農(nóng)資經(jīng)銷商的未來在那里？

□趙占周

農(nóng)資經(jīng)銷商的未來在那里？

□趙占周

時(shí)下，農(nóng)業(yè)的變化速度是以前無法想象的。不管是合作社的流行、家庭農(nóng)場(chǎng)的興起、政府采購的加強(qiáng)、聯(lián)想的大農(nóng)業(yè)、阿里的農(nóng)場(chǎng)還是“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”的故事等等都告訴我們一件事：大農(nóng)業(yè)時(shí)代、農(nóng)資電商時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。不管你承不承認(rèn)，這些都已經(jīng)發(fā)生并存在了。

農(nóng)資經(jīng)銷商在農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展中充當(dāng)著重要的角色。大農(nóng)業(yè)時(shí)代，中間經(jīng)銷商的壓力無非是上游生產(chǎn)企業(yè)得網(wǎng)絡(luò)下沉，而下游也在尋找上游找廠家聯(lián)合，一些大的基地、合作社在與廠家接觸。看似夾在中間的經(jīng)銷商是無路可走，然而事實(shí)卻并非如此。

農(nóng)資經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么，在大農(nóng)業(yè)時(shí)代究竟該做如何改變應(yīng)對(duì)呢？其實(shí)，農(nóng)資經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢(shì)其實(shí)是顯而易見的。劣勢(shì)：對(duì)上自己不掌握產(chǎn)品（品牌），對(duì)下不擁有消費(fèi)者（農(nóng)戶）。這也就是所謂的產(chǎn)品是廠家的，客戶是零售店的。優(yōu)勢(shì)：區(qū)域渠道、區(qū)域人情（客情）。這兩者表現(xiàn)為：首先，作為區(qū)域經(jīng)銷商，區(qū)域范圍不大，管理容易，產(chǎn)品資源也容易滿足需求，送貨能滿足小眾化需求、及時(shí)性、隨機(jī)性高。再者，區(qū)域經(jīng)銷商的顧客都是當(dāng)?shù)厝耍诋?dāng)?shù)刈錾庵v的是鄉(xiāng)情（可不要忽略這一點(diǎn)，在中國做生意人情很重要）。那么，如何發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的弱勢(shì)也就是未來農(nóng)資經(jīng)銷商的發(fā)展之道了。

大農(nóng)業(yè)時(shí)代給經(jīng)銷商帶來的機(jī)遇是什么？大農(nóng)業(yè)時(shí)代帶來的是大需求、高服務(wù)、高品質(zhì)、快運(yùn)營，講的是投入產(chǎn)出比，速度、品牌、風(fēng)險(xiǎn)、品質(zhì)是大農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵詞。那么這些誰最可能滿足？答案不是廠家、不是零售店，而是經(jīng)銷商，這也就是農(nóng)資經(jīng)銷商的最大機(jī)會(huì)。作為廠家做大基地不是不能做，但對(duì)于這種個(gè)性化需求，首先一個(gè)廠家在品種上很難滿足他們作物的全程解決方案。其次，對(duì)于人員與服務(wù)廠家需要投入大量的人力和財(cái)力，這不是一般廠家就能做到的。對(duì)于零售店而言，第一，在技術(shù)很難滿足，最多只能一兩種作物。第二，在資金實(shí)力上很難滿足大農(nóng)業(yè)對(duì)品質(zhì)與風(fēng)險(xiǎn)控制上的需求。因此，作為中間的經(jīng)銷商就有最大的機(jī)會(huì)。但是這種機(jī)會(huì)也并不是專為中間商所訂制的，如果不能快速改變自己，不能根據(jù)發(fā)展而調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略也很可能會(huì)坐失良機(jī)，最后唯一能做的機(jī)會(huì)可能就是物流配送商（當(dāng)然并不是說這種定位不好）。

作為中間的經(jīng)銷商該如何變化以應(yīng)對(duì)就種趨勢(shì)與機(jī)會(huì)呢？我們知道，大農(nóng)業(yè)時(shí)代需要的是專科醫(yī)院加保姆性的服務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷商而言，第一，你可以定位自己是專科醫(yī)院，比如說我是蕃茄病蟲害專科醫(yī)院、是香蕉的專科醫(yī)院。當(dāng)然，這種定位要根據(jù)當(dāng)?shù)胤N植物大農(nóng)業(yè)的品種，同時(shí)還要評(píng)估其未來性與穩(wěn)定性，因?yàn)榉N植會(huì)隨著時(shí)間變化的。你也可以在另一個(gè)層面定位你是殺菌劑防治專科醫(yī)院、殺蟲劑專科醫(yī)院等等。所謂專科醫(yī)院，就是別人搞不定的專科問題（技術(shù)），你能搞定；別人沒有的專科醫(yī)生你有（專家）；別人沒有的藥劑與規(guī)格你有（特色藥）。如現(xiàn)在一些的醫(yī)院都有自己的訂制或自制藥劑，市場(chǎng)是買不到的。具備以上三點(diǎn)你就可以宣稱或這樣來定位自己了。第二，做綜合大廠家的物流配送商（這里的大廠家不是指營銷額，而是具備足夠的產(chǎn)品線和人力資源并有一幫一定基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)力量）。如果這樣定位，那就簡單了，發(fā)揮好自己的物流優(yōu)勢(shì)就行。第三，和廠家聯(lián)合，做真正的植保公司。這時(shí)可能需要擁有現(xiàn)代的植物機(jī)械，如大型噴藥機(jī)、噴藥飛機(jī)等。這樣你就可以根據(jù)你所服務(wù)的作物，聯(lián)合廠家進(jìn)行訂制，然后大批拿貨，用配藥罐進(jìn)行配藥，用個(gè)類似灑水車的設(shè)備拉出去，或用無人機(jī)進(jìn)行大面積作業(yè)。第四，我們需要認(rèn)識(shí)到，在中國大農(nóng)業(yè)也不可能一蹴而就，由于地域限制，肯定還有許多小眾的市場(chǎng)，你也完全可以去針對(duì)這些市場(chǎng)做些改變。

綜上所述，在農(nóng)資行業(yè)快速變化的今天，經(jīng)銷商要想站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是要看清趨勢(shì)結(jié)合自身的特點(diǎn)去改變，既不要被市場(chǎng)的亂像迷惑了眼睛而亂變，也不能無動(dòng)于衷。

解析基層農(nóng)資市場(chǎng)亂象

□太原化學(xué)工業(yè)集團(tuán)有限公司王若群

每年市場(chǎng)旺季，基層農(nóng)資市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)這種問題——某些地區(qū)農(nóng)資市場(chǎng)的農(nóng)資產(chǎn)品真真假假、魚龍混雜，令農(nóng)民眼花繚亂。

具體到山西省，鄉(xiāng)村農(nóng)資市場(chǎng)亂象主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

第一，銷售網(wǎng)點(diǎn)亂。一入春農(nóng)民就忙著買種子、地膜、化肥、農(nóng)藥等，農(nóng)資需求量激增，不少人趁機(jī)大鋪攤子。生產(chǎn)企業(yè)為追求高銷售把自產(chǎn)農(nóng)資批銷到各地經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)；作為“廠家直銷”點(diǎn)的縣市經(jīng)銷商為追求高回報(bào)往往又發(fā)展下家，越掛越多、越掛越亂。

第二，產(chǎn)品名目亂。國家對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品設(shè)有準(zhǔn)確、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)要求。然而在鄉(xiāng)村農(nóng)資市場(chǎng)里，一物多名、一藥多名時(shí)有所見，農(nóng)民無法分辨優(yōu)劣，致使不少好的農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)品不能更好地發(fā)揮作用。

第三，銷售價(jià)格亂。同一功能、同一品牌、同一廠家的同名同包裝同計(jì)量的農(nóng)資商品，常常因銷售形式不同而賣出不同的價(jià)格，有的每50公斤包裝甚至相差幾十元。

第四，市場(chǎng)監(jiān)管亂。在一些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，部分經(jīng)營者打著服務(wù)鄉(xiāng)親的旗號(hào)，根本不辦理營業(yè)執(zhí)照，有的甚至直接在田間地頭銷售農(nóng)資。

第五，過分夸大農(nóng)資功效、產(chǎn)量等，廣告繁多，農(nóng)資科普不到位，讓人眼花繚亂。

此外，在缺乏理性消費(fèi)的環(huán)境中，農(nóng)資價(jià)格大多數(shù)情況下成為決定農(nóng)民購買趨向的第一因素，而品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)往往不被放在優(yōu)先選擇的位置。農(nóng)民這種重價(jià)格、輕質(zhì)量的消費(fèi)習(xí)慣，也往往為自己種下權(quán)益受損的苦果。

針對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)出現(xiàn)的種種亂象，應(yīng)著力規(guī)范農(nóng)資市場(chǎng)秩序。

首先，加大宣傳力度。

開展放心農(nóng)資下鄉(xiāng)進(jìn)村宣傳、送法下鄉(xiāng)、放心農(nóng)資產(chǎn)品推介、假劣農(nóng)資產(chǎn)品展示和集中銷毀等活動(dòng)，指導(dǎo)農(nóng)民在購買農(nóng)資時(shí)要索取票證，使用農(nóng)資時(shí)要科學(xué)規(guī)范。

其次，制訂相應(yīng)的法規(guī)。應(yīng)通過地方性法規(guī)的形式，規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入門檻和建立農(nóng)資市場(chǎng)退出機(jī)制。讓經(jīng)營者有壓力、有顧忌。

再者，提高政府部門效率。政府要?jiǎng)澢甯髀毮懿块T的責(zé)權(quán)范圍，避免監(jiān)管部門交叉執(zhí)法、多頭監(jiān)管，規(guī)范其執(zhí)法行為，杜絕利用農(nóng)資監(jiān)管搞權(quán)力尋租。

品牌故事與故事營銷（38）

“出軌”的故事

□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

本欄目把品牌故事和故事營銷并列在一起，但品牌故事和故事營銷是有區(qū)別的。區(qū)別在哪里？我們先看一個(gè)故事吧。

山上有位高僧，大音希聲，但總能用當(dāng)頭棒喝的方式讓人迷途知返、豁然省悟，因此吸引來眾多的信眾。一位商場(chǎng)失敗的商人來見高僧，說痛苦啊！高僧說那就放下；放不下啊！那你拿起杯來！高僧往杯子里加熱水，溢出來了，燙手了，杯子“當(dāng)”的一聲落地了。高僧說：真痛了你就會(huì)放下了。謝大師！商人吹著手下山了。

一位情場(chǎng)失意的情種來見高僧，說痛苦啊！高僧說那就放下；放不下啊！那你拿起杯來！高僧往杯子里加熱水，溢出來了，燙手了，杯子“當(dāng)”的一聲落地了。高僧說：真痛了你就會(huì)放下了。謝大師！情種也吹著手下山了。

這天來了位小伙子，說為屈居第二而痛苦。高僧說那就放下；放不下啊！那你拿起杯來！高僧往杯子里加熱水，溢出來了，燙手了，杯子還拿在手里。高僧說：小伙子，你不按規(guī)矩出牌呀！原來這是位差一點(diǎn)奪得鐵砂掌比賽冠軍的武僧。

高僧用行為演繹一個(gè)場(chǎng)景，用情節(jié)體驗(yàn)來解惑別人，用故事來營銷自己。故事的內(nèi)在邏輯力量雖然很強(qiáng)大，但豐富的人性可能、復(fù)雜的故事環(huán)境，使故事的走向呈開放性。其營銷結(jié)果會(huì)與當(dāng)初的設(shè)計(jì)大相徑庭。就是說，故事營銷永遠(yuǎn)是個(gè)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，它隨時(shí)隨地要受到環(huán)境、對(duì)象的影響，會(huì)使你的營銷結(jié)果走向“出軌”的可能。

為避免“出軌”，首先要尊重故事的內(nèi)在邏輯。不能隨心所欲用童話故事給成年人“洗腦”。這里就可以看出品牌故事的價(jià)值了。品牌故事是過去完成時(shí)，它是封閉的結(jié)構(gòu)，是品牌成長中的經(jīng)典，還必須經(jīng)過千錘百煉的編排。不是這樣的故事，就不可能對(duì)品牌打造建功立業(yè)；也只有經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的那些經(jīng)典故事，才可能成為品牌的基石、品牌的華服、品牌的劇本、品牌的臺(tái)詞。

但品牌故事不是品牌的終結(jié)，品牌也還需要不斷增厚自己的土壤，增加自己的積累。這就需要在營銷中運(yùn)用故事，同時(shí)收集故事、提煉故事、升華故事，為活的品牌注入新鮮的生命力。從根本上講，要建立一個(gè)品牌，沒有一定的時(shí)間積累是不可能湊效的。依文企業(yè)集團(tuán)董事長夏華在談品牌建設(shè)的一篇文章中呼吁：我們應(yīng)耐得住寂寞。她說，很多時(shí)裝品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，會(huì)用最獨(dú)到、最特別、最有價(jià)值的故事激發(fā)中國消費(fèi)者的激情。但中國時(shí)裝品牌講故事的能力非常差，這是個(gè)大問題。解決的辦法就是拿出一流的產(chǎn)品，同時(shí)拿出一流的故事。

現(xiàn)在，我們?cè)俜催^來看看整個(gè)農(nóng)資行業(yè)，一流的產(chǎn)品與一流的故事匹配得天衣無縫、相得益彰的品牌有嗎？答案顯而易見——實(shí)在不多。