醫院在醫患糾紛處理中的媒體應對策略

梁時榮

(十堰市太和醫院宣教中心，湖北 十堰 442000，lsrlcyzy@126.com)

醫院在醫患糾紛處理中的媒體應對策略

梁時榮

(十堰市太和醫院宣教中心，湖北 十堰 442000，lsrlcyzy@126.com)

闡述了醫患糾紛中媒體介入的影響及媒體應對在醫院醫患糾紛處理中的重要性，討論了目前醫院媒體應對中存在的主要問題，并提出醫院在醫患糾紛中的媒體應對策略，主要有:迅速查明真相，積極配合媒體報道;發布權威消息，還原事件真相;監督媒體報道，嚴懲侵權行為;開通醫院官方微博、微信公眾平臺。

醫患糾紛;媒體介入;醫患關系;輿論監督

眾多醫療糾紛案例證明，醫療糾紛事件產生后，醫院最關注的是危機演變，而最主要的演變形式是媒體危機。醫療糾紛一旦有了媒體介入，事態往往會發生意想不到的變化。那么，在危機發展演變的不同階段，醫院如何正確處理與媒體之間的關系，如何利用媒體進行良好的信息溝通，從而做到控制危機、化解危機，是現代醫院管理中應予以足夠重視的問題。［1］因此，探討醫患糾紛中的媒體應對，對于醫院妥善處理醫患糾紛，融洽醫患關系，維護醫院形象意義重大。

1 醫患糾紛中媒體介入的影響

1.1 媒體的介入使局部糾紛社會化

當病人或家屬對診療護理過程不滿意，認為醫護人員在診療、護理過程中有失誤，對病人造成不良后果或導致傷殘甚至死亡，或者在診療過程中，加重患者痛苦的情況下，容易產生醫療糾紛。當糾紛產生后，大多數患者及其家屬與醫院達不成共識，患方首先采取的措施是向有關部門投訴。而投訴的主要部門不是醫院上級主管部門或司法機關，而是媒體。在真相不明的情況下，媒體往往站在弱勢群體和新聞價值的角度倉促介入，甚至將矛頭集中指向醫院。本可以通過溝通、解釋等辦法化解的矛盾，在媒體的報道下成為社會焦點，使患者及家屬有了外力支持而占據上風，進而導致醫患矛盾不斷升級，糾紛個案被群體化，甚至出現輿論“一邊倒”的情景。［2］

1.2 媒體的片面報道使醫患糾紛升級

媒體是一把雙刃劍，在醫患糾紛發生時，媒體客觀、及時、準確地報道有助于糾紛的解決。但現實中，由于部分媒體過度集中和片面不實的報道，使得患者和社會普遍把醫療工作中存在的意外和難以避免的問題都誤認為是醫院的過錯或事故，引起醫患矛盾的激化。個別媒體記者缺乏職業道德，一味的追求新聞關注度或有意制造社會新聞，提高收視率，進行深度采訪或追蹤報道，使事態進一步惡化，造成輿論失控，使醫院處于十分被動的地位。

2 媒體應對在醫院醫患糾紛處理中的重要性

新聞媒體在傳播信息、保障公平、推動社會進步方面的作用顯著，但也有個別媒體為了追求新聞效應或單方面從情感出發，以患者是弱勢群體為由，在未了解事情真相的情況下主觀的、片面的對醫患糾紛進行報道，不但對醫院產生了嚴重的負面影響，而且誤導社會輿論，使本能順利解決的糾紛變得更加復雜。［3］因此，醫院必須高度重視、理性對待并嚴加防范。

2.1 與媒體充分溝通能夠確保報道的客觀性、真實性

新聞報道受客觀條件的影響，對內容進行刪減無可厚非，但有的記者片面追求新聞轟動效應，大段刪除被采訪者的談話重點，完全扭曲被采訪者的觀點和立場，斷章取義，使社會大眾對事件的誤解進一步加深;有的記者由于專業知識的欠缺，一知半解，不能對事實進行充分反映，或是解釋不到位，使存在爭議的事件矛盾更加突出，將醫院置于“有理說不清”的境地。有的記者為搶時間發稿，采訪草率，不征求專業人員的意見，主觀評論、報道片面，把醫院推向不利的一方。因此，接受采訪的院方相關人員應做到:一是要熟悉醫院情況和該糾紛發生的經過;二是不避重就輕，清楚地闡明事實，不要模糊，更不能搪塞應付，給記者留下想像的空間。三是要及時傳遞核心信息，不要講套話、空話、行話;四是講究回答問題的技巧，有現場把控和應對意外事件的能力。五是能隨機應變，爭取主動，甚至獲得媒體諒解。

2.2 正確看待輿論監督，與媒體建立良好的合作機制

輿論監督是媒體的職責，不應有異樣的目光和思想抵觸。為盡量避免媒體對醫院的負面報道，醫院應與媒體加強合作與交流，既可通過媒體擴大正面宣傳，樹立醫院的良好形象，也可減少因負面報道帶來的不利影響。而現實中，有的醫院不夠重視宣傳工作，甚至沒有專門的宣傳機構，平時和媒體接觸少。有的醫院過度排斥媒體，認為和媒體打交道就是花錢做廣告。這樣一來，若遇到突發醫療糾紛，患者向媒體投訴后，媒體就很容易從患者角度出發，幫弱勢群體說話。

3 目前醫院在媒體應對中存在的主要問題

3.1 隱瞞事實真相，干預媒體采訪

面對醫療糾紛中媒體的介入，一些醫院為了維護醫院利益，隱瞞真實情況，阻止、拒絕媒體采訪，甚至對外封鎖消息。最常見的行為是某些醫院會動用各種社會關系，對媒體報道進行干預、阻止;一些醫院甚至會采取以投放廣告或者停止投放廣告的做法來利誘、威逼媒體放棄負面報道的行為。

3.2 缺乏應急機制，話語權失控

醫療糾紛發生后面對媒體的介入，一些醫院缺乏統一和權威的對外發布信息口徑，或表現為醫院相關員工隨意接受媒體采訪，被記者抓住話柄，甚至惡意炒作;或表現為醫院集體“失聲”，被媒體質疑，使話語權失控，直至輿論失控。

3.3 缺少預防機制，事后處理措施不當

面對媒體介入，一些醫院一味躲避或找借口推卸責任，等待熱點自動轉移，事態逐步平息，影響自然消除;或者拖延在前期應急處置中對患者家屬承諾的事項，最終使本來已經緩和的事態惡化、升級，甚至局面失控。

3.4 缺乏規范的新聞發布制度

醫院對患者在醫療過程或結果中是否有過錯、失誤，要有專門的機構根據臨床醫療活動中的相關證據進行說明。但有的醫院沒有形成規范的新聞發布制度，也沒有規定具體與媒體溝通的負責部門。這樣一來就會導致信息傳遞不準確，從而加速事態的惡化和蔓延。

4 醫院在醫患糾紛處理中的媒體應對策略

4.1 迅速查明真相，積極配合媒體報道

醫療糾紛發生后，醫院應以最快的速度查明事件原因，不僅在媒體介入時主動配合采訪，做好相關的解釋工作，必要時還需主動聯系媒體，讓媒體第一時間了解事件的真相以及醫院對事件的態度和應對措施，以期媒體對整個事件有一個全面、客觀、公正的報道，從而保證醫院與公眾之間信息傳播及時、暢通，增加事件的透明度，防止輿論熱點被不實信息所左右，為醫院順利處置糾紛營造良好的輿論氛圍。［4］

4.2 發布權威消息，還原事件真相

面對各種媒體可能出現的密集性采訪報道，醫院需要有一個統一的對外發布信息口徑，代表院方發布權威信息。發布消息時要掌握好分寸，既不要粉飾事實真相，也不要對未知的事實妄加推測，一定要坦誠面對媒體，取得媒體和公眾的信任和支持。對確因自身工作失誤造成的事件，醫院要敢于承認錯誤、承擔責任，并盡全力補救;對需要調查核實后再公開的信息，要做好解釋工作，絕不能推諉搪塞或提供不實言論。醫院要樹立起一個負責任、不逃避、知錯必改、勇于擔當的社會形象。

4.3 監督媒體報道，嚴懲侵權行為

面對糾紛事件，一些媒體可能因為來不及對事件進行深入地采訪核實，或者受到社會上一些負面言論的影響，會出現一些失實的、負面的報道。對此，醫院需要密切關注事件發展的動態，并盡快聯系發布的新聞媒體，以事實為依據，要求公開澄清。對于少數媒體記者違反職業道德和執業紀律的行為，以及一些媒體可能造成嚴重影響的負面報道，必要時醫院應當通過正常程序提交相關單位進行處理;對于媒體、記者的行為已經構成侵權的，醫院應當依法維護自身的合法權益。［5］

4.4 開通醫院官方微博、微信公眾平臺

利用自身媒體平臺，加快信息傳遞，減少負面輿論的傳播。當下，微博、微信作為正在被大眾廣泛利用的溝通工具，其關注度高、受眾面廣，且醫院自身能夠把控，發布信息方便，還能與大眾產生互動，從而讓一些不實的謠言自動終結。這種以醫院自身媒體的發聲器形成的核心輿論陣地，有效地占據了有利于醫院一方的地位，促進了醫院醫療糾紛地解決。

［1］ 譚曉風，王衛兵.論醫療糾紛處理人員的倫理角色［J］.中國醫學倫理學，2014，27(2):295－296.

［2］ 夏文明，何咸兵，汪勇.醫療糾紛投訴的處置與思考［J］.解放軍醫院管理雜志，2012，(10):970－978.

［3］ 閔瀟，于莉茉.社交媒體環境下的醫院危機管理［J］.解放軍醫院管理雜志，2013，20(7):640－641.

［4］ 史張丹.醫療糾紛中醫院的媒體應對策略［J］.中國當代醫藥，2014，21(2):157.

［5］ 侯勝田，王海星.社交媒體在醫患溝通中的應用探討［J］.中國醫學倫理學，2014，27(2):290－292.

〔修回日期 2015－05－07〕

〔編 輯 李恩昌〕

Media Coping Strategy for Doctor－patient Dispute Processing in Hospital

LIANG Shirong
(Propaganda and Education Centre Taihe Hospital in Shiyan，Shiyan 442000，China，E－mail:lsrlcyzy@126.com)

This paper expounded the influences of the doctor－patient dispute media intervention and media response in the importance of the hospital medical disputes processing，discusses the media response to the main problems existing in the hospital，and put forward hospital in media strategies of medical disputes，mainly include: quickly find out the truth，actively cooperate with media;Release authoritative information，restore the truth;Supervision and media reports，punish infringement behavior;Opened a hospital official weibo，WeChat public platform.

Doctor－patient Dispute;Media Intervention;Doctor－patient Relationship;Supervision by Public Opinions

R197.32

A

1001－8565(2015)03－0359－02

2015－02－09〕