，在天貓平臺經營必須繳納信用保證金，如開設帶有“TM”商標的品牌旗艦店、專賣店需要繳納保證金10萬元，帶有“R”商標的需繳納保證金5萬元。另外，還需繳納技術服務年費，農產品類目為3萬元／年。為吸引消費者，網店還需投入各類廣告、推廣促銷活動經費，有一定規模的網店一年僅促銷的廣告投入就需要20萬～30萬元。淘寶店費用較少，門檻較低，但推廣力度不夠，難以被消費者發現。

二是電子商務人才不足。涌泉鎮農辦調查了18家網商，其中，專業大戶4家，專業合作社8家，農業企業2家，其他類型的電商農戶4家。20.94%的網商反映提高銷售量困難，33.30%的網商反映不會設計網店，22.20%的人認為缺少開店知識，11.10%反映組織貨源難。這些網店的等級普遍不高，電商人才的缺乏是重要的原因之一。農產品電子商務人才需要既懂得計算機與網絡等基礎知識，又要熟悉農產品運營規律的復合型人才。有些電商職業經理人對農產品的特殊性和復雜性缺乏了解，常規線上銷售模式難以適應農產品銷售。兼職銷售的微商、淘寶店主等經營者并不以農產品電子商務為主要產業，對農產品電子商務投入精力較少，缺乏提升自身水平的動力。掌握生產資源要素的農業經營主體，雖然積累了豐富的柑桔生產和線下銷售經驗，但大多不會使用支付寶、網銀、微信等線上支付工具，對電子商務、物流流程等不熟悉。受傳統觀念、文化水平、生活環境等因素影響，農村電子商務缺乏各類專業人才，如網店美工、產品攝影、產品介紹、信息采集、在線客服、營銷推廣、行情分析和促銷活動策劃等，嚴重影響了農村電子商務的發展和普及。

三是物流配套不適應農產品電子商務發展需求。隨著臨海蜜桔的知名度大幅提升，網上銷量大幅增長，雖然臨海所有快遞行業均接收柑桔快遞運輸業務，但由于柑桔屬于生鮮水果，且臨海蜜桔采用完熟栽培技術，果實耐貯性較未完熟采收的溫州蜜柑差，在物流過程中對包裝、裝卸、運輸、倉儲等有特定的要求。有些小型快遞公司由于規模小，倉儲小，中轉次數多，在物流過程中造成的果品損傷率較高；有些大型快遞公司由于運輸量大，運輸過程中擠壓、拋擲等現象嚴重，果品損傷率也較高。目前生鮮水果快遞口碑最佳的順豐快遞則存在收費較高的問題，既限制了該快遞公司的業務增長量，也提高了果品物流成本，限制了臨海蜜桔電子商務的快速發展。由臺運集團（客運公司）提供的客運物流托運服務由于沒有中轉、擠壓較少，果實損傷率最低，但一般不提供送貨上門服務，且送貨上門服務收費極高，“取貨難”是限制該物流模式發展的主要因素。

四是售后糾紛較多。柑桔電商平臺銷售，從采摘到消費者手中需經多次中轉，一般需中轉6～8次，由于保鮮設備不足、裝卸粗暴、包裝簡陋等因素，部分物流包裝到達消費者手中損壞率高達20%～50%。2015年柑桔采收期間臨海遭遇連綿陰雨，柑桔耐貯性下降，運輸過程中因腐爛、破損等造成的損失率最高達70%。由于單件柑桔果品價值都不會太高，因此，多數生產者一般都不會對貨物進行快遞保價，與消費者就物流造成的損失易產生糾紛，目前多采用退款、補寄等方式解決，生產者經濟損失較大。即使對貨物進行保價的生產者，同快遞公司也時有糾紛發生，這是由于涌泉鎮的物流點多是當地農戶自行對接快遞公司，形成“公司 +農戶”的代理模式，代理手續不齊備，代理渠道不透明，代理點均只以口頭約定形式與顧客達成賠付協議，賠付保障往往不到位。另外，有些消費者不了解“臨海蜜桔”的品質特性，一般以橫徑55～65mm的桔果品質最好、售價最高，但有些消費者不了解這一情況，收貨后常常以果實個頭過小同商家產生糾紛，并給予差評，影響了網店的聲譽和銷量的提升。

五是線上銷售柑桔標準化水平較低，假冒產品難以區分。統計發現，淘寶網近500家柑桔電商經營戶所屬合作社多為“家庭作坊”的簡單組合，資源分散，難以形成優勢品牌。據市場調查，九成以上淘寶消費者因慕名“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”而購買標有“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”字樣的果品，而網上銷售的許多柑桔果品并未按照 “臨海蜜桔”標準進行標準化生產和分級銷售。一些不法商販甚至假冒“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”品牌經營，以次充好現象時有發生，消費者不能很好地判斷柑桔原產地，維權困難，極不利于“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”口碑的維護。

六是柑桔產品品質不穩定。線上銷售的柑桔果品品質除了貯運環境與配送時間等對其有較大影響外，生長期與采收期天氣等因素對其影響也極大。據調查，2013年網絡銷售“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”好評率最高，消費者再次消費及帶動消費最為明顯；而2014、2015年差評增多，顧客評價降低，回頭客減少。這主要是由于2013年產地遭遇持續干旱天氣，果實可溶性固形物含量高，品質優且耐貯運；2014年7—9月降雨過多，果實可溶性固形物含量降低，顧客普遍反映味道偏淡；2015年差評主要集中在損壞率過高，這主要是由于柑桔采收期遭遇持續降雨，果皮變脆、貯運性降低。

三、柑桔電商發展思路與對策建議

一是加強產業發展規劃引導。政府依托相關職能部門廣泛開展調研，進行翔實有效的市場分析，并制訂出適合當地柑桔電商發展趨勢的電子商務戰略性規劃，強化電子商務行業發展規劃的科學引導。

二是推動桔農向電商從業人員轉變。積極搭建電子商務培訓基地，加強對生產者電子商務技術的培訓。涌泉鎮已成立電商協會，協會定期組織開展相關技術培訓，并利用農民素質培訓這一工程，專門設立“電子商務培訓基地”，免費提供網上創業指導、網店“裝修”、營銷技能培訓等一站式服務，可有效降低桔農介入電子商務的難度和風險。同時，成立專業的電商服務隊伍，提供從網店設計、產品攝影、產品介紹、信息采集、營銷推廣、包裝物流等全程服務，彌補電商人才缺乏的不足。

三是加強線上銷售的果品質量監管。充分發揮政府的組織和引導作用，加大“臨海蜜桔”地方農業標準規范的宣傳，嚴格按照標準從事生產經營活動。建立柑桔質量安全追溯制度，保障產品源頭可靠、質量安全。建議通過二維碼將生產全過程信息植入柑桔銷售環節，實現生產管理、采摘、包裝日期等生產全過程信息可追溯。設置桔農電子商務交易規則，逐步形成“網店+網店服務團隊 +合作社+農戶”的C2C模式 （電子商務專業用語，即 “Customerto Customer”，是消費者間或個人與個人之間發生的電子商務模式——編者），充分發揮合作社、網店服務團隊在中間環節的“把關”作用。

四是完善柑桔銷售物流體系。物流對于柑桔銷售非常重要，物流半徑決定銷售半徑，運轉高效的物流能夠縮短柑桔供應鏈的周期、擴大運輸半徑。隨著線上銷量的逐年提增，優化柑桔運輸工具、簡化運輸環節、縮短運輸時間、提高物流品質已成為當務之急。因此，必須進一步完善柑桔銷售物流體系，加強貯藏庫及專用倉庫等設施建設，在保證柑桔果實品質的前提下，進一步提升物流配送效率，從而為柑桔線上銷售提供暢通無阻的通道。

五是設計柑桔電商專用包裝。從目前狀況來看，缺乏專用包裝也是柑桔果品物流過程中損傷率較高的一個因素。因此，亟須相關企業或科研單位研發、生產用于網上銷售的專用的低成本物流包裝，減輕包裝內桔果之間的摩擦碰撞，提高包裝抵抗外力擠壓的強度，保證箱內適當通風，以降低柑桔果品在物流過程中的損傷率。同時，還應開發出更多類型的包裝，以滿足不同消費者的消費需求。