高校圖書館官方微信經營策略研究

史梅　翟曉娟

摘要 截至2014年5月，南京大學圖書館官方微信的用戶數已達8200余人，在校園中獲得了良好口碑。總結經營微信的經驗，其成功要素在于：一是通過傳統宣傳渠道大力宣傳；二是運用微信OpenAPI接口與OPAC銜接實現館藏查詢、續借書刊等功能，突出實用性以加強用戶黏性；三是運用網絡語言和流行元素，展現親和力以拉近與用戶之間的距離；四是適當以有獎形式加強雙方的溝通和合作。文章根據微信圖文信息統計數據和用戶反饋進行深入分析，充分展現“致用”、“親和”、“有獎”在微信經營中的效果，旨在與同行分享經驗，為高校圖書館更好地把握新媒體營銷提供參考。

關鍵詞 數字圖書館 高校圖書館 新媒體 微信 營銷 南京大學

新媒體環境下各類新型的信息傳播手段層出不窮，用戶的日常使用習慣正在發生翻天覆地的變化。圖書館一直非常重視與用戶的溝通工作，在溝通方法和渠道上始終走在潮流的前列。無論是微博、人人網，還是QQ在線咨詢，都是許多圖書館涉足的宣傳領域。2011年騰訊公司推出手機聊天軟件——微信，其進展勢頭很快超越了微博。據騰訊公司公布的數據顯示，2012年3月微信用戶突破1億，2012年9月用戶突破2億，2013年1月突破3億，全網用戶占有率達到71.4%。2014年騰訊公司尚未公布數據，但微信朋友圈已經成為網民日常生活的重要組成部分。微信的信息傳播速度之快，覆蓋面之廣，滲透之深都是非常驚人的。微信在互聯網上獨占鰲頭，也讓圖書館界對此產生了興趣，很多圖書館爭先恐后地建立了自己的官方微信。事實上官方微信的建立和認證是一件容易的事情，但是要把微信真正經營得深入用戶，達到理想的互動效果卻較為困難。不僅在資源揭示方法上，而且在溝通頻率、方式、口吻方面都必須適應用戶的習慣和喜好。目前國內圖書館的微信經營普遍處于起步階段，正在不斷摸索經營微信的恰當方式和有效方法。本文介紹南京大學圖書館經營官方微信的理念、策略、方法和實際獲得的效果，旨在與同行分享經營新媒體的經驗和心得，為高校圖書館更好地把握新媒體，與學生建立更為通暢的雙向互動渠道提供參考。

1 微信應用于圖書館領域的國內外研究現狀綜述

2012年4月，微信推出4.0版本，英文版正式更名為WeChat。2013年7月號稱海外注冊賬戶數突破7000萬人。目前國外尚無微信應用于圖書館領域的學術研究，但已經有一些關于微信在市場營銷前景方面的討論。貝蒂認為微博和微信就像是中國的Twitter和FacebOOk。微信在2年內擁有了3億用戶不容小覷，它集成了“搖一搖”、“漂流瓶”等有趣功能，可傳輸文本、音頻、視頻。他認為微信很適合進行全球擴張。陳關注中國互聯網的地盤爭奪戰，認為中國的互聯網市場最終將是阿里巴巴和騰訊的對決。他認為微信在超越了新浪微博的成功之后，開始向阿里巴巴在線支付的地盤挺進。盡管馬云曾說阿里巴巴在三年前已經開始開發移動業務，但目前尚未跟上騰訊微信在移動開發上的進展。拉斯認為微信憑借3億用戶占領了亞洲市場，可作為聊天應用軟件成功部署的模板。微信出售廣告空間和大幅廣告標語的做法也是值得效仿的。

國內關于微信應用于圖書館領域的研究并不多見，大多從2013年開始。截至2014年4月，在中國知網CNKI上以“微信”和“圖書館”作為檢索詞進行檢索，共得到56條結果。孫翌等闡述微信在圖書館移動服務中個性化、輕便化和移動化的設計思路，以上海交通大學圖書館為例，設計微信的欄目功能、系統架構并實現關鍵技術。王保成等調研國內圖書館應用微信公眾服務平臺的情況，歷述服務內容、功能、模式的現狀，提出了目前普遍存在的問題，如功能使用不足、信息更新頻率低、微信開放程度低、個性化開發不足等。并就現有問題提出了改進建議。王靜等認為高校圖書館移動信息服務微營銷主要通過微博營銷和微信營銷來實現，兩者在平臺特色、定位模式、用戶行為等方面存在不同。高校圖書館可以通過整合運營模式、設立營銷團隊、細分粉絲群體來將兩者進行整合，提升移動信息服務微營銷的傳播效率。王燁總結微信作為高校圖書館信息發布平臺的幾項主要功能，分析微信具備的優勢，將微信與微博做具體的比較，并展望圖書館微信賬號的發展未來。武龍龍等從發展現狀、服務功能及平臺特征等方面介紹微信公眾平臺，對國內高校移動圖書館發展存在的問題進行總結，并分析利用微信公眾平臺開展服務的可行性，指出微信公眾平臺能夠較好地解決目前高校移動圖書館服務存在的部分問題。張楠等提出運用微信深化圖書館信息服務的策略，主要是加大微信宣傳力度，開展基于微信的信息資源推送服務、信息查詢服務和信息咨詢服務。以上這些研究除少數幾篇比較深入地進行了微信功能開發設計和系統架構研究以外，普遍以介紹微信公眾服務平臺的特點、功能，展望微信應用于圖書館服務的可行性為主。微信研究的深度有待提高，且尚無微信經營策略方面的探討。

騰訊公司的微信公眾平臺仍然在不斷改進和完善的過程中，逐步向大眾開放API接口供使用方進行二次開發。目前開放的部分接口允許圖書館將官方微信與館藏目錄OPAC銜接，并實現自定義菜單。各個圖書館根據自己的實際需求選擇申請兩種不同類型的官方微信：服務號或訂閱號。筆者調研了國內9所985大學圖書館微信開通現狀和開發深度，見表1。

9所學校中僅有兩所尚未開通圖書館官方微信。西安交通大學、上海交通大學和哈爾濱工業大學的圖書館選擇了微信服務號，即每30天僅可向用戶發送幾條信息。其他圖書館則選擇訂閱號，每天可向用戶群發1條消息。目前運用開放接口銜接微信和OPAC的圖書館有清華大學、南京大學和上海交通大學，三所學校均可查閱館藏、查詢在借信息。其中南京大學還提供在線續借、熱門借閱清單等功能。上海交通大學在微信上實現了期刊導航、薦購、預約空間等功能。互動功能是指用戶可通過命令或菜單發送指令查詢圖書館信息，7所開通微信的大學圖書館中超過一半開通了互動功能。自定義菜單摒棄命令式的交互，更為直觀。除上海交通大學、哈爾濱工業大學的微信服務號自帶菜單外，僅南京大學申請訂閱號認證并實現菜單功能。西安交通大學曾將自定義菜單上線測試，但4月底又屏蔽了菜單，可能此功能正在開發當中。除了這9所大學外，北京郵電大學、中國人民大學、武漢大學等也開通了圖書館官方微信。大多數微信在圖書館的應用還處于起步階段，大家都是摸著石頭過河，努力在實踐中尋找經營微信的有效方法。endprint