扎根大眾沃土銳意改革創(chuàng)新
——以《鄂爾多斯晚報(bào)》為例淺析晚報(bào)如何提升傳播力和影響力

□羅成蕃

（鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017010）

扎根大眾沃土銳意改革創(chuàng)新
——以《鄂爾多斯晚報(bào)》為例淺析晚報(bào)如何提升傳播力和影響力

□羅成蕃

（鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017010）

“傳播力”是媒體作為介質(zhì)的基本能力；“影響力”即媒體所傳播的信息被公眾接受，進(jìn)而改變態(tài)度和行為，產(chǎn)生對(duì)傳播主體有利的力量。作為鄂爾多斯市唯一的都市類平面主流媒體，《鄂爾多斯晚報(bào)》多年來一直致力于提升在旗區(qū)的傳播力和影響力。2015年4月25日至5月9日，圍繞《鄂爾多斯晚報(bào)》如何進(jìn)一步提升在旗區(qū)的傳播力和影響力，再一次展開了廣泛的調(diào)研活動(dòng)。

提升傳播力和影響力是發(fā)展的必然要求

當(dāng)前隨著“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)的深入開展，報(bào)紙如何密切聯(lián)系讀者，傾聽讀者心聲，提升編辦水平顯得尤為重要。

鄂爾多斯快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，城鎮(zhèn)化水平的日益提高，城市面積和功能的擴(kuò)大，城市人口增加和群眾日益增長的信息需求為媒體發(fā)展提供了廣闊空間，也對(duì)媒體如何在新形勢下適應(yīng)受眾需求提出了更高要求，進(jìn)一步提升傳播力和影響力已經(jīng)成為提高競爭力的重要手段。

隨著文化消費(fèi)日趨多元化，讀者的生活方式和行為習(xí)慣悄然發(fā)生改變，對(duì)報(bào)紙的需求和鑒賞能力進(jìn)一步提高。

新媒體、自媒體的誕生，把媒體格局引入深刻變革的時(shí)代，為更好地應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙定位和采編方式需要從內(nèi)容到形式進(jìn)一步創(chuàng)新。

走進(jìn)旗區(qū)，深入社區(qū)，傾聽讀者心聲，掌握“第一手資料”

調(diào)研期間，我們深入蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)、嘎查村，通過隨機(jī)采訪、召開座談會(huì)、發(fā)放問卷調(diào)查表等形式，傾聽讀者的所思所想所盼，獲取和了解讀者對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)，為《鄂爾多斯晚報(bào)》進(jìn)一步提升在旗區(qū)的傳播力和影響力掌握了大量“第一手資料”。一些讀者提出報(bào)紙應(yīng)多反映與百姓生活息息相關(guān)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，在居民素質(zhì)提升上多加引導(dǎo)，進(jìn)一步拓寬宣傳報(bào)道渠道、創(chuàng)新宣傳報(bào)道方式、加大輿論監(jiān)督力度等意見和建議引起共鳴。退休干部、社區(qū)干事、部門宣傳員、新聞中心采編人員等讀者代表提出了增加旗區(qū)

新聞報(bào)道數(shù)量、版面適度整合、注重培養(yǎng)壯大通訊員隊(duì)伍等意見和建議。來自基層的讀者一致的要求是新聞工作者應(yīng)積極踐行“走轉(zhuǎn)改”，多反映基層新聞，多刊發(fā)旗區(qū)報(bào)道，多聚焦百姓生活，讓新聞報(bào)道更加“接地氣”；報(bào)紙內(nèi)容要更具貼近性，標(biāo)題制作、版式設(shè)計(jì)要更富吸引力；加大輿論監(jiān)督類新聞報(bào)道力度，關(guān)注老年人、青少年的生活、學(xué)習(xí)現(xiàn)狀……不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的讀者代表提出的合理化建議和意見，體現(xiàn)了對(duì)晚報(bào)的長期關(guān)注和殷切期望。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此次調(diào)研的交流座談人數(shù)超過100人，收回有效問卷調(diào)查表106份。在讀者喜愛的6份備選報(bào)紙中，《鄂爾多斯晚報(bào)》以4.6分的平均得分名列首位。受讀者喜愛的版面位列前三名的依次是要聞版、熱線版和財(cái)經(jīng)版。68.87%的讀者認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)新聞的宣傳報(bào)道力度；61.32%的讀者認(rèn)為，應(yīng)該增加熱點(diǎn)事件報(bào)道和輿論監(jiān)督類報(bào)道；47.17%的讀者認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)政策解讀類報(bào)道。

強(qiáng)化百姓視角，彰顯民生情懷，著力提升傳播力和影響力

民生情懷的彰顯，是都市報(bào)體現(xiàn)內(nèi)在品質(zhì)、履行社會(huì)責(zé)任的重要途徑。《鄂爾多斯晚報(bào)》將進(jìn)一步強(qiáng)化百姓視角、彰顯民生情懷，著力提升在旗區(qū)的傳播力和影響力，使聯(lián)系黨和群眾的橋梁紐帶作用得到更好體現(xiàn)。

根據(jù)社會(huì)發(fā)展、時(shí)代要求、讀者群結(jié)構(gòu)變化、讀者興趣改變等實(shí)際，重新審視和確定報(bào)紙定位和主體讀者群，準(zhǔn)確判定報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)生活中應(yīng)處的位置和所應(yīng)承擔(dān)的宣傳報(bào)道職能，進(jìn)而明確服務(wù)對(duì)象、辦報(bào)風(fēng)格，增強(qiáng)可讀性。

找準(zhǔn)“領(lǐng)導(dǎo)和群眾雙滿意”的契合點(diǎn)，深研新聞規(guī)律，不盲從、不僥幸、不極端、不對(duì)立，有的放矢做好采編工作。一方面，要牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，多反映振奮人心的變遷變化，多展示改革發(fā)展的成果成就。在新聞宣傳導(dǎo)向、基調(diào)和內(nèi)容上充分體現(xiàn)大局意識(shí)，突出主題宣傳，做到“幫忙不添亂，增光不抹黑”。另一方面，要把筆觸和鏡頭對(duì)準(zhǔn)群眾，把重要版面留給群眾，多反映群眾的愿望和呼聲，積極為民排憂解難。同時(shí)，要學(xué)會(huì)群眾語言，多些深入淺出、通俗易懂、短小精悍、言簡意賅的新聞報(bào)道；要善用群眾語言，變抽象為具體，化呆板為活潑，切實(shí)提高新聞報(bào)道的親和力和吸引力。

在版面設(shè)置上，做到主次分明、重點(diǎn)突出、涵蓋準(zhǔn)確。創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)，提升審美功能、展示功能和引導(dǎo)功能。在新聞報(bào)道的表現(xiàn)手法上，宜文則文，宜圖則圖，宜長則長，宜短則短，圖文并茂。在照片、線條、色彩應(yīng)用上，要不拘一格、大膽創(chuàng)新，做到大小得體，圖文協(xié)調(diào)，長短有致，顯隱相襯，使整個(gè)版面達(dá)到和諧美，真正“活”起來。

突出加強(qiáng)“記者走基層”活動(dòng)，加大旗區(qū)新聞特別是旗區(qū)民生新聞的報(bào)道力度。記者要帶著對(duì)群眾的深厚感情深入基層，用真情傾聽百姓心聲，用鏡頭捕捉時(shí)代變遷，讓一大批帶著泥土芬芳、帶著真情實(shí)感的鮮活報(bào)道在重要版面強(qiáng)力推出，成為報(bào)紙的亮麗“風(fēng)景”。

采編人員要樹立精品意識(shí)，集中打造精品版面，要靠簡潔、美觀、大方的版式和醒目、準(zhǔn)確、生動(dòng)的標(biāo)題吸引讀者；靠導(dǎo)讀、提要、小標(biāo)題、新聞鏈接等，方便讀者在短時(shí)間內(nèi)獲取信息；靠顏色的黑、白、灰、彩美化版面，突出文章重點(diǎn)。培養(yǎng)和造就明星記者、明星編輯，讓獨(dú)具素質(zhì)和能力的記者、編輯以獨(dú)特的寫作風(fēng)格、膾炙人口的新聞稿件，或高尚的人格魅力、出色的社會(huì)活動(dòng)能力等，成為深受讀者喜愛、家喻戶曉的“明星”，成為報(bào)紙的“活廣告”、“代言人”，成為推動(dòng)發(fā)展的重要因素。

采編人員要精心策劃形式多樣、內(nèi)容豐富，貼近生活、貼近百姓、貼近實(shí)際的選題，精心策劃讓讀者可以廣泛參與進(jìn)來的選題，形成與讀者的良性互動(dòng)。打破就稿編稿、應(yīng)付出報(bào)的被動(dòng)狀態(tài)，讓善于發(fā)現(xiàn)成為選題策劃的起點(diǎn)，熱點(diǎn)難點(diǎn)成為選題策劃的著眼點(diǎn)，深度報(bào)道成為選題策劃的著力點(diǎn)。通過深入思考、調(diào)查研究、精心籌備，讓每一篇報(bào)道以獨(dú)特的視角呈現(xiàn)。

步入新媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)需要既熟悉傳統(tǒng)媒體、又精通新媒體的“全媒體”記者。全媒體記者既要充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動(dòng)傳播的“新聞眼”，挖掘新聞資源，善于與受眾互動(dòng)，還要會(huì)寫文章、能拍攝，熟練進(jìn)行電腦、手機(jī)制作發(fā)布等操作。與此同時(shí)，要借助新媒體創(chuàng)新傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的報(bào)道內(nèi)容和形式，使報(bào)紙和新媒體形成互動(dòng)，把報(bào)紙上的內(nèi)容“搬”到新媒體上，讓新媒體上的焦點(diǎn)問題“登”上報(bào)紙版面，“雙線”吸引讀者和網(wǎng)民。

壯大通訊員隊(duì)伍，培育旗區(qū)新聞報(bào)料人，充分發(fā)揮其耳目作用。編輯要加強(qiáng)與通訊員的溝通，采取多種方式傳送近期的宣傳報(bào)道選題；記者要加強(qiáng)和通訊員的聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)旗區(qū)的新聞點(diǎn)，和通訊員合力推出能在全社會(huì)產(chǎn)生廣泛影響的深度報(bào)道。定期舉辦培訓(xùn)、互動(dòng)等活動(dòng)，讓大家在溝通中取長補(bǔ)短，碰撞出火花，激發(fā)創(chuàng)作熱情。建立和完善激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)通訊員積極采寫、上傳稿件，對(duì)優(yōu)秀通訊員予以表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

加強(qiáng)對(duì)發(fā)行工作的監(jiān)管，確保報(bào)紙投遞及時(shí)、準(zhǔn)確、無誤。積極探索新形勢下黨報(bào)在蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)、嘎查村發(fā)行的新途徑、新方法，不斷研究、改進(jìn)和完善征訂方式，推廣新穎做法。

扎根大眾沃土，銳意改革創(chuàng)新，強(qiáng)化大局權(quán)威性、民生貼近性、新聞關(guān)注度和版面表現(xiàn)力，從而進(jìn)一步提升傳播力和影響力，為更好地服務(wù)社會(huì)大眾做出積極貢獻(xiàn)。這是《鄂爾多斯晚報(bào)》今后適應(yīng)新常態(tài)、謀求新發(fā)展的必由之路。■