淺談報(bào)紙廣告的空白藝術(shù)

□張德江

（家庭主婦報(bào)，吉林 吉林 132011）

淺談報(bào)紙廣告的空白藝術(shù)

□張德江

（家庭主婦報(bào)，吉林 吉林 132011）

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)作為一門視覺(jué)藝術(shù)，具備藝術(shù)美和技術(shù)美的雙重特性。它是在指定的框框內(nèi)按照一定的規(guī)則和手法在平面上將文字和圖形組合成視覺(jué)語(yǔ)言，從而傳達(dá)給讀者信息。隨著時(shí)代的發(fā)展，藝術(shù)的語(yǔ)言越來(lái)越豐富，各種圖形語(yǔ)言的出現(xiàn)不斷地充實(shí)平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)。當(dāng)我們關(guān)注圖形創(chuàng)意的時(shí)代性和圖形創(chuàng)新性的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注在報(bào)紙廣告這個(gè)二維空間的背后，那一片同樣給平面設(shè)計(jì)帶來(lái)憧憬和生機(jī)的空白空間。

空白也是一種藝術(shù)

有些報(bào)紙廣告是這樣的：碩大的廣告標(biāo)題，文字繁瑣、畫面雜亂，叫人不由得心生遺憾。或許廣告主們?cè)V求的心愿是過(guò)于滴水不漏了，在有限的范圍內(nèi)將商品的信息、企業(yè)地址等事無(wú)巨細(xì)一一羅列，惟恐不夠詳盡。然而，要知道“過(guò)猶不及”，在對(duì)報(bào)紙快速瀏覽的過(guò)程中，又有幾個(gè)人會(huì)注意到那些密不透風(fēng)的廣告呢！事實(shí)上，報(bào)紙廣告要得到廣大讀者的關(guān)注并不難：鮮明簡(jiǎn)潔、一目了然即可。概括成兩個(gè)字就是：空白。“白”，不單指白色，也不意味著“無(wú)”，有時(shí)空白比“有”更意味深長(zhǎng)。因?yàn)椋悄莻€(gè)空白，在向人們提供著去豐富、去補(bǔ)充、去聯(lián)想的最好機(jī)會(huì)。

從中國(guó)文化中體會(huì)空白空間。中國(guó)自古就有關(guān)于“空”的論述。蘇東坡詩(shī)云：“靜故了群動(dòng)，空故納萬(wàn)境。”空明的覺(jué)心，容納著萬(wàn)境，萬(wàn)境浸入的生命，染上了人的性靈。所以，周濟(jì)說(shuō)：“初學(xué)詞求空，空則靈氣往來(lái)。”靈氣往來(lái)是物象呈現(xiàn)著靈魂生命的時(shí)候，是美感誕生的時(shí)候。所以，美感的養(yǎng)成在于能空，對(duì)物象造成距離，使自己不沾不滯，物象是以孤立絕緣，自成境界。

國(guó)外空白空間的妙用。最典型的例子就是巴黎盧浮宮內(nèi)的一面空墻，它曾吸引過(guò)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的游客。因?yàn)椋褪窃谶@面墻上，曾懸掛過(guò)達(dá)·芬奇的名畫《蒙娜麗莎》。可是，天有不測(cè)風(fēng)云，1891年的一天，這幅名畫卻被人偷走了。當(dāng)盧浮宮重新開(kāi)館后，這面空墻前門庭若市，人們紛紛涌入盧浮宮，注視著那面空蕩蕩的墻壁和曾掛著《蒙娜麗莎》的鉤子，人們久久地看著空墻，感嘆著，憤怒著，遺憾著，仿佛一位備受愛(ài)戴的名人死去。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來(lái)在空墻前駐足留連的人，竟然超過(guò)了過(guò)去12年來(lái)觀賞名畫的人數(shù)的總和！就連叫賣《蒙娜麗莎》明信片和復(fù)印品的小販們臉上也掛著微笑，生意興隆。

這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡！

空白空間的作用

現(xiàn)代廣告的空白空間。在報(bào)紙廣告中最常見(jiàn)的屬醫(yī)療廣告了，那些密密麻麻的讓人眼花繚亂的文字也是醫(yī)療廣告居多。舉個(gè)醫(yī)療廣告的例子，看看別人是怎么在有限的平面空間搶讀者眼球的：大印象減肥茶。減肥飲料的效果大多用人體比喻，該廣告在大面積的空白空間內(nèi)用兩種不同形體的杯子描繪不同的曲線，從而比喻產(chǎn)品的效果。這則廣告沒(méi)有繁雜的內(nèi)容，沒(méi)有花哨的色彩，沒(méi)有代言人的形象對(duì)比。有的是大面積的空白中，鮮亮的對(duì)比色彩和簡(jiǎn)潔生動(dòng)的文字創(chuàng)意。創(chuàng)意獨(dú)特，文字簡(jiǎn)練，易于記憶與產(chǎn)生聯(lián)想。即使一覽而過(guò)也顯得搶眼和清晰。這個(gè)廣告曾獲得全國(guó)報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，這么成功的經(jīng)驗(yàn)是不是值得借鑒和推廣呢？

空白空間在平面設(shè)計(jì)中有時(shí)起到替代圖形的作用。英國(guó)一家公司生產(chǎn)的“必?fù)錃⑾x(chóng)劑”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，曾委托北京新世紀(jì)廣告公司為它設(shè)計(jì)廣告。那么，登在《光明日?qǐng)?bào)》上的廣告是什么樣子的呢？它一反圖文布滿報(bào)紙的老路子，而是斷然采用了大量的空白——廣告語(yǔ)“必?fù)湟宦暎孟x(chóng)掃清”八字只占了右側(cè)畫面的一小部分，其他部分則為空白，空白的正中印著一行小字：“找找看這上面哪有蚊蟲(chóng)”。別看這行字不大，但因其位置重要，反而格外引人注意。該廣告曾榮獲1991年中國(guó)首屆國(guó)際廣告研討會(huì)的金獎(jiǎng)，如此殊榮，無(wú)疑是對(duì)它妙用空白新思路的一種充分的認(rèn)可。

設(shè)計(jì)空白是一門學(xué)問(wèn)

如何設(shè)計(jì)“空白”是一門精深而又有趣的學(xué)問(wèn)。報(bào)紙廣告中如果空白空間運(yùn)用得當(dāng)，讀者就會(huì)很容易從平面信息的傳達(dá)中獲取信息。空白空間太少，導(dǎo)致頁(yè)面過(guò)于擁擠，而另一方面空白空間太多又會(huì)使頁(yè)面或?qū)﹂_(kāi)頁(yè)看上去不完整，要使空白空間富于表現(xiàn)力需要不斷地激活空白空間。阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》一書中，對(duì)圖形力的研究作了深入的論述。畫面圖形中每一元素都有一種內(nèi)在的力場(chǎng)，它們都和空間形成力的牽引，而這種力的大小和視覺(jué)心理力的感應(yīng)達(dá)到一種平衡。空間的運(yùn)用正是在尋找空間中適合力的平衡。

圖形要素偏離中心點(diǎn)構(gòu)圖

圖形要素放在中間，從構(gòu)圖原理上過(guò)于呆板，同時(shí)對(duì)于畫面空白空間造成無(wú)趣的虛空間。當(dāng)把圖形放置于空間畫面的一邊時(shí)，或置于邊緣，這樣就激活了空白空間。空間中圖形的位移和擺脫居中的形式無(wú)疑激活了畫面的空間。空白空間安排得當(dāng)，頁(yè)面上將會(huì)出現(xiàn)很好的效果。如果設(shè)計(jì)中空白空間安排都是實(shí)體要素，那么空白空間就失去了它存在的意義。

對(duì)稱設(shè)計(jì)中消極空間的激活

所謂對(duì)稱設(shè)計(jì)，即整體圖形成對(duì)稱放置，這一構(gòu)圖容易形成畫面的消極空間，把圖像中的一部分從中分開(kāi)放入空間，對(duì)稱設(shè)計(jì)中消極的空白空間也必須有一定的圖形出現(xiàn)，從而使空白空間更活躍。

空白空間與圖形的不定向運(yùn)動(dòng)

在二維空間里，背景襯托圖形的關(guān)系一般是不變的，但是現(xiàn)代時(shí)空觀念的變革也涉及到這一領(lǐng)域。空白空間在特殊情況下不再安分守己，它們以抽象形態(tài)甚至具象的形態(tài)形成圖與空白空間的不定向運(yùn)動(dòng)。日本設(shè)計(jì)大師福田繁雄的作品，就善于在黑白圖形中利用視覺(jué)因素進(jìn)行創(chuàng)作。這就是，在看似“空白”的地方必然蘊(yùn)含著無(wú)限的“有”，也只有這樣，空白才不是空洞、空虛，而是一種空靈、一種神韻、一種技巧、一種機(jī)智！

空白空間也有著它獨(dú)特的象征性，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮中“少則多”的理念影響設(shè)計(jì)風(fēng)格，空白空間的運(yùn)用并簡(jiǎn)單的少，而是一種迎合現(xiàn)代人獨(dú)特審美傾向的空白。我們生活中經(jīng)常會(huì)有此類經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你步入繁華都市，走進(jìn)超市和走進(jìn)高檔商品專賣店的感覺(jué)是不一樣的。這種感覺(jué)就是當(dāng)你走進(jìn)超市的時(shí)候，那堆積成山的商品和擁擠的人群讓你感覺(jué)躁動(dòng)不安，你絕對(duì)不會(huì)愿意逗留很久，而高檔商店的樓層平面和并不擁擠的空間一定會(huì)讓你流連忘返，從中不難看出空白空間的價(jià)值。

合理運(yùn)用報(bào)紙廣告的空白設(shè)計(jì)，既可以給人帶來(lái)心理上的松弛，也可以給人帶來(lái)緊張與節(jié)奏。在平面視覺(jué)設(shè)計(jì)中，空白空間和圖形并重，當(dāng)我們研究圖形的視覺(jué)特征和規(guī)律時(shí)，我們也應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用空白空間的傳達(dá)價(jià)值，使報(bào)紙廣告這個(gè)二維空間更靈動(dòng)、更活潑。