淺談符號學(xué)原理在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用

劉 茜 （鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 450000）

淺談符號學(xué)原理在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用

劉 茜 （鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 450000）

符號作為一種交流媒介是人類理性思維的產(chǎn)物，同時又富有極其濃重的感性色彩。本文通過對符號、符號學(xué)基本理論的簡單論述，進而解釋視覺傳達設(shè)計中符號的類型特征，對兩個比較著名的設(shè)計進行了詳細的符號學(xué)理論的分析，以及符號的應(yīng)用分析，解讀設(shè)計作品中所傳達的符號信息。

符號學(xué) 視覺傳達設(shè)計；符號；應(yīng)用；案例分析

一、視覺傳達設(shè)計中的符號學(xué)概述

在人們的日常生活和生產(chǎn)勞動中，會隨時面對大量不同的信息要去識別、感受、理解和判斷。這種信息的物質(zhì)載體就是符號。符號構(gòu)成了溝通人與世界的橋梁和精神媒介。符號現(xiàn)象既是一種與人相關(guān)聯(lián)的最古老的社會存在，它伴隨著人類形成的全部歷史過程；又是一種最具現(xiàn)代意義的學(xué)術(shù)研究對象，成為當代人文學(xué)科關(guān)注的焦點之一。

二、視覺傳達設(shè)計中的符號系統(tǒng)的類型

在視覺傳達設(shè)計中，視覺元素作為最基本的視覺語言要素，是視覺語言最基本的視覺信息媒介，也是研究視覺語言的出發(fā)點。視覺語言是將視覺元素根據(jù)一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系按照一定的設(shè)計法則和規(guī)律排列起來；視覺語言是由視覺元素和設(shè)計法則組成的符號系統(tǒng)，是社會共有的符號系統(tǒng)。

對于符號的分類，符號學(xué)家們按照自身的視角和各自的標準將符號進行了各種各樣的分類，其中被譽為現(xiàn)代符號學(xué)之父的查爾斯·皮爾斯對符號提出了三分法的劃分，他對符號的這種分類為符號學(xué)做出了重大的貢獻。其中，皮爾斯根據(jù)符號與對象的關(guān)聯(lián)將符號劃分為圖像符號、指示符號、象征符號三種。圖像符號、指示符號、象征符號因其實用價值較高，具有一定的普適性，被廣泛運用于語言學(xué)和非語言學(xué)符號的領(lǐng)域內(nèi)。

1.圖像符號

圖像符號又稱為相似符號，它的表征方式是建立在圖形與指涉對象之間所具有的可論證的相似性，也就是說，圖像符號的符號形體是用相似性的方法來表征指涉對象的，相似是圖像符號的表征方式，符號的符形與指涉對象之間必須存在視覺感知上有著某種特征的相似性和類比性的關(guān)系，這種特征具有明顯的可感知性。

2.指示符號

指示符號是指符號與被表征對象之間具有因果的、空間的或者邏輯的聯(lián)系。其表征對象是一種確定的、單一的、個別的、與特定時間和地點相關(guān)聯(lián)的的實物。指示符號與指涉對象之間的關(guān)系可以是因果性的，如煙與火；也可以是鄰近性的，包括空間鄰近性和時間間隔性；還可以是制度性的。

3.象征符號

象征符號是指符號與被表征對象之間并無直接的聯(lián)系，是靠約定俗成產(chǎn)生某種觀念的聯(lián)想。通常象征符號的原始符號本身已包含原始意義和象征意義，在使用過程中，由于時代、環(huán)境、條件的變化，其原始意義（外延意義）逐漸弱化；而符號的象征意義（內(nèi)涵意義）逐步加強進而約定俗成，成為其使用習(xí)慣的主要意義。例如華表，在古代氏族社會是代表自己部落的圖騰桿子，在漢至元時便將“大板貫柱四出”的華表用于住宅或橋頭，以表達“某某所在地”的意義。到了明清時期，華表已成為“高貴”的象征，為了加強這種意義的表達，柱身配合圖像性手法加以夸張。北京天安門所列的一對華表，就是以這種符號形式傳達給人們“尊貴”和“權(quán)力”的象征意義。

三、視覺傳達設(shè)計中符號學(xué)原理運用的案例分析

1.標志的符號學(xué)分析——中國農(nóng)業(yè)銀行

以中國農(nóng)業(yè)銀行的標志為例。

從圖形上分析，中國農(nóng)業(yè)銀行運用的圖形是皮爾斯劃分的三種符號相結(jié)合的最好證實。首先，農(nóng)業(yè)銀行的標志外形為圓形，中心為方形，從圖像符號來講，其獨特的外形所表征出的是古代銅質(zhì)輔幣。從象征符號的角度來講，即象征著貨幣、銀行，也可以表征出代表中國傳統(tǒng)文化所提倡的“天人合一”，效法自然，“天圓地方”的中國古樸世界觀，非常具有民族性和地域性。

其次，外圓中以麥穗的形象為設(shè)計元素，采用同構(gòu)的表現(xiàn)方式與“田”字相結(jié)合，從表征符號的角度來講，兩者均都表征出農(nóng)業(yè)的含義。從指引符號的角度來講，均點出主題，構(gòu)成了農(nóng)業(yè)銀行的因果聯(lián)系，直接表征出農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗的方向為正上方，打破外圓，從象征符號角度來講，象征農(nóng)業(yè)銀行開拓前進，蒸蒸日上的含義。

從色彩的運用上看，綠色象征著自然、和平、安全、新鮮、環(huán)保、生機、希望，農(nóng)業(yè)銀行標志采用綠色為標準色，表征出此銀行有保障、安全可靠、信譽度高、誠信高效的同時，象征著其事業(yè)具有生機，不斷蓬勃發(fā)展。

2.招貼的符號學(xué)分析——絕對伏特加酒

TBMA廣告公司為絕對伏特加就所做的招貼廣告，通過以表示品質(zhì)的詞——“絕對（ABSOLUT）”為主尋找突破，其創(chuàng)作的基礎(chǔ)和設(shè)計的元素是圍繞著不變的伏特加瓶子外形為海報風(fēng)格的主題，通過與自然物象相結(jié)合進行聯(lián)想創(chuàng)意，獲取大眾的認可和信賴，將消費者在視覺和味覺上最大限度的調(diào)動起來，在外觀上創(chuàng)造出一種持久的時尚。

其中，絕對布魯塞爾——是絕對伏特加酒城市系列招貼中的一張。利用布魯塞爾的藝術(shù)雕塑“撒尿小孩”為主體，將伏特加酒的酒瓶與小孩的身體做了替換，選用雕塑本身材料的顏色作為主色調(diào)。運用攝影手法進行表現(xiàn)的雕塑藝術(shù)品即屬于圖像符號又可屬于象征符號。運用此符號為圖形，在結(jié)合了物象特征的同時，更好的融入了布魯塞爾當?shù)氐奈幕卣鳌?/p>

從指示符號來講，首先，雕塑中的置換圖形——“絕對伏特加”的經(jīng)典酒瓶外形屬于指示符號，設(shè)計者將伏特加酒瓶外形體現(xiàn)于藝術(shù)品中，其傳達的信息非常明確——在強調(diào)了伏特加酒“問題相同又總是不同”的廣告策略的同時，再次宣傳和加深消費者對絕對伏特加酒的品牌形象。其次，此招貼的主題“ABSOLUT BRUSSELS”也屬于指引符號，“ABSOLUT”在此處也具有雙重含義，即：在瑞典文中“絕對”是其品牌的名稱，而在英文中“絕對”具有絕對的、十足的含義，招貼中運用這一英文標題指示出了此酒的品質(zhì)與時尚，在完美再現(xiàn)其品牌文化的同時，可以讓人們直接了解到這張招貼廣告所指示出“布魯塞爾”的主題內(nèi)容。

從象征符號方面來講，此張招貼傳達出的信息象征著一種全球文化交流與融合入，突顯了此酒可以再不同的國家不同的文化體系中都能更好的融合，使擁有百年歷史的國度迸發(fā)出年輕時尚的激情。

四、總結(jié)

隨著讀圖時代的來臨，視覺傳達發(fā)展至今已經(jīng)成為傳播的重要內(nèi)容和方式，對于人類文化發(fā)展來講，是一種重要的社會力量，承擔著推動人類社會發(fā)展的重大責任。視覺傳達設(shè)計作為符號的一種表達方式，由視覺符號元素所構(gòu)成，通過將視覺符號按照一定的美的原則和規(guī)律組織編排進行傳播，從而實現(xiàn)與受眾的溝通。對于設(shè)計者而言，要嫻熟的把握符號系統(tǒng)，把握好所運用的符號存在的變量，在運用封號所具有的各種特性同時要打破常規(guī)，發(fā)掘符號的視覺表現(xiàn)和符號價值，在更準確的運用符號學(xué)指示進行設(shè)計的同時，達到與視覺傳達設(shè)計的有機結(jié)合。

[1]徐恒醇. 《設(shè)計符號學(xué)》. 北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[2]胡飛. 《藝術(shù)設(shè)計符號基礎(chǔ)》. 北京：清華大學(xué)出版社，2008.

劉茜，鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，研究生在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。