建設“全媒體用戶資源運營平臺”激活百萬潛在資源

本刊記者｜曹素妨

近年來，現代快報發行、呼叫中心、網站、新媒體等多部門在各自運作過程中積累了百萬量級的用戶資源，但是，這些數據資源都分散在各個部門，普遍存在活躍用戶比例較低、用戶信息不完整、分類信息未標準化等問題，可挖掘價值不大。

建設“全媒體用戶資源運營平臺”，就是要激活這些潛在的資源，提高報社業務的粘性及精準性，為報社轉型發展開創一條數據化之路。

2013年末，“全媒體用戶資源運營平臺”啟動規劃和建設，2014年上線，2015年4月通過專家組驗收。至此，項目進入平穩運行期。

用戶數據中心應運而生

由于紙媒單向傳播特性，使得媒體無法準確獲知讀者喜歡的內容是什么，他關注哪些產品的廣告，哪些分類信息對他有吸引力。互聯網及移動互聯網解決了這個問題，用戶在網絡上點擊行為、交互行為、駐留時間等形成了大量的行為數據，基于這些數據的采集分析可以判斷用戶的喜愛和偏好，可以實現用戶個性化需求分析，形成豐滿的消費者畫像，從而為消費者提供精準的信息服務。

大數據時代，離不開數據。現代快報大數據項目及數據中心應運而生。

現代快報大數據項目一期主要是建設全媒體會員中心，它是一個統一的用戶數據平臺。經過多年的發展，現代快報的發行、呼叫、網站、新媒體等系統，以及各營銷部門的線下活動，積累了百萬量級的用戶資源，但是，這些數據資源都分散在各個分裂的系統或部門，普遍存在活躍用戶比例較低、用戶信息不完整、分類信息未標準化等問題，可挖掘價值不大。此次數據平臺建設，就是在現有的發行讀者、現代快報網、App及微信用戶及線下活動用戶等用戶數據庫基礎上，對報社下屬報刊、網站、App用戶、微信用戶數據進行抽取、存儲、管理、分析、挖掘和增值服務。搭建一個統一的現代快報用戶數據倉庫，在平臺上集中對從各業務分支匯總過來的用戶數據進行關聯、查重、清洗等多項具體流程，形成以此為中心的為廣告、經營、發行、客服、編采部門定制需求的數據分析報表，為精細化營銷、交叉營銷和業務決策規劃提供數據支持，為報社可以衍生的增值服務以及數據庫營銷提供數據支持。

“全媒體用戶資源運營平臺”通過專家驗收

為應對新媒體的挑戰，現代快報社于2013年末正式啟動“全媒體用戶資源運營平臺”規劃和建設，致力于高效整合應用報社用戶數據資源，實施以用戶為中心的內容宣傳和經營理念，加強用戶忠誠度管理和基于數字的精準營銷，實現報社數字資產統一管理及整體利益、效能最大化；圍繞著數據化運營，進行運營機制創新和人員隊伍的建設，成為報社新媒體、數字化轉型戰略重要的舉措和應用。

2014年，“現代快報全媒體用戶資源運營平臺”正式上線。

該項目由江蘇現代快報股份有限公司和北京北大方正電子有限公司聯合研發，由北京北大方正電子有限公司承建，2015年3月26日，根據專家驗收組的調研，顯示運營平臺完全達到了預期的效果，在媒體融合建設中，實現經營層面的融合，為內容、服務的分眾傳播、精準營銷奠定了基礎，有效提升了報社的核心競爭力。

作為現代快報數字化轉型戰略的重要舉措，該項目獲得報社上下高度重視，并在充分應用和實踐之后，廣泛邀請業界專家進行驗收、指導，并聽取專家的反饋意見。4月底，項目順利通過專家驗收。

該項目是報業率先從用戶和營銷角度，基于全媒體、全業務的用戶數據統一整合，進行報業大數據建設，通過多元化建設提高了用戶聚合和用戶黏度，具有創新性。

“全媒體用戶資源運營平臺”帶來哪些福利？

那么，“全媒體用戶資源運營平臺”到底有哪些優勢？它又將為現代快報社帶來了哪些改變？

據介紹，系統建成后，至少會實現以下幾個方面的價值：首先，可以對原來分散在紙報、網站、線下活動、App、微信等各業務線的用戶數據統一管理，為實現對用戶資源的進一步分析、激活和利用打下基礎；其次，通過對紙報、網絡和移動互聯網用戶的統一管理，并結合相應的業務行為，可以實現用戶從傳統媒體向新媒體的轉化，實現媒體業務用戶與其他增值業務數據整合，實現不同業務線同價值用戶的相互復用。再次，通過數據倉庫產生的各種統計、報表、挖掘結果可以幫助各業務線完善流程，為管理層提供決策的依據；最后，還可以結合報社已有的優勢資源和規劃布局，在統一的用戶數據基礎上分析、挖掘數據，開展數據庫營銷等增值業務。

現代快報具有優質的品牌資源、內容資源和讀者資源，圍繞這些寶貴的數據資源進行數據挖掘、精細化運營、精準信息服務、個性化服務等一系列增值服務是引領現代快報未來發展的新增長點。

為了“現代快報全媒體資源用戶平臺”的建設，江蘇現代快報傳媒有限公司和北京北大方正電子有限公司，都派出了強大的陣容，分別由董事長杜曉明、副總裁史建華掛帥把握項目的總方向，并對各自單位的資源進行總協調。在項目的操作層面上，雙方都派出了最有經驗且富有創新精神的工作人員（袁亦、霍為兵、盧嵐、高翔、張廣亮、于宏輝等同志）。研發小組充分調研了傳媒大數據應用發展趨勢和市場需求，并依據現代快報當下和未來三至五年的需求定制研發了“現代快報全媒體用戶資源運營平臺”。在當下媒體融合的大潮中，該項目率先在報業轉型中實現了經營層面的融合，為內容、服務的分眾傳播、精準營銷奠定了基礎.

“全媒體用戶資源運營平臺”在現代快報成功應用之后，系統又分別在吉林日報、中國教育報等報社獲得了應用，具有示范效應和推廣價值。