“雷鋒”為什么打官司？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上周我們說到“公用品牌”像個“雷鋒”。但“雷鋒”被惹急了，也會打官司保護(hù)自己的。近來中國茶界的大新聞就是“西湖龍井”打假。

龍井品牌已經(jīng)被公共共用了，但西湖龍井作為最有賣點的品牌還是被人隨意使用，這就超出了公用范圍。于是西湖龍井品牌管理使用單位祭出法律打假殺手锏，在全國各地聘請法律人士打假，以商家所出具的銷售“西湖龍井”的發(fā)票，讓沒有西湖龍井商標(biāo)使用權(quán)或者沒有經(jīng)銷授權(quán)商品的眾多商家承受了“售假”的嚴(yán)重后果。雖然眾說紛紜，還有“釣魚執(zhí)法”的質(zhì)疑，但這個事件告訴我們：借品類“公用品牌”的故事擴(kuò)大影響、催進(jìn)銷售還是可以的，但真要把“公用品牌”拿來用，還是需要法律授權(quán)的。

由于產(chǎn)地與農(nóng)產(chǎn)品類商品的品質(zhì)和品牌密切相關(guān)，其品類品牌在成為公用品牌后，原產(chǎn)地“地理標(biāo)志”就成為對它最大的保護(hù)。公用品牌故事的使用屬于市場和文化范疇，而原產(chǎn)地保護(hù)商標(biāo)的使用則屬于法律范疇。混淆了兩者的區(qū)別，那就不是說說故事那么簡單了。因為故事和文化影響的是人的情感和決策過程，而真金白銀的交易是由白紙黑字落實的。在這上面打馬虎眼，官司和賠償就離你不遠(yuǎn)了。這就提出兩個問題：如何對待公用品牌？如何運用公用品牌故事為企業(yè)品牌服務(wù)？

一個品類商品的公用品牌是這個品類市場和企業(yè)的共有財富，需要共同珍惜和維護(hù)。否則最終的故事只能是“成也蕭何敗也蕭何”。品牌故事的正能量通過品牌傳播和市場影響使其企業(yè)和產(chǎn)品都受益；同理，負(fù)能量也會迅速傳播發(fā)酵，使一個品類品牌受損乃至完蛋。

2003年11月，媒體揭露，擁有1200年歷史的浙江金華火腿在生產(chǎn)過程中，有企業(yè)為了防止火腿生蟲生蛆，在泡制腿肉過程中竟大面積使用敵敵畏。敵敵畏火腿引發(fā)“骨牌效應(yīng)”，金華火腿無人敢買。金華市政府迅速反應(yīng)，銷毀查獲的毒火腿，并查封了“永泰”“旭春”兩家違法企業(yè)，同時在金華50余家火腿生產(chǎn)企業(yè)展開自律整改。可以說，經(jīng)過這個事件，對“金華火腿”品類品牌是一次洗禮，也是一次重生。

而2008年爆發(fā)的三鹿毒奶粉事件就沒有那么幸運了。一不幸是直接造成了四名嬰幼兒的死亡悲劇，二不幸是事件從三鹿蔓延到奶粉行業(yè)，中國乳業(yè)幾乎全軍覆沒。時至今日，個別地方仍爆出奶粉添加三聚氰胺的丑聞?？梢娫俸玫钠放乒适乱矒醪蛔诫s使假胡作非為的危害，再好的品類品牌也扛不住害群之馬的禍害。

那么有沒有比較自律自強的品類品牌呢？方便面品類品牌和故事就值得學(xué)習(xí)。具體是什么？且聽下回分解。