農資營銷需要“土腥味”

□《中國農資》記者趙光輝

品牌故事與故事營銷

農資營銷需要“土腥味”

□《中國農資》記者趙光輝

對營銷的理解與解釋有很多，找客戶、摸需求、推賣點、搞服務，一樣也不能少。具體到農資行業，我們的營銷對象決定了農資營銷始終要接地氣——對渠道要講他們懂的話，對終端用戶農民更要講他們愛聽、聽懂的話。從這個角度講，農資營銷在大眾傳播方面需要深入、創新。

我這里借用“大眾傳播”的“大眾”，不是意在指農資的消費人群多，而是想強調農資受眾的特點。面對高端汽車、時尚奢侈品的傳播也是大眾傳播，但由于這個特定受眾的文化和消費習慣，面對他們的大眾傳播采用的方式風格多有不同。氛圍的營造、價值的傳達或許比產品功效的介紹更重要。但面對農資消費群體，借助大眾傳媒組織的傳播就需要有更多的“土腥味”——他們聽得懂的又與他們密切相關的人和事。

面對銷售渠道商，農資企業一般在宣傳中突出了“財富”“成功”。但因為缺少“土腥味”，往往流于場面的宏大，給人更多短暫的感覺，一旦離開你營造的環境，這種效果就迅速衰減了。怎么改善？請出經銷商中的優秀代表，現身說法，以具體可感的人物和經驗潛移默化提升渠道的品質和效能。這里的“優秀”不僅指他的業績要好，還需要他是一個有思想有理念的人，一個會分享能帶動的人。這樣的優秀經銷商是從天上掉下來的嗎？不是，是企業從各個區域選擇、培育出來的。這就要求企業也必須是有思想有理念有追求的，這樣人們才會相信你要做百年品牌的決心和實力。比如，對優秀經銷商不僅提供優質的產品和培訓，還需要他們與時俱進，對環境保護、土壤治理有深入的了解和認同。使他們在銷售肥藥的同時，還能收獲一種愛鄉護土的責任感和成就感。當然，要做到這一點，農資企業本身必須率先垂范、身體力行。

面對農民用戶，農資企業僅靠高大上的電視轟炸和勾肩搭背的吃喝招待遠遠不夠。如何與他們建立一種更密切的關系？一是要把自己當成“泥巴”當成“水”，與他們形成水土相溶的聯系。說的是他們能懂的話，講的是他們喜聞樂見的事。相比之下，現在很多農民會的話語還是太學術化和“學院氣”，營銷人員還沒有掌握直指內心、直達內涵的話語溝通技巧。這方面需要將企業肥藥產品的科學功能與優勢，跟順手拈來、通俗易懂的禪宗語風學習結合（這方面內容我們下期單說）。二就是要讓企業與農戶結合而成的水與泥經受窯火，產生瓷化窯變。這“窯火”就是來自市場的風險考驗。在農民遇到問題、困難和災害時，正是烈火考驗的機會。有一年山東某地農民遇到罕見的臺風侵害，魯西迅速出擊，靠產品和服務幫助農民解決了莊稼倒伏的問題。這種成為“瓷器”關系和故事，其傳播的效果和感召力自然是非比尋常。