紙媒如何在融合時代打好權威性這張牌

□ 馬 輝

（秦皇島日報社，河北 秦皇島 066000）

權威性是一份紙媒多年累積塑造的最重要的品牌價值。沒有新聞權威性的媒體品牌，絕對不可能成為強勢品牌。

2014年8月18日，國家《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺。習近平總書記指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。

在此大背景下，紙媒如何發揮自身優勢，取長補短，有效地與新媒體融合，最終實現自我拯救，是擺在所有紙媒從業者面前的問題。而公信力、權威性是紙媒最拿得出手的一張牌。

權威性是媒體影響力的重要體現

權威性是紙媒影響力的根本要素。紙媒能否更好地打造并樹立其公信力和權威性，是與新媒體競爭、與新媒體融合并發揮自身優勢贏得競爭、有效融合的關鍵。

2015年3月18日晚，一條從新聞客戶端流傳出來的新加坡開國總理李光耀去世的消息迅速刷屏微信朋友圈。為了追求時效性，包括網易、百度、搜狐等門戶網站在內的各大媒體都在第一時間搶發了這一“突發新聞”。但10分鐘后就出現了戲劇性的一幕，各大媒體又紛紛出來致歉，表示誤發了假消息。

為什么要及時辟謠并致歉？因為在此次傳播過程中，轉發此假新聞的媒體的公信力、權威性都受到了損害。及時辟謠就是為了將受損害程度降到最低，并挽回受眾的信任。

權威性無疑是所有媒體都極為看重的價值。失去權威性、公信力，也便意味著失去影響力、失去受眾。

相對于新媒體，紙媒多年積累塑造的公信力和深深植根于受眾心理的信任感，是紙媒與生俱來的優勢，是與新媒體融合發展的最大資本。不能否認，新媒體有著紙媒無可比擬的傳播時效，但同時受制于權威性的缺失。受眾需要多元化信息，更需要真實信息。面對網絡傳言，受眾需要一個“再確認”機制，以斷定信息真偽。

這正是紙媒的優勢，通過再確認機制——采、編，發布權威信息。如果紙媒也不辨真偽，進行“李光耀去世”消息的傳播，那么，其公信力、權威性受損害程度會更高于新媒體。即便是進行辟謠道歉，也無法做到及時有效?？梢哉f，紙媒如果出現假新聞，則無異于“自掘墳墓”。

以權威性優勢正視挑戰抓住機遇

不可否認，新媒體的出現給新聞傳播帶來了革命性的變革。其所具備的自由傳播和無限容量的特點，讓受眾找到了一個意見表達的天堂。而網絡等新媒體的傳播速度和容量也是紙媒等傳統媒體無法相比的。

而同時，一些紙媒在重大新聞、突發新聞報道中的無所作為，造成了紙媒影響力不斷弱化、惡化，甚至淪落為依靠摘編網絡、尾隨網絡來生活。紙媒正面臨著前所未有的挑戰。

但機遇與挑戰并存。受眾在實現自己生產內容，找到意見表達天堂的同時，也面臨著其消息來源被懷疑，內容可靠性、準確性和真實性難以檢驗的問題。此時，紙媒等傳統媒體的發聲，需要更清晰、更權威。

特別是對于政府而言，紙媒的權威優勢不僅是紙媒自身的優勢，更是黨和政府充分發揮紙媒喉舌作用的關鍵。充分利用好紙媒的權威性，才能分散掉新媒體空間內的輿論能量。

例如，2015年3月20日《秦皇島晚報》頭版頭條刊登了“我市新增75處交通監控設備，下月‘上崗’”新聞，并利用秦皇島晚報微信平臺權威發布秦皇島市公安交警支隊新增交通監控設備具體位置。而此前，在本地的微信朋友圈廣泛流傳著“秦皇島新增攝像頭布局”等不實不全信息。此新聞發布有效地加大了政府職能部門的影響力、執法透明度，對社會輿論進行了正面的引導。

讓紙媒權威性優勢發揮到最大

那么，紙媒又如何打好手中的權威性這張牌呢？

其一，向融合要影響力。

先進傳播平臺技術不是猛虎，更不應該成為紙媒等傳統媒體的敵人，如何駕馭這只“猛虎”才是關鍵。

紙媒與新媒體的融合，就是兩者有關要素的融合。目前，新媒體已經深深地融入很多人的生活之中。在這種情況下，紙媒只有建立現代、立體、多元的傳播模式，讓傳播內容和身影時刻出現在每個人的手機上、電腦里，讓新媒體載著紙媒的內容“飛”，才能更大范圍地發揮權威性的優勢，才能取得受眾更廣泛的關注，從而塑造更大的品牌影響力。

其二，向深度要品質提升。

《南方都市報》深度部主任王瑩曾直言，“深度報道已經被當下的傳統媒體認為是核心競爭力的一個最可見的優勢”。雀巢大中華區副總裁董玉國從廣告主的角度曾表示，深度報道對于提升紙媒的品質和吸引力是非常重要的。

我們確實處于碎片化閱讀的時代，廣大受眾也習慣于這樣的閱讀方式。但受眾的碎片化閱讀習慣并不是永久保持的。紙媒能夠提供的表現思想深度的詳細的新聞報道，更能吸引一批具有一定文化素養的受眾。而深度閱讀恰恰是新媒體的弱勢，紙媒正可以利用深度報道的優勢，從而更多地將受眾讀新聞轉變為受眾讀媒體對新近發生事件的觀點。此外，紙媒擁有的專業新聞隊伍，新聞人傳承的新聞理念，都是新媒體在短期內難以企及的。

其三，向渠道要公信力。

紙媒，特別是各級黨報，長期以來被作為黨和政府的喉舌，其自身具有不可替代的權威性。

現在，大多數紙媒的記者每個人都分有自己所跑的“線”，只有真正沉下去發掘最有用、最有價值的新聞，對這些“線”上的新聞“吃干榨凈”，才不會導致漏掉一些獨家新聞。而獨家新聞，恰恰紙媒自身所擁有的“核武器”。

其四，向評論要話語權。

評論是一張紙媒的旗幟，在媒體融合時代，紙媒更應強化評論功能，利用評論爭得話語權。

互聯網技術大發展，使每一個人都成了評論者。但因為網絡評論的“低門檻”和開放性，使得公眾在獲得話語權的同時也在濫用話語權。而能夠以建設性、創造性的態度和架構來看待問題、解決問題，恰恰是紙媒評論的最大優勢，也是紙媒立威揚名的重要手段。與網絡評論相比，報紙評論最大的優勢就在于它的嚴肅、理性、可信賴性。

其五，向內容篩選要存在價值。

當今社會的信息無邊無際，什么是真，什么是假？受眾希望有一個權威的裁判幫其判斷。而這項工作誰能來做？紙媒。

紙媒的核心價值就是對信息的挖掘、采集、制作和把關。紙媒本身的職能和記者編輯的職業能力，能把雜亂無章五花八門的內容進行甄別、篩選、核證，然后呈獻給受眾。這正是紙媒公信力的表現之一，這也是未來專業紙媒的存在價值。

傳媒大亨默多克認為：“權威性必將使報紙在未來更強大。”在紙媒不斷被唱衰的當下，經過自身多年塑造并烙有鮮明印記的權威性、公信力，也許正是紙媒堅守下去并實現自我拯救的那根“稻草”。

1.胡蘭芝：《新媒體時代紙媒新聞的四大著力點》，《中國記者》，2010年第9期。

2.范以錦：《紙媒，以何種態度堅守？》，《中國記者》，2014年第11期。