黨報(bào)應(yīng)在“微傳播”中發(fā)揮大能量

□張曉艷

（鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017000）

黨報(bào)應(yīng)在“微傳播”中發(fā)揮大能量

□張曉艷

（鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017000）

今天，我們已經(jīng)被“微媒體”時(shí)代所裹挾，隨著微博、微信等平臺(tái)的出現(xiàn)，媒體的傳播渠道更加多元化，同時(shí)，媒體的傳播內(nèi)容正走向小眾化、專業(yè)化，“一張報(bào)紙包打天下”的時(shí)代被無(wú)情終結(jié)。

在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。媒體融合，已是大勢(shì)所趨。

黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是時(shí)代所需。但黨報(bào)如何在“微傳播”中發(fā)揮大能量，卻不是簡(jiǎn)單的“報(bào)紙+微媒體”的平面組合，而是要在內(nèi)容、形式、運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)手段等一系列傳播要素上實(shí)現(xiàn)革故鼎新，形成一個(gè)立體化的傳播模式。

讓傳播內(nèi)容更有溫度

近些年，新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)。然而，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)在該方面取得成功者寥寥無(wú)幾，究其深層原因，便是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。有的甚至僅僅是傳統(tǒng)媒體的“搬運(yùn)工”而已，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，把報(bào)紙內(nèi)容干巴巴、冷冰冰地搬到網(wǎng)上、手機(jī)上，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合新媒體傳播的內(nèi)容，導(dǎo)致傳播效果一般。

黨報(bào)擁有權(quán)威的信息源、誠(chéng)信度高的受眾和多年形成的品牌效應(yīng)，這些是其進(jìn)行“微傳播”的優(yōu)勢(shì)，但只能依靠而不能依賴這些優(yōu)勢(shì)，我們要充分解放思想，運(yùn)用新媒體運(yùn)作的新思維來(lái)對(duì)黨報(bào)已有的傳播內(nèi)容進(jìn)行深度拓展、重新排列組合，在“微傳播”中必須更接近新聞事件本身和事件中的人，同時(shí)還要關(guān)聯(lián)事件的前因后果、人物的情感等更多的信息，尋求更有溫度的傳播效果。這樣，我們的受眾才能更專注，成為“微媒”的忠實(shí)受眾。恰如明道副總裁許維就所說(shuō)：“我們的產(chǎn)品不是某一個(gè)渠道，而是內(nèi)容本身。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾賬號(hào)，真的不重要。”

讓傳播形式更加鮮活

在以往，與其他傳統(tǒng)媒體一樣，黨報(bào)的傳播模式是單向性的，而如今的新媒體，其“微傳播”模式是及時(shí)的、雙向互動(dòng)的，每個(gè)受眾都可以在第一時(shí)間接收并參與相關(guān)的新聞報(bào)道。如何留住受眾，不僅是要倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，還得在新聞信息的傳播形式上大做文章。

一定要盡可能地摒棄過(guò)去那種官樣文章的敘述模式，采用更加新穎、鮮明、接地氣的表達(dá)方式，讓傳播內(nèi)容“活”起來(lái)。譬如在標(biāo)題上下功夫，現(xiàn)在很多的“標(biāo)題黨”便是利用了受眾的好奇心理。當(dāng)然，黨報(bào)的新媒體制作新聞標(biāo)題時(shí)不能以“吸引眼球”為第一要素，要更多關(guān)注新聞本身，化硬為軟，化大為小，可以將時(shí)政性新聞的標(biāo)題軟化，如很多黨報(bào)的微信平臺(tái)將領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研的文章標(biāo)題做成“某某領(lǐng)導(dǎo)去哪兒了？”還可以針對(duì)某一大的新聞事件，找準(zhǔn)其中的一個(gè)受老百姓關(guān)注的點(diǎn)來(lái)作標(biāo)題，如中央文明委公布全國(guó)文明城市名單后，有的黨報(bào)微信平臺(tái)會(huì)做出“文明城市，看看有你的城市沒(méi)？”這樣的標(biāo)題比黨報(bào)的程式化標(biāo)題更新穎，更能激發(fā)起受眾的閱讀興趣。

此外，新媒體在發(fā)布新聞信息時(shí)，還可以借助圖標(biāo)、圖表、圖片、視頻等更多元的方式傳遞新聞信息，這是版面有限、格調(diào)嚴(yán)肅的黨報(bào)所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)所在，如此形成的立體化的傳播模式，必然使得一些原本在黨報(bào)上不怎么起眼的新聞呈現(xiàn)出更豐滿的張力，觸發(fā)受眾的閱讀欲。

讓運(yùn)作模式更加靈活

黨報(bào)要運(yùn)作好新媒體，必須要擁有既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)，一定要改變僵硬的新聞運(yùn)作和采編流程，拓寬新聞業(yè)務(wù)范圍，通過(guò)及時(shí)的、全方位的新聞報(bào)道增強(qiáng)用戶黏度。同時(shí)，這個(gè)新聞團(tuán)隊(duì)要有互聯(lián)網(wǎng)思維和視角，有的放矢，增加“稀缺”內(nèi)容、“增值”新聞服務(wù)的供給，并與受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)交流與共同生產(chǎn)，避免自說(shuō)自話，自?shī)首詷?lè)。而且，新媒體的影響力不僅體現(xiàn)在用戶數(shù)量上，也體現(xiàn)在商業(yè)吸引力上。好的運(yùn)作模式不僅可以擴(kuò)展受眾群，更可以為媒體自身擴(kuò)充“版圖”提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保證。正如中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明指出，新媒體正在對(duì)廣告和受眾進(jìn)行雙重分流，而且年輕一代對(duì)于資訊越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢(shì)。

在紙媒閱讀量不斷下降，新媒體如日中天的當(dāng)下，利用好、發(fā)揮好“微傳播”，使其不斷釋放正能量、大能量，是一個(gè)需要不斷研討的課題。