新媒體浪潮下傳統媒體的應對攻略

□ 龐 雷

（攀枝花晚報，四川 攀枝花 617000）

“唯有潮水退去，才知道誰在裸泳。”這是股神巴菲特的一句名言。

時下，微信、微博、移動客戶端等新興媒體迅猛發展，使傳統媒體受到前所未有的沖擊。閱讀習慣、獲取信息渠道的改變，使傳統媒體擁有的“勢力范圍”正在被無情地蠶食。作為一個傳統媒體人，筆者擔心的，不是潮水退去后誰在裸泳的問題，而是還有多少人留在沙灘上的問題。

傳統媒體能否“留在沙灘上”

2014年1月1日，上?！缎侣勍韴蟆氛叫菘?，它的生命在15周歲這天戛然而止，它的關張讓傳統媒體感受到深切寒意，新媒體的異軍突起，迅速顛覆了傳統媒體的壟斷地位，其與市場的無縫對接，讓傳統媒體的市場份額節節敗退。就四川《攀枝花晚報》而言，一年的廣告收入曾占到全報社廣告收入的60%以上，但進入2014年以后，廣告大幅下滑，幾近一半。

市場空間受到嚴重擠壓，僧多粥少，傳統媒體到底還能扛多久？筆者以為，兩軍相逢勇者勝，兩勇相逢智者勝。國外紙媒的經驗值得借鑒，以《紐約時報》為例，2009年，美國整個紙媒行業面臨巨大困境，整體報業在當年出版量驟減10%，廣告縮減28%。在如此大環境中，《紐約時報》沒有死掉，因為他們在1996年即率先創建了自己的報紙網站，其豐富的內容、多媒體的表現形式以及貼心的精細化服務，使讀者認可了他們，終于成功轉型。如今使用其新聞電子提醒的用戶達到1350萬，擁有線上讀者達2960萬，移動用戶2000萬，在引入“付費墻”后，訂閱收入超過廣告收入，達到了7億多美元，不論是APP還是網站皆已趨于成熟。但同時，他們依舊保持了紙質出版物。

所以，筆者認為，傳統媒體是可以“留在沙灘上”的。

傳統媒體必須認清自己

看到了新媒體的席卷之勢，感受到了新媒體的蠶食與掠奪，傳統媒體應有什么樣的態度？筆者認為，這個時候，首先要看看自身有沒有可以用來防御甚至是進攻的“武器”。筆者認為，傳統媒體至少有以下幾個方面可以利用。

專業的新聞隊伍——早在上世紀50年代，西方社會為了解決傳統媒體在新聞報道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問題，逐漸確立了“新聞專業主義”，這實際是對新聞從業人員提出了更高的素質要求。事實上，后來許多國家制定本國新聞記者業務守則，都是在此基礎上而來。傳統媒體也因此而聚集了一大批優秀的新聞業者，他們既接受過關于新聞傳播工作的特點和規律的專業訓練，又接受過關于職業規范和職業道德的專門教育。在這個方面，新媒體難以比肩。

強大的品牌公信力——經過多年的運作和沉淀，傳統媒體在受眾中享有不同的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的。在攀枝花，許多老百姓一旦遇到什么困難，總愿意打電話給《攀枝花晚報》的“金沙熱線”，因為在他們心中，“金沙熱線”能夠幫助其解決問題，是他們的代言人。而許多人在網絡上看到什么關于攀枝花的消息，也喜歡到《攀枝花晚報》上去求證。這就是品牌的力量，是《攀枝花晚報》多年來在大家心中根植下的理念。受眾的信任，你就有權威，就有公信力。

深度和原創的內容——傳統媒體最核心的一個優勢，就是擁有強大的內容生產力，雖然新媒體擠占了傳統媒體的部分市場，但大量的原創首發報道仍然來自傳統媒體。2011年9月，攀枝花兩名武警戰士為了救起一位落水婦女，獻出了年輕的生命，事情發生后，《攀枝花日報》《攀枝花晚報》立即組織記者對此進行報道，大量的采訪，翔實的數據，生動再現了楊磊、劉先東兩名90后武警戰士的英雄壯舉。報道刊發后，引起了全國100多家媒體、網站的關注，紛紛派人前來采訪、報道，并轉載該報道。美國一項研究顯示，各網站80%的鏈接都是傳統媒體公司，站點中僅14%為原創，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體。

傳統媒體改革發展的方向

新媒體是新生事物，而不是洪水猛獸，只要善于利用，就能融合發展。

傳統媒體需要新技術——從鉛與紙到數與網，新發明和新技術的運用，每次其實都推動了媒體業的向前發展。想當初，當電視、包括衛星電視的出現，曾經使紙媒從業人員感到危機重重，以為文字和影像的結合會使純粹文圖的紙媒走向末日，但事實是，電視及衛視的發展只是豐富了人們的生活，也培養了更多關心媒體的讀者，并且促進了新的紙媒如廣播電視報的發展。

要成為內容的提供商——前面已經談過，傳統媒體的一個核心優勢，正在于擁有大量的原創首發作品，且新媒體內容的絕大部分需要傳統媒體的支撐，這就為傳統媒體和新媒體的融合發展提供了一個契合點，傳統媒體可以借助新媒體的傳播渠道，將豐富的原創作品推送到各個終端。

由于傳統媒體內容庫極大的豐富，在與新媒體融合的過程中，“內容為王”會得到最好的體現，傳統媒體不僅可以在自己的網站使用這些內容，那些獨家的、原創的作品還可以提供給有需要的媒體，從而實現利潤的最大化。

記者編輯要有新媒體思維——如今，在攀枝花日報社新媒體中心，常常能收到記者們用手機拍攝的新聞圖片和短短的文字消息，通過中心編輯的加工，一條條充滿現場感的新聞被推送到用戶終端。

媒體融合發展中，記者的綜合素質至關重要，只會按傳統新聞寫作模式來表現新聞已經明顯落伍了，記者必須向全媒體記者發展。2014年全國“兩會”閉幕后的國務院記者招待會上，大部分記者都是一人代表報紙、網站和微博3個平臺提問，之后，新聞以不同的表現形式出現在不同的平臺上，不同的受眾獲悉了同一主題的內容。這無疑對記者的寫作提出了更高的要求，不僅要懂得紙媒的表現方式，更要懂得新媒體的表現方式。

與受眾互動不可缺少——任何一個媒體，要想得到廣大受眾的認可，除了在媒體上有可供其“消費”的“產品”，還要適時舉辦活動與其互動，讓受眾參與到媒體的新聞活動中，給其一種實實在在的存在感。

每年的高考之后，《攀枝花晚報》都會推出《圓夢行動》?？荚趲椭切┴毢畬W子圓夢大學，?？瞥龊?，每一次都得到了廣大讀者的支持。在2014年的“圓夢行動”中，晚報還通過新媒體向客戶端推送，使“圓夢行動”吸引了更多的受眾參與，10年來，“圓夢行動”幫助了1000余名貧寒學子圓了大學夢。