故事的軟肋
——講得爛

□《中國農資》記者趙光輝

品牌故事與故事營銷(35)

故事的軟肋
——講得爛

□《中國農資》記者趙光輝

我們都見過這樣的場面：一個不會講笑話的人開口了，好好的故事被他講得支離破碎、慘不忍聞；雖然他笑得稀里嘩啦，聽眾卻心底淌血。這就是故事傳播的另一個軟肋——講得爛，再好的故事也失去價值。而且，故事的效果需要與其他傳播手段配合，才能倍增；同理，如果這些配合不給力，故事的效果就會遞減。一位姑娘看電影《狼圖騰》流淚，但看小說卻沒有，很納悶。她男朋友說：“不奇怪，因為小說沒有背景音樂。”

從宣傳、營銷的整個過程看，好的故事文本只是完成了一半，另一半需要交給傳播。有人抬杠說，我認字，看好的故事，我自己流淚不就得了。你還別這么說！我做過測試，發現故事經傳播到產生預想的效果，需要諸多設定條件。比如像歌里唱的，“總是平白無故的難過起來，然而大伙都在，笑話正是精彩，怎么好意思一個人走開……”宣傳與營銷的起效必須在受眾心底產生情感的變化，進而才會做出“理智”的決定。

好的文學作品肯定會在讀者的心底翻江倒海巻巨瀾。但在數字化時代，傳播的方式和手段越來越豐富、創新，如果不把最新的科技手段運用進來，如何創造更加大眾化的宣傳營銷平臺？如何爭取到更多的受眾和顧客？從藝術領域，我們可以看到一條規律——好的文學作品大多會被拍成影視作品，做更廣范圍的傳播、進行更大眾化的影響深化。以好萊塢為代表的美國文化也正是憑借著不斷創新、一直領先的影視藝術風靡世界的。在國家著力向世界推廣中國文化形象的時候，建立在情感共鳴力、故事傳播力之上的價值征服力、文化感染力，是我們必須提高的重要軟實力。

實體商品的營銷與文化價值觀的營銷一樣離不開“好故事”和“講得好”。在看似遠離時尚、高科技的農資營銷前沿，廣大農民實際上更需要平易近人、喜聞樂見、寓教于樂、感染力強的傳播與營銷。近年來被詬病的“忽悠團”之所以能夠像“頑癬”屢除不盡，背后的原因很值得反思。至少有一條大家公認——用農村小戲招來鄉親們，然后以戲娛人、以情動人，最后成交走人。他們始終抓住了人，并打動了人，這是一種無法否認的傳播力、影響力。“忽悠團”罪在用情打垮了鄉親的理智，然后以假冒偽劣坑農。我們要做的首先是用情把消費者從他們手中奪回來；其次，要培養、提高鄉親的理智——對肥藥的科學認識水平。這兩方面都離不開講得好的肥藥故事、品牌故事。電影是法國人發明的，電視是美國人興起的，3D是卡梅隆產業化的，鄉村小戲是“忽悠團”玩熟的。然而這些都爆弱了——當年一部《白毛女》喚起窮人千千萬，打垮蔣軍八百萬。我們有功力，需要的是把它喚醒!