提升新媒體輿論影響力的路徑研究

□ 薛冰冰

（莆田晚報，福建 莆田 351100）

如今，媒體融合發展的步伐在加快。根據中央文件精神，傳統媒體和新興媒體融合發展在當下的主要任務，是進一步提高主流媒體的傳播力、影響力和吸引力。地市黨報作為地方主流媒體，在融合發展中究竟應該如何提高這“三力”？

媒介融合，提升主流媒體網絡傳播力的新路徑

當前，網絡技術和數字技術的裂變式發展，使媒體格局正在發生深刻的變化。新興媒體成為爭奪輿論的主要陣地，傳統媒體遇到了前所未有的挑戰。特別是大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，主流媒體掌控主流輿論、有效傳播主流聲音已不再像以往那樣駕輕就熟。面對這種嚴重形勢，加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩。

然而，融合發展首先需要傳播渠道平臺的打造。中央明確提出，加快媒體融合發展需要先進技術支撐，要充分利用新技術新應用引領創新媒體傳播方式，占領信息傳播的制高點。但眼下新媒體的傳播手段很多，常見的有網站、微信、微博、客戶端、平板電腦和電子屏等。地市黨報在融合發展中，究竟應該怎樣更加有效地利用這些傳播手段？不同地方的黨報有不同的思路和做法。有些報社認為，融合發展還在探索中進行，何況當下有新媒體“誰先上誰先死”的說法，所以還是先選個別手段試著干穩妥些；有些報社雖然“全媒體”一股勁都上了，但在“人有我有”的“大而全”的格局下，新媒體的各種手段之間，總體上卻還是“并行”的，并未真正發揮融合的優勢。

鑒于網絡受眾具有明顯不同的分布，如何提升主流媒體網絡傳播影響力，筆者認為，僅靠某些個別手段進行“單打獨斗”是不夠的，“多媒體”平行分布式的架構也很難發揮整體優勢。融合的意義在于變分散為集中，建立多渠道統一的“融媒體”平臺，才能對各種媒介資源和生產要素進行有效的整合。面對多屏幕多終端多受眾的新媒體，渠道平臺融通建設應以云技術支撐、全媒體運營為主要技術特征，集報社集團門戶網站、移動終端、公共屏聯和采編流程等幾大系統，建成互聯互通、業務協同于一體的多功能、高效率的新媒體云平臺。該平臺在大數據支撐下，還應該具有全媒體的權威新聞發布、定制化的點對點精準傳播和互動型的參與體驗服務等功能。

平臺發布系統的建設，為主流媒體提升網絡傳播力提供了有力的技術支撐。但要讓渠道平臺融通有效運行，還必須對采編流程的重構和傳播理念的變革。目前，有一些媒體在報網融合過程中，報網仍然是分立式發展的“兩張皮”，組織架構仍然是各搞各的“兩班底”，媒體資源優勢沒能很好有效整合利用。所以，一次采集、多種生成、全媒發布的機制再造顯得十分必要。特別是針對不同渠道和終端的用戶，更要多樣化、個性化地生產信息產品，努力做到點對點的精準傳播投放。而要做到這一點，傳播理念也必須進行變革。只有把“互聯網思維”與“融媒體思維”結合起來，提升主流媒體的網絡傳播力才能得到根本的保證。

許多新媒體的實踐證明，媒介融合和渠道平臺的搭建，對提升主流媒體網絡傳播力的確發揮了重要作用。比如，首先是在報紙和網絡兩個傳播渠道的打通上。報網融合前，報紙和網絡自成體系，報紙采編的信息很難在網絡平臺上生成，傳播渠道不暢直接影響了新聞傳播的時效性。渠道平臺建成后，由于具備互通互聯的功能，報紙記者采編的新聞，如果放在紙媒稿庫中，新媒體也就可以直接提取編發了。再如，新媒體平臺具有一鍵多通的功能，報網融合實現一次采集、多種生成、全媒發布已完全成為可能。如今，許多新媒體的新聞通過平臺系統，可以在網站、手機、平板和屏聯等渠道上同時快速發布，主流媒體主流聲音在網絡上的傳播力明顯加強。

權威發布，擴大主流媒體輿論影響力的新陣地

隨著網絡輿論生態日益復雜，網上各種力量交織、雜音噪音不斷，敵對勢力通過網絡與我們爭奪陣地、爭奪人心，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。因此，實現網上權威快速發布，用主流聲音主導網絡輿論，是新型主流媒體的核心競爭力，也是提升主流媒體網絡影響力，實現媒體融合發展的重要使命。

權威快速發布，主流引導輿論，離不開內容這個根本。內容是主流媒體的旗幟、靈魂和根本，也是決定其生存與發展的關鍵所在。推動媒體融合發展，在強調技術引領和驅動的同時，必須始終堅持“內容為王”。要做到這一點，筆者認為，既要“長于發聲、敢于發聲、善于發聲”，同時，還要“搶先發聲、即時發聲、全屏發聲”。

長于發聲。融合后的黨報新媒體，在搶占網絡輿論制高點上有兩大優勢：一是擁有黨網、黨端、黨屏等網絡平臺優勢，二是擁有率先獲取重要權威信息的內容優勢。要把這兩大優勢有效整合利用，從而實現重大政策、重大事項、重要會議、重要活動等新聞，在門戶網站、移動互聯、公共屏聯上率先權威發布，形成強大的主流網絡輿論攻勢，這也是新時期黨報新媒體的職責所在。

敢于發聲。眼下，有些非主流網媒信息缺乏采訪、加工、審核程序保障，以至不少不實信息或是謠言滿天飛，加上網絡平臺內容出現的情緒泛化、觀點極化等現象，使網絡輿論生態日益復雜。為此，對于那些熱點新聞事件，尤其是關系民眾切身利益、關乎社會安定穩定等的新聞事件，黨報新媒體就要敢于發聲，發揮引導網絡輿論的主體作用。

善于發聲。在全面深化改革的新形勢下，各種社會矛盾和社會問題也會隨之增多，官方和民間的兩個輿論場更會有眾多的交集。針對當下網絡成了民眾發表心聲、反映訴求的重要陣地，黨報的權威性、公信力走進互聯網，就是要讓黨的精神和人民的主張實現更好地交融。因此，黨報新媒體善于發聲，最關鍵的是要善于引導輿論，化解公眾情緒，維護社會穩定。

搶先發聲。報紙的消息最快也要在次日才能刊發，這是紙媒新聞滯后的“短板”和“痛點”。黨報與新媒體融合，很重要的就是要在互聯網上搶先發聲，以最快最準的聲音形成網絡輿論的主導作用。如，對那些重要會議、重要活動，以及突發事件等，黨報新媒體應該發揮平臺優勢，采取現場直播等方式，努力做到搶發第一聲。

即時發聲。在人人都是自媒體的時代，信息傳播的途徑、方式都已發生了根本性的變化。黨報與新媒體融合，為主流媒體在網絡輿論場上即時發聲創造了條件。不少新興主流媒體在官方門戶網站上采用新聞即時滾動播報的方式，對網民爆料中的一些社會熱點問題，采用新聞跟進報道的方法等，都為主流媒體權威快速發布贏得了先機。

精準發聲。當前，門戶網站、移動互聯和公共屏聯的用戶群體呈差異化現象。通常，門戶網站用戶主要集中在戶內的工作人員，移動互聯的用戶更多是年輕一代，公共屏聯的用戶則側重于老年人。所以，主流媒體在網絡上要實現權威快速發布，還要根據不同網民群體，采編生產不同的信息，采取不同的傳播方式，才能更好地保證主流媒體聲音有效落地。

權威快速發布，有效提升了黨報新媒體網絡輿論影響力。這里略舉兩例：

2015年4月21日，阿里巴巴“中國質造”莆田首站啟動儀式舉行，由于阿里巴巴與莆田鞋業電商從“摩擦”走向“合作”備受關注，當天全國有70多家大小媒體集聚莆田。湄洲日報社新媒體作為莆田地方主流媒體，是唯一一家在會議現場進行了即時新聞直播的，通過報社新媒體平臺的網站、客戶端、微信、微博和智能屏等共發出16條新聞，之后這些新聞很快被全國100多家媒體轉發，為形成主流輿論引導搶占了先機。

2015年4月初，有些網民在網上散布莆田市北岸管委會落地項目存在環保問題。鑒于以往曾有些不明事實真相的群眾就此滋事，為了及時回應社會關切，湄洲日報社新媒體迅速編發調查性報道，并通過新媒體平臺在網站、手機、屏聯等多種媒介上廣為宣傳，很快澄清了事實真相，黨報黨網的權威報道贏得了群眾的信任，從而為經濟發展提供了良好的輿論環境。

受眾本位，增強主流媒體網絡引導力的新理念

媒體融合過程中，還有一個值得注意的就是網絡用戶問題。黨報講讀者，網絡講用戶。黨報發行大多由財政買單，黨報讀者看報基本是免費的，而網絡用戶就大不一樣了，網民上網需要消耗流量，使用流量運營商是要收費的。換句話說，以移動互聯為主要特征的新媒體，沒有足夠的“磁場效應”是很難吸引并留住用戶的。而沒有龐大的“粉絲”用戶群體，占領網絡陣地、引導主流思想也就成了句空話。所以，新媒體要主導網絡輿論，就必須遵循網絡傳播規律，堅持“用戶至上”的理念。

堅持“用戶至上”理念，首先需要解決的是新媒體平臺如何定位的問題。這個問題當前在媒體中頗有爭議。黨報辦網站做客戶端，把主流媒體搬上網絡，就必須堅持黨報正確的輿論導向，才能真正體現主流媒體的角色和地位。但要注意的是，不能沿用辦報的模式來辦網站，做客戶端。要推進社交網絡平臺與新聞傳播平臺有效對接，打通新興媒體和傳統媒體兩個用戶群。要正確把握媒體融合發展中堅守與變革的關系。媒體融合發展，不變的是使命、職責，變的是方式、手段。主流媒體在網絡上黨性原則始終必須堅持，但在宣傳的方式方法上，應該遵循網絡傳播的規律，努力適應新興媒體的特點。要在充分發揮黨報主流媒體優勢的同時，積極借鑒社交網絡互動性強等的特點，以滿足多終端傳播和多方式體驗的要求，確實增強新興媒體的融通度、接納度和吸引力、感染力。

堅持“用戶至上”理念，其次需要解決的是平臺如何推廣的問題。這也是不少媒體在融合發展中經常被困擾的問題。網絡用戶發展需要依靠市場化運作。怎樣讓網民下載你的客戶端，關注你的公眾號，甚至參與你的論壇，成為你忠實的“粉絲”？這既是新興媒體做大做強的重要保證，也是讓更多網民接受主流思想的前提。而把互動思維列入信息服務，在互動中服務，在服務中拓展，是眾多新興媒體正在努力探索的路子。不少新媒體或許也有共同體會，通過各種線上線下互動活動，的確是提高關注度、參與度和發展用戶的有效途經。如，有些媒體通過組織年度經濟人物評選、企業創新品牌評選，組織網上搶紅包、搶禮品等互動性強、參與性廣的活動，讓更多網民下載、關注黨報的客戶端和微信、微博，都收到了很好的效果。

堅持“用戶至上”理念，還要解決如何增強平臺黏性的問題。這也是關系到引導力能否落地的重要環節。平臺建了，用戶也進來了，但能否把他們留下來，仍然是個非常重要和現實的問題。有些新媒體經常抱怨，好不容易讓網民下載關注了客戶端、公眾號等，但沒幾天卻發現卸掉跑了；有些新媒體雖然號稱有幾十萬“粉絲”，但活躍度很差，甚至有相當部分成了“僵尸”。網站、客戶端和微信、微博沒有用戶，主流媒體主流輿論要去引導誰？所以，網站和微信、微博等的用戶量、訪問量，是檢驗新媒體做大做強的重要指標。而增強新媒體平臺的黏度和活力的途徑、方法雖然很多，但最根本、最長久能吸引用戶的主要是內容。

新媒體新聞采、編、發除了強調權威快速外，還要注意改變黨報傳統的表達方式。要適應互聯網多媒介的傳播需求，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在滿足網絡用戶碎片化閱讀習慣上下功夫，包括在標題的制作上，也要順應網絡語境語法表達的特征，把事實性和趣味性結合起來，既大氣端莊，又有趣好看，讓先進文化和主流思想融入在“悅讀”當中，以提高網民的滿意度、黏性度，增強主流媒體網絡輿論的引導力、感染力。

總之，傳播力、影響力和引導力是新媒體做大做強的“三駕馬車”，只有把這“三力”在平臺建設中更好地形成相互推動，傳統媒體和新興媒體融合發展就會更加扎實、快捷、有效。