傳統媒體的新媒體轉型：誤區、問題與可能的路徑

文|劉安西

傳統媒體的新媒體轉型：誤區、問題與可能的路徑

文|劉安西

新媒體是以互聯網為主體，形成的一系列的信息傳遞的媒體，主要的內容形式有通過用戶的微博等手段產生的內容，以及依靠技術手段分析出來的內容，采訪所得的內容等，在內容形式的豐富性上已經大大的超越了傳統媒體，變成了真正意義上的主流媒體。傳統媒體唯有不斷的轉型和發展，才能夠跟上時代進步的節奏。

傳統媒體的新媒體轉型誤區

新媒體的傳播機制是立體式，病毒式的高速度，高互動性的傳播機制，而傳統媒體則是傳播速度較慢且缺乏互動性的一對多的傳播機制，而且新媒體的邊際成本幾乎為零，可以用很小的成本，創造更好的傳播量，傳統媒體的邊際成本則一直居高不下，難以降低。這些造成了傳統媒體在轉型新媒體時，對新媒體發展規律缺乏科學的認識。新媒體的主要特點是將用戶和市場放在第一位，以用戶和市場為導向，通過技術手段，實現平臺的合理設計和計劃，永遠保證客戶需求。與此同時新媒體對于技術與信息的結合，有效的提高新媒體的傳播速度和傳播效率。傳統媒體要向新媒體轉型首先就要認識清楚新媒體的發展規律。

其次，傳統媒體對于轉型向新媒體的觀念還缺乏清楚的理解。新媒體有著一切傳統媒體所具有的功能，并且具備傳播速度快，互動性強，以及傳播范圍廣等優勢。但是目前的傳統媒體則依舊秉持著“融合”的觀念，幻想融合新媒體的優勢，打造一個全新的傳統媒體。然而新媒體之所以能夠快速的發展，原因就在于新媒體能夠完全的替代傳統媒體，所以，傳統媒體應該改變“融合”的觀念，實行徹底轉型，完全的向新媒體靠攏。此外，有較多的傳統媒體企業還處在觀望的階段，認為不轉型可以晚死，轉型立刻就死，所以轉型遲緩，或者完全放棄轉型。

第三點，優質的內容是過去傳統媒體在行業競爭中脫穎而出，產生影響力的最主要手段。然而在當前信息充盈甚至過度、人人都能夠通過自媒體進行傳播的時代，優質的內容已經不再是媒體行業產生競爭力、影響力的唯一手段。在當今社會，媒體建設要靠平臺的競爭，產業鏈的競爭，這是媒體綜合實力的比拼和競爭，不再只是內容的競爭。所以，傳統媒體應該轉變“內容為王”的觀念，將傳統媒體打造成信息服務為主的新媒體，這樣才能夠在新時代的媒體競爭中占有一席之地。同時，傳統媒體在轉型運作新媒體時，采編思路和新聞導向，仍然不能夠駕輕就熟的以新媒體的理念進行，還是采用傳統媒體的采編理念，對于內容的設置也常常是以自我為中心，拋棄新媒體的以市場和用戶為主的理念。

在轉型的方式上，傳統媒體探索了諸多路徑，但是這些路徑中還是有一定的誤區，對于新媒體的運作方式和規律還不是太過明了。傳統媒體大都采用電子版或者報網互動、地方門戶網站、全媒體記者、手機報等方式進行轉型，但是這些轉型跟徹底轉型新媒體還存在一定的誤區，需要傳統媒體更加積極的探索。

轉型中遇到的困難和問題

傳統媒體在轉型中遇到的問題主要原因是目前我國的國有體制的束縛和機制上的不合理。

國有體制對傳統媒體造成的束縛首先表現在傳統媒體的轉型動力不足。傳統媒體的領導一般都具有一定的行政級別，存在一定程度的官本位意識，導致部分傳統媒體企業中官本位文化盛行。這種情況下，就沒有人愿意出來承擔傳統媒體轉型的風險，而轉型新媒體無疑是一項高風險的事情，所以這就導致傳統媒體的轉型動力不足。同時，即便傳統媒體轉型成功，但新成立的新媒體企業依舊是國有，很難建立規范的現代企業制度。

其次，國有體制導致傳統媒體企業產生各種各樣的“大企業病”，國有體制的制約，讓傳統媒體企業雖然未成大企業，但是體制僵化、信息不暢、機構龐大、人員繁多、職責不清、墨守成規等大企業病屢見不鮮，導致傳統媒體在轉型的方向上、路線上難以明確，轉型速度難以提高。

第三點，傳統媒體的利益問題。由于傳統媒體在向新媒體轉型的初期，新媒體不能夠很好的為傳統媒體企業帶來利潤，而且還需要很大的投資來實現，所以傳統媒體企業的新媒體工作，很難在企業中有較高的話語權，導致很多具有新媒體特點的路線不能夠很好的實現。并且由于新媒體是完全市場化的一個媒體，所以新媒體的決策層和領導層的收入普遍高于傳統媒體企業，而傳統媒體企業為了招收人才，就不得不利用傳統媒體的收入和利益投入進新媒體，這就導致了傳統媒體從業人員的不滿，所以很難完全遵循新媒體的規律。

傳統媒體機構上的不合理主要表現在決策效率的低下，一個決策的完成，可能要經過一年甚至兩年時間，還有缺乏適合新媒體的管理層持股機制安排，以及在傳統媒體中盛行平均主義，沒有一個良好的激勵措施。這些都導致了傳統媒體在向新媒體轉型的路上，出現的各種困難。

傳統媒體轉型新媒體的可能路徑探索

傳統媒體企業要轉型為新媒體，必須要走媒介融合的道路，從理念、技術、內容上進行變革和融合，最終成功轉型。

（一）理念的轉變

主流媒體要向新媒體轉型，第一個要做的就是將自己的思維理念進行轉變，要打破固有的思維理念，培養自身的互聯網思維。如果沒有一個良好的互聯網思維就急著向新媒體進發，那無異于龍游淺灘，虎落平陽。首先，主流媒體要改變自己的態度，將受迫于新媒體的迅速發展而不得不去模仿新媒體的理念，轉變為從容的變革理念。主流媒體應該真正的理解互聯網，從互聯網的角度進行思維，然后創新出自身的新媒體道路，而不是一味的尾隨當下的新媒體平臺。其次，主流媒體要將自己高高在上的把關人的理念，轉變為服務者的理念。當前這個時代已經不是過去由媒體決定受眾該接受什么新聞，什么內容的時代，而是由群眾自己選擇自己所需要的信息的時代。所以傳統媒體應該放低自己的態度，要意識到信息的傳播已經發生了非常重大的變化，要時刻以受眾的需求出發，完成自己的轉型之路。最后，傳統媒體的轉型和媒介融合，并不是單純的貫徹新媒體的理念，而是要完全讀懂當下的互聯網思維，緊跟潮流推出自己的轉型產品。

（二）保證過硬的技術

傳統媒體向新媒體的轉型，技術與理念同等重要。新媒體就是以一連串的數字技術為基礎的一個媒體，所以技術是傳統媒體向新媒體融合轉型的基礎，傳統媒體要保證過硬的數字技術以及互聯網技術，才能夠擁有轉型的有利條件。傳統媒體要采用數字技術融合多種信息，掌握數字信號擴展終端的技術，通過數字終端的多媒體理解能力，加強自己的信息呈現。其次，傳統媒體要通過互聯網技術，實現多種功能的信息接收和輸送。在當前這個微博、博客等各種社交媒體以及新聞客戶端層出不窮的背景之下，傳統媒體要完成媒介融合，就需要最大化的利用互聯網帶來的功能，實現信息的實時傳播，增強與觀眾的交互等，并且做出技術創新。

（三）打造以用戶為中心的內容

傳統媒體以內容至上，信奉優質內容才是吸引受眾的最佳法寶。但是隨著新媒體的出現，這一概念被大大的削弱，出現了各種各樣的內容模式。但是作為傳統媒體，不應該拋棄打造優質內容的想法，而是應該將各種參差不齊的信息進行整合，然后針對自己的用戶群進行分類傳播，并且避免一些低俗內容的傳播，樹立自己的口碑，真正的打造以用戶為中心的具有服務性質的優質內容。

結束語

總而言之，我國當前的傳統媒體在向新媒體轉型的過程中，還存在著諸如對新媒體的認識不夠科學規律，對轉型的觀念不能清楚理解以及在轉型的方式上都存在的很多誤區。傳統媒體企業應該正確認識新媒體，發掘新媒體企業還未壟斷的區域性服務進行轉型，同時加強對自身機制的設置，讓新媒體的建立更加符合現代企業規范，并且傳統媒體應該大力發展移動互聯網，通過打造微博微信群等手段加強自身的品牌影響力，這樣才能在轉型新媒體時，擁有更多有效可行的路徑。

（作者單位：湖北省竹溪縣委機關雜志社）