淺析企業(yè)的微信營銷

伍肖琳

摘要：微信作為時(shí)下最熱門的社交信息平臺，擁有超過4億的月活躍用戶，不斷推出更新的各種應(yīng)用功能。近年來，國內(nèi)各企業(yè)紛紛利用微信公眾平臺開展市場營銷活動(dòng)。本文將分析企業(yè)如何在微信平臺上開展市場營銷，以及與傳統(tǒng)的營銷的對比與結(jié)合，總結(jié)出企業(yè)在實(shí)行微信營銷中的利弊以及需要注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：微信 市場營銷 傳播 公共關(guān)系 市場活動(dòng) 客戶關(guān)系管理

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營商，跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字，并提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能[1]。根據(jù)騰訊發(fā)布的2014年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶數(shù)量增長勢頭不減，微信和WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)4.38億[2]。本文將通過分析現(xiàn)行企業(yè)的微信營銷，與傳統(tǒng)的營銷策略的對比和結(jié)合，總結(jié)出企業(yè)在實(shí)行微信營銷中的利弊以及相應(yīng)需要注意的事項(xiàng)。

1 微信營銷中的新媒體傳播，市場活動(dòng)和公關(guān)關(guān)系

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同的是，微信用戶全部為手機(jī)用戶，并且大多為智能移動(dòng)終端用戶，可以說，微信是目前唯一滲透所有人群的營銷利器[3]。這就為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的傳播宣傳提供了一個(gè)不同于傳統(tǒng)平媒，電視，廣播和網(wǎng)站的另一全新的媒體平臺。只要微信用戶關(guān)注了企業(yè)的微信號后，將可以通過手機(jī)，電腦或者平板電腦終端收到企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)方面發(fā)布的信息，公關(guān)通稿和廣告。企業(yè)還可以通過推送一些與企業(yè)文化，產(chǎn)品和服務(wù)的文化相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容來吸引客戶的關(guān)注和閱讀。這不僅有助于塑造和提升品牌形象，吸引和提高潛在目標(biāo)客戶和公眾的關(guān)注度，還可以通過微信的公眾平臺建立與公眾和社區(qū)積極的，良性的互動(dòng)和溝通關(guān)系。

例如寶馬中國的官方微信號分成四個(gè)模塊：微信消息推送版面主要以市場活動(dòng)的主視覺海報(bào)和精煉生動(dòng)的

標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)開。例如當(dāng)天或近日產(chǎn)品上市發(fā)布（新

BMW X1 xDrive 20時(shí)尚型——驚喜上市！），一些品牌市場活動(dòng)新聞通稿（2014年在上海BMW品牌體驗(yàn)中心舉辦的上海爵士音樂節(jié)開幕演出），公共關(guān)系和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)內(nèi)容（如全新純電動(dòng)BMW i3榮耀領(lǐng)航上海馬拉松比賽）。考慮微信用戶快速閱讀的習(xí)慣，推送的內(nèi)容版面也是以圖文結(jié)合的方式，確保每篇閱讀時(shí)間在1-3分鐘內(nèi)。每段視頻的時(shí)間也在2分鐘內(nèi)，保證精華部分的呈現(xiàn)。除了推動(dòng)版面吸引受眾以外，在微信號的下方還有三大類的內(nèi)容：車型信息（含全系車型價(jià)格，BMW官網(wǎng)等），精彩活動(dòng)（主要大型市場品牌活動(dòng)，微信月刊），BMW服務(wù)（預(yù)約試駕，查找經(jīng)銷商，金融方案和精彩下載）。這些內(nèi)容都是基于企業(yè)最新的產(chǎn)品和服務(wù)信息而隨時(shí)調(diào)整和變化的。這個(gè)微信公眾平臺的建立，補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體覆蓋的不足，直接到達(dá)目標(biāo)群體。

2 微信營銷中的促銷策略的應(yīng)用

企業(yè)還可以充分利用微信的平臺向關(guān)注用戶開展相關(guān)的促銷和宣傳推廣活動(dòng)，以提高銷售量或品牌知名度。傳統(tǒng)的商業(yè)促銷或市場活動(dòng)由于舉行地點(diǎn)和實(shí)際場地容量的原因，現(xiàn)場參與或體驗(yàn)的人數(shù)就會(huì)受到限制。但是通過微信的平臺進(jìn)行現(xiàn)場活動(dòng)的預(yù)熱，直播和事后的回顧報(bào)道，一方面可以同時(shí)進(jìn)行線上和線下的推廣，保持關(guān)注的熱情不減。另一方面還可以鼓勵(lì)活動(dòng)現(xiàn)場的用戶把現(xiàn)場的活動(dòng)照片向好友和朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，開展病毒式營銷，與場內(nèi)外的用戶實(shí)現(xiàn)即時(shí)的互動(dòng)，不斷創(chuàng)造話題熱點(diǎn)，擴(kuò)大參與的人數(shù)。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的營銷手段。需要注意的是，目前微信管理方不允許微信的內(nèi)容發(fā)布有相關(guān)收集點(diǎn)贊的提示信息，所以在實(shí)際操作中還需要根據(jù)相關(guān)規(guī)則進(jìn)行靈活運(yùn)用。

例如一些經(jīng)營娛樂，體育或文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，在舉辦一系列大型音樂會(huì)，音樂節(jié)，藝術(shù)節(jié)或者運(yùn)動(dòng)賽事中就可以運(yùn)用微信平臺結(jié)合傳統(tǒng)的市場營銷手段進(jìn)行線上線下的推廣和促銷，以提高票務(wù)的銷售和社會(huì)公眾的關(guān)注度。另外，音樂廳，劇院/劇場，電影院，也可以通過微信平臺發(fā)布相關(guān)的演出信息（含時(shí)間，地點(diǎn)和價(jià)格），進(jìn)行相關(guān)的票務(wù)服務(wù)，預(yù)訂和線上支付。

3 微信營銷中的客戶關(guān)系管理

微信實(shí)時(shí)性、私密性、開放性和規(guī)模性的特點(diǎn)，配合以高黏度的顧客屬性，將成為CRM （Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理發(fā)展軌跡上的必然載體[4]。過去，人們之間可以通過電話，短信，QQ，郵件，微博和博客的形式實(shí)現(xiàn)相互的溝通。現(xiàn)在，人們更傾向于用微信去實(shí)現(xiàn)快捷有效的溝通。在微信平臺上的營銷活動(dòng)，以各種形式的內(nèi)容作為載體去建立與人們之間的溝通，達(dá)到分享信息和傳遞價(jià)值的目的，同時(shí)也是一種互動(dòng)行為。通過互動(dòng)，可以拉近企業(yè)與公眾的距離，起到維護(hù)老客戶，開發(fā)新客戶的作用。企業(yè)可以發(fā)起一個(gè)話題或者活動(dòng)，引起客戶的關(guān)注和吸引參與。同時(shí)客戶還可以通過微信平臺進(jìn)行服務(wù)預(yù)約，產(chǎn)品在線預(yù)訂和購買，還有進(jìn)行相關(guān)市場活動(dòng)的報(bào)名，以及會(huì)員俱樂部的注冊。技術(shù)上，需要微信公眾號與企業(yè)的官方網(wǎng)站以及后臺各業(yè)務(wù)部門（市場部，銷售部，售后部，客戶部，財(cái)務(wù)部，IT部門等）的相關(guān)系統(tǒng)建立相應(yīng)的關(guān)聯(lián)和交互。企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)同時(shí)還需要有針對微信平臺的業(yè)務(wù)流程以及相關(guān)專門維護(hù)人員，能及時(shí)地對客戶的即時(shí)反饋和互動(dòng)進(jìn)行回應(yīng)和采取相應(yīng)行動(dòng)。否則，一旦客戶覺得通過微信無法真正達(dá)到互動(dòng)和實(shí)現(xiàn)相關(guān)需求，就會(huì)失去興趣或者取消關(guān)注。

例如正安聚友會(huì)就是正安中醫(yī)的在線客戶關(guān)系管理平臺。在微信平臺上運(yùn)用閱讀和微電臺的形式來推廣傳統(tǒng)的中醫(yī)文化和知識，分享相關(guān)的身心靈體驗(yàn)的文章和書籍。同時(shí)還結(jié)合醫(yī)館就診服務(wù)，學(xué)院養(yǎng)生講座的發(fā)布及高品質(zhì)的客戶服務(wù)體系，幫助客戶擺脫亞健康、預(yù)防慢性病、解決就醫(yī)難。這種在線的客戶關(guān)系管理看上去松散，但是由于其精神內(nèi)涵和宗旨深受客戶的認(rèn)可，在某種程度上，反而加強(qiáng)了客戶的粘性和忠誠度。由于和客戶的身心靈健康息息相關(guān)，客戶更愿意主動(dòng)關(guān)注相關(guān)文章和信息并轉(zhuǎn)發(fā)給好友或者發(fā)布在朋友圈內(nèi)，形成滾雪球的效應(yīng)。

根據(jù)微信自身的特點(diǎn)和企業(yè)的微信營銷分析，我們可以總結(jié)出微信營銷的幾點(diǎn)優(yōu)勢：①在時(shí)間效率上，微信營銷在傳播方面與傳統(tǒng)平面媒體，電視電臺媒體和戶外媒體相比，更加迅速，高效和直接。②在運(yùn)營成本上，大部分企業(yè)家認(rèn)為營銷與宣傳、廣告、銷售等是一體的，而這些環(huán)節(jié)中，每一個(gè)都要花費(fèi)大量的人力與財(cái)力，無異于“燒錢”的營銷游戲[5]。微信營銷的投入產(chǎn)出比相對傳統(tǒng)營銷方式要高很多，因?yàn)槔@開了電視、電影和報(bào)刊雜志等主流媒體直接到達(dá)客戶端。③市場數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)上，由于微信平臺的技術(shù)特點(diǎn)，可以實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)相關(guān)的關(guān)注數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)的收集成本低，數(shù)據(jù)的可靠性比傳統(tǒng)媒體要高，相應(yīng)的評估報(bào)告和預(yù)測的準(zhǔn)確率也會(huì)很高，從而為進(jìn)一步的決策提供有力支持。

同時(shí)，微信營銷也有其不足之處：①傳播范圍和受眾數(shù)量有限。雖然微信有效用戶達(dá)4億，但是并不意味著這些用戶都能轉(zhuǎn)化成某一企業(yè)公眾號的關(guān)注用戶。這個(gè)還需要配合線下微信二維碼的推廣和實(shí)體服務(wù)體系的傳播才能把潛在微信用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際關(guān)注用戶。而且一旦用戶關(guān)注的微信公眾號過多的話，就會(huì)造成微信閱讀信息過多，出于閱讀量大的心理負(fù)擔(dān)有可能會(huì)無法及時(shí)閱讀或甚至取消關(guān)注。所以微信用戶的忠誠度還需要通過其他的方式提升，例如微信客戶專享的服務(wù)和優(yōu)惠的出臺。②客戶信息的安全問題也面臨著極大的挑戰(zhàn)，尤其涉及到在線預(yù)約，注冊和支付過程中所提供的客戶信息是否能保證不被第三方盜取，轉(zhuǎn)賣和非法利用。首先，需要企業(yè)和相關(guān)技術(shù)合作方自律，遵守相應(yīng)的客戶信息保密條款。其次，微信軟件開發(fā)方騰訊公司也應(yīng)在技術(shù)上給予更多的后臺支持。最后，國家相關(guān)的法律法規(guī)也要及時(shí)出臺，讓各方在實(shí)際運(yùn)營中有法可依。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm？fr=aladdin，2014-12-1.

[2]廖豐.騰訊二季度盈利122億 微信用戶數(shù)量大增[EB/OL]

http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-08/15/c_126875228.htm，2014-8-15.

[3]程小永，李國建.微信營銷解密：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：4.

[4]譚運(yùn)猛，袁俊，朱坤.微信營銷360度指南：模型、案例、方法和技巧[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：167-168.

[5]文丹楓.微營銷：指尖上的利器[M].北京：人民郵電出版社，2013：6.