產品營銷時代的終結

□ 陜西美邦農藥有限公司 閔加禮

產品營銷時代的終結

□ 陜西美邦農藥有限公司 閔加禮

農資產品營銷經歷的三個階段

從計劃經濟至今，農資產品的營銷大致經歷了這樣一個過程：首先是化合物時代。那個時候國家物資短缺，只要有產品，不需要費太多的心思就可以賣出去，當時賣的是甲胺磷、1605，3911、敵敵畏。后來化合物豐富，有了競爭，行業進入了商品名時代。為了避免過度競爭，企業隱藏了化合物，同一個化合物，起不同的商品名稱，就可以賣不一樣的價錢。再后來，由于國家政策的影響，不允許一品多名，一個商標必須只能是一個產品，并且每個產品都必須標明有效成份（即化合物名稱）含量等。這時行業又進入了產品（品牌）營銷時代，想方設法給產品取一個好的品牌名稱，通過各種營銷手段和宣傳去打造單一產品品牌。從市場營銷的方式上，農資行業也經歷了從服務營銷、技術營銷、體驗營銷和口碑營銷的不同營銷方式。

隨著“互聯網+農業”的深入，土地流轉的加速，大戶時代到來，農場主大量涌現。這個時候農資企業服務經營的對象不在是分散的農戶，而是一個個擁有幾百畝、甚至于上千畝的專業種植戶，如果我們還只是進行簡單產品的營銷方式顯然就“OUT”了。

近一兩年作物解決方案的盛行和熱捧也正說明了這個。去看看零售店是如何銷售產品的，再了解下種植大戶的需求你就明白了。由于病蟲害的復雜性和抗性問題，零售店在解決某一病害時不會再單獨使用某一種產品，而是某幾種產品的搭配銷售，因為單一產品很難真正的去解決問題。種植大戶需要優質的產品，更需要的是綜合的解決方案，因此方案營銷成為了新的產品營銷方式。與此同時，面對越來越多的大戶，圈子經營成了最重要的經營方式，因此大家看到了一個個作物圈的興起。過去行業會議只討論產品、討論營銷方案，現在則是在探討解決方案、探討作物圈。僅柑橘一項，今年7月至8月中旬不到1個多月的時間里，我參加了由不同的媒體單位召開的3場同樣的解決方案會議，而且場場參會人員爆滿。由此可見單一產品營銷將走向沒落，隨著“互聯網+農資”的深入，這種沒落的速度在加快。

在互聯網思維下，不管是雷軍的互聯網七字決：專注、極致、口碑、快，還是李善友的“產品、社群、自組織”，在降維的觀念里，我們談如果農資營銷只剩下一維會是什么？那么就是產品和作物。產品是什么？產品不再是單一的產品，而是一個方案。而作物呢？作物是一個社群、是一個組織、是一個圈子。因此面對未來，農資企業要做的就是找到一個作物建立一個社群，通過解挖掘社群的需求，用產品方案配以情感營銷的方式去滿足它，否則你將很快被市場淘汰。

農資產品營銷的互聯網思維就是：痛點+解決方案+情感營銷的思維。至于什么是痛點、如何做解決方案及怎么進行情感營銷，講述這些的文章隨處可見。我要說的是產品的營銷必須從傳統的單產品及單品牌營銷轉變為方案的營銷和圈子的營銷。廠家或者商家工作方式要進行場景化的模擬和研究，要讓你的用戶參與進來，共同去開發產品，研究方案。互聯時代是一個開放的時代、信息共享的時代、透明的時代、也是一個去中心化的時代和自媒體的時代。產品即廣告，內容即媒體。所以我們思考的是用什么樣的方式把產品、農戶和作物連接在一起，而不再繼續以產品為核心，以化合物來研究產品。再好的產品，沒有融入到好的方案中去也是做不好的。

一個時代的終結，就預示著一個新時代的來臨。用積極的心態去迎接方案營銷、圈子營銷時代的到來吧。

品牌故事與故事營銷（55）