淺談社區報的探索與實踐
——以鄭州晚報社區報為例

□鄧紅超

（鄭州晚報社，河南鄭州450018）

淺談社區報的探索與實踐
——以鄭州晚報社區報為例

□鄧紅超

（鄭州晚報社，河南鄭州450018）

面對傳統紙媒發行連年下滑、廣告經營收入斷崖式下降，一些傳統都市報紛紛裁員甚至停刊改版。如何發揮傳統媒體優勢，尋找一條轉型突圍之路，發展社區報成為一些地方主流媒體的選擇，鄭州晚報社區報異軍突起，引起社會各界的關注，呈現出生機勃勃的發展形態。

社區報 鄭州晚報

在新媒體尤其是移動互聯網的沖擊下，傳統紙媒的廣告收入進一步下滑，甚至有部分紙媒停刊，但是在一片蕭條之中也孕育著突圍、轉型的力量，社區報就是紙媒突圍的一大力量，同時獲得了國內理論派和實踐派的關注。《鄭州晚報》推出新聞系列社區報短短一年發展，引起了社會各界的廣泛關注。

社區報國內外發展狀況

社區報在國外的發展歷史非常悠久，300多年前產生于美國，當時是以周報的形式出現并服務于小規模的社區。聯合國教科文組織對社區報紙的定義是“由社區創辦并主要在該社區發行的定期出版物”。美國全國報業協會（National Newspaper Association）則把社區報紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務并建設本地社區、提高社區居民生活質量、打造社區紐帶的報紙”。

美國的新聞研究者及成功社區報傳遞的信息是：占美國報紙數量97%的社區報在全國性大報江河日下的境況下，活得還算滋潤。2013年，投資大師巴菲特斥重金收購全美63份社區報，每份社區報都贏利。它們與社區居民生息與共，在內容上以無以復加的當地化新聞報道贏得社區居民的尊重與喜愛。美國人回到家中通過看社區報了解所在社區和身邊發生了什么新聞已經成為一種習慣。

傳媒的發展逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，一些學者意識到報紙也可以更加精確化地傳遞信息，一種“小眾化”、“小區域化”的報紙——“社區報”開始走進人們視野。

國內社區報發展分為兩個階段，第一階段從2001年至2005年，是我國社區報的探索階段，但大多以失敗告終。這一階段主要以《南山日報》《巷報》《華夏時報》等為代表。2001年8月，深圳南山區機關報《南山日報》試刊第一期推出，由于多種原因2003年被取消刊號并停刊。以“立足長春市，面向東北三省”為口號的《巷報》于2004年2月8日在長春發行，創辦僅一年就于2005年4月15日停刊。以“中國第一份商圈社區報”著稱的《華夏時報》，在第5次改版后又重新回到都市報的行列中。

第二階段從2006年至今，多種模式出現。2005年2月21日，《法制晚報》率先在北京地區推出社區新聞版面。2007年3月，《新民晚報社區版·閔行新聞》創刊，最初主要在閔行區發行，而后逐漸在上海4區出版。目前《北京青年報》《廣州日報》等也紛紛成立社區報傳媒公司，開辦自己的社區報。這一階段的社區報主要以依附發達城市主流日報的社區版為主，但總體而言，對目標社區的大撒網式界定使得大部分報紙社區版的廣告經營舉步艱難。盡管業界一些傳媒精英對我國社區報發展前景看好，但目前還未探索出一條切實可行的發展道路。

鄭州晚報社區報運作模式

自2013年4月25日，《鄭州晚報》推出第一張社區報《鄭州晚報·金水鄭東金版》，開創了河南省社區報之先河。社區報以“咱鄭州人自己的報紙”，“我們一直在你身邊”為辦報宗旨，貼近社區，貼近居民，集中提供全面的社區信息，為居民排憂解難。目前短短兩年時間，已經創辦了10多份社區報，在報業廣告“斷崖式”下滑的今天，每張社區報都實現盈利，是非常難得的。

鄭州晚報社區報主要采取自辦和基層地方黨委政府合作兩種模式，目前擁有《社區播報》、《登封播報》、《滎陽播報》、《新密播報》、《中牟播報》、《新鄭播報》、《二七播報》、《高新播報》、《社區播報·國基路》、《社區播報·如意湖》等10份社區報，其中《社區播報》面向全市社區發行，其他社區報面向一個縣市區或一個街道發行。出版周期一般是街道的是每月一期，縣市區的是一周或半月出版一期。

采編工作的主導思想是：關注都市大報認為不夠分量的家長里短。各報派出社區記者深耕社區，挖掘社區新聞資源；讓社區居民在社區報上發聲，并通過這個平臺關注社區建設，關注自已所處的環境，培育居民的社區意識和認同感。人員構成以駐區記者和社區記者為主體。

由于社區報是一份免費的報紙，所以發行主要是隨轄區的《鄭州晚報》贈送，同時還利用鄭州晚報發行網絡和隊伍直投進各中高檔小區居民戶、沿街門店、樓堂館所、大中小學及寫字樓、加油站等。

社區報的廣告來源主要是轄區的中小企業、商家，社區報每年的經營收入并不高，多的有一、二百萬元，少的也有幾十萬元收入。但它們的平均利潤率在35%左右，這與全國大報15—20%的利潤率相比要高出不少。社區報作為主報廣告的增值服務。社區報廣告與主報廣告打包銷售，不僅能提升主報的廣告投放量，而且能讓客戶看到“主報+社區報”套餐廣告的投放效果與價值。這種新的銷售模式明顯優于傳統模式。

社區報離不開社區報活動，每到周末，鄭州晚報社區報都會走進社區開展大型現場活動，如健康講座、文藝演出、社區達人秀等，與居民零距離接觸，通過這些公益活動吸引商家投放廣告。組織策劃各類活動，為社區居民提供認知品牌的渠道，也為客戶進行品牌宣傳聚集人氣。比如組織社區居民參觀品牌工廠、企業冠名活動、社區DM廣告、物流配送等。

鄭州晚報社區報還積極探索融媒發展，社區報不僅是一份紙質的載體，還有自己的網絡電子版、官方微博、微信。報紙出版后新聞隨即在網上轉發。同時，微博和微信不再受出版周期和發行地域限制，有新聞做到隨時發送，《滎陽播報》等社區報的微信關注已經達到數萬人，遠遠超過紙質的發行量。

實踐證明，鄭州晚報社區報已經成為《鄭州晚報》新的贏利增長點，成為提升主報廣告效果和廣告數量的有效載體。我們相信，社區報將成為傳統報紙應對新媒體沖擊的利器，為報業發展帶來新的機會。

社區報面臨的困境及挑戰

調查顯示鄭州市社區居民對讀報紙有著積極的態度和良好的閱讀習慣，對社區事務關注度高，為社區報的創辦、發行提供了良好的市場和大量的受眾。但社區報在發展過程中也存在諸多問題，主要表現為：

社區報定位不準確，辦報理念不清晰——社區報關注的是城市中的某個特定區域，服務核心是社區。報紙應通過對內容的篩選塑造社區個性，從而形成社區的主流價值觀。雖然鄭州晚報社區報是河南省創辦較早的社區報紙，但大多是《鄭州晚報》的縣市區版，是主報的延伸和補充。

“不可代替、難以共享、時時貼近”應該是社區報紙在內容上的定位，社區受眾居住相對集中，對本社區及周邊發生的新聞與資訊的需求強烈。在新聞報道內容上需要專注于為社區居民提供社區報道和與生活相關度較高的服務類信息。

報紙版面簡單，信息量少——由于社區報版面簡單、信息量少，最終導致社區報在社區內的影響力不大。尤其是和一些街道合作的社區報，由于不能刊發廣告和信息，內容相對單一，服務性和可讀性都受到影響。

缺乏專業的記者編輯團隊——目前由于報紙的影響力小，同時受到編制、工資等問題的制約，使社區報難以吸引專業的新聞從業人員加入，這成為社區報紙發展的一大瓶頸。報紙都是由一兩個人承擔起來，并且辦報紙只是他們工作的一部分，很難將大量的時間和精力投放到報紙中，更不用說深入社區，了解社區發生的點點滴滴。

資金來源單一，缺乏強有力的保障支持——由于影響力小、沒有正式發行的刊號等，使得社區報紙的資金來源非常有限，目前鄭州晚報社區報經費來源主要是廣告專版形式。由此可見單一的資金來源成為制約社區報紙發展和擴大發行的瓶頸。

創刊審核標準嚴格、難以獲得刊號——鄭州晚報社區報沒有獨立刊號。雖然河南省委宣傳部《河南新聞閱評》2013年5月29日以《〈鄭州晚報社區報〉問世先聲奪人》給予肯定和鼓勵，但是因審核標準嚴格、難以獲得國家統一刊號，使得社區報面臨沒有合法地位的尷尬境地。

1.石大東.鄭州晚報社區報探索.中國報業，2013年第9期

2.陳凱.走進美國社區報，南方日報出版社

3.王玨.上海社區報生存態勢與發展策略初探.新聞記者，2011年第1期

（本欄編輯：古緣）