品牌故事與故事營銷(31) 化肥電視廣告都“缺鈣”

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上期我們以恒大冰泉與農(nóng)夫山泉廣告戰(zhàn)為例，說明了品牌戰(zhàn)需要廣告戰(zhàn),廣告戰(zhàn)離不開故事戰(zhàn)的道理。從農(nóng)夫山泉極富故事性的廣告取勝恒大冰泉概念性推廣廣告，我們可以領(lǐng)會(huì)到：品牌廣告如果離開了故事元素，往往會(huì)“虛胖”——看似高大上，實(shí)際上除了品牌名稱之外，能留給觀眾深刻印象的觸點(diǎn)不多。甚至在故事的力量面前不堪一擊。

近兩年，從央視到各省臺(tái)，化肥廣告鋪天蓋地。從產(chǎn)經(jīng)角度看，反映了化肥行業(yè)集中度在提升，企業(yè)品牌意識(shí)在增強(qiáng)。無疑是好事。但從廣告本身的策略和策劃上看，通病就是還都停留在推廣品牌名稱階段，鮮有創(chuàng)意獨(dú)特、令人過目不忘的佳構(gòu)出現(xiàn)。廣告本質(zhì)上傳播的是品牌的特質(zhì)，現(xiàn)在的化肥廣告，有人曾惡作劇將最后的品牌張冠李戴，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各家的廣告沒太大區(qū)別。你的廣告我用，我的品牌貼在你的廣告后面，一點(diǎn)也不違和。為什么呢？除了品牌理念的提煉和廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化之外，缺少故事性表現(xiàn)，也是一個(gè)重要的缺陷。

我們來看看那些世界級(jí)大品牌是如何廣告自己的吧。他們牢牢抓住了“溫情故事”、“幽默場(chǎng)景”，由此進(jìn)入觀眾的情感世界，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者大腦。麥當(dāng)勞、肯德基即使不逢年過節(jié)，也都用一個(gè)個(gè)交友、戀愛和歡聚的故事性場(chǎng)面?zhèn)鬟_(dá)品牌特質(zhì)；非快消品的IBM電腦、道達(dá)爾石油都善于通過一個(gè)個(gè)精短的“超微電影”來撥動(dòng)觀眾的心弦，讓人在溫情脈脈或者會(huì)心一笑中記住了這個(gè)廣告。放心，能做到這一步，即使品牌名稱沒記住，他也會(huì)追問：這是哪家企業(yè)呀，有這樣的理念，能把廣告做成這樣？

那么當(dāng)前中國化肥企業(yè)電視廣告的缺陷來自哪里呢？來自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的理念與眼界，也來自中國廣告界的基因缺陷——善于文字游戲，拙于故事傳播。我舉兩個(gè)最近火爆微信圈的“廣告戰(zhàn)”例子，您就能看明白。前段先是多家旅游公司圍繞“一場(chǎng)說走就走的旅行”展開搏殺，你來我往熱鬧異常。但最終我誰的廣告也沒記住，因?yàn)樗麄兌荚谕娓拍畹礁拍畹奈淖钟螒?；不久前，中國汽車企業(yè)又被一句話點(diǎn)燃，幾番車輪大戰(zhàn)，看起來是廣告大戰(zhàn)，其實(shí)可稱為“廣告辯論”，既缺少故事，又沒有情懷。干起仗來了誰還能顧及那么多？錯(cuò)！你拿著真金白銀，去為企業(yè)品牌博出生天，可謂“生死之地，存亡之道”焉能隨便？這方面請(qǐng)大家到微信圈看看德國道具廣告戰(zhàn)的刀光劍影。同樣是平面廣告，同樣是近身肉搏，比較之后你才會(huì)理解什么叫天外飛仙、大俠一擊。

廣告終究是形象思維。比天高的理念于廣告也軟體動(dòng)物，必須補(bǔ)形象的鈣，如此你的廣告才能在叢林立得住、在沙灘舉起螯。