網絡渠道應用對中國零售業上市公司績效的影響

摘要：利用事件研究法，基于中國58家零售業上市公司的數據，研究了網絡渠道應用對零售商績效的影響。結果表明：網絡渠道的應用使公司在銷售額、成本、庫存和投資回報等方面的績效有了顯著改善。此外，還發現采用網絡渠道的時機對公司績效提高并沒有明顯影響，而若有較多的實體店面時，公司績效有顯著改善；公司所在區域的不同對企業毛利潤、投資回報率等方面的超額收益有明顯影響。

關鍵詞：電子商務；零售業；事件研究法；公司績效；網絡渠道

中圖分類號：F724文獻標志碼：A文章編號：10085831（2015）02004810一、研究背景與問題

互聯網普及水平的不斷提高，為企業經營活動的變革提供了難得的機遇。其中，零售業電子商務呈現迅速發展的態勢。2013年，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.8%，比上年提高1.6個百分點[1]。

互聯網作為一個新增的營銷和分銷渠道，為傳統零售商開拓市場、吸引客戶以及提高運營效率提供了機會。盡管如此，不同零售商之間網絡渠道戰略的重點以及網絡渠道應用的廣度和深度都有顯著的變化[2-3]，不同企業對電子商務的應用有顯著差異。《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國企業電子商務使用率有待進一步提升，在線采購和在線銷售的比例僅維持在25%上下。多數企業網站主要用于發布商品和服務信息，網頁的更新速度較慢，開展商務洽談、合同簽訂、網上結算等較深層次電子商務應用不多，網絡渠道還沒有成為企業營銷的必要手段[4]。

基于零售商應用互聯網方式的明顯差別，網絡渠道的不同應用水平是否導致企業績效的差異成為一個值得關注的問題。無論是公司數量還是員工數量，零售業都是最大的行業之一，而且具有成熟、邊際利潤低、競爭激烈的特點，使零售商在控制成本的同時提升績效的空間很小。而網絡渠道的應用為零售商整合既有運營方式，提高邊際利潤提供了機會。盡管近幾年對電子商務應用的積極性有明顯提高，許多零售商仍然不確定網絡渠道能否提高其經營績效，不確定對于網絡渠道的投資是否合理。

Xia和Zhang[5]基于美國上市公司的數據，就網絡渠道對零售商的績效影響進行了實證研究。但作為在商業環境與美國存在顯著差異的發展中國家，中國的零售業電子商務應用及其影響如何亟待實證檢驗。根據所掌握的文獻，未發現關于中國零售業網絡渠道的應用與績效的實證研究。本文利用中國零售業上市公司公開的數據來探索網絡渠道對零售商績效的價值和影響，具有重要的理論和實踐意義。

二、相關文獻回顧

（一）資源基礎理論及信息技術能力

資源基礎理論（Resource Based View，RBV）將企業看作是一系列資源和能力的集合，企業彼此之間資源和能力的不同導致企業核心競爭力的差異[6]，這為研究互聯網對傳統零售商的價值提供了理論框架。資源基礎理論的基本原則是公司的競爭優勢和經營績效與其資源直接相關。為了實現企業的可持續競爭優勢，這些資源必須是異構的、具有經濟價值而且難以模仿[7]。開發和更新技術、組織和管理資源從而適應不斷變化的客戶需求和競爭挑戰的能力是實現績效優勢的關鍵因素。

吳曉波等[8]根據資源基礎理論，從獲取競爭優勢的角度審視了信息技術能力這一概念，認為是信息技術能力而不是信息技術在為企業帶來競爭優勢。Bharadwaj[9]用實證檢驗證明了企業的信息技術能力對企業績效有顯著的正向影響。而趙泉午等[10]的實證研究結果則相反，認為實施ERP并未顯著改善企業的財務狀況和運營績效。王念新等[11]則認為環境動態性在信息技術增強企業競爭力過程中有顯著的調節作用，不同環境下信息技術影響企業績效的機理不同，信息技術必須通過支持企業核心能力間接影響企業績效。

（二）電子商務應用與企業績效

Wu[12]從四個角度（溝通、內部管理、訂單接收和電子采購）分析了電子商務應用對美國企業的績效影響，結果顯示應用電子商務并沒有給企業績效帶來很顯著的影響。Zhu和Kenneth[13]則認為，電子商務能力與信息技術基礎設施結合起來能產生互補性，從而為企業績效作出貢獻。Wu等[14]的研究發現，電子商務技術的采納極大地影響了企業在效率、銷售、客戶滿意度和關系改善這四個領域的績效。Zhuang和Lederer[15]的研究結果表明，企業的電子商務績效對企業績效的影響是顯著的，電子商務可以通過其增加的分銷渠道、新營銷媒介、加強的運營效率、自動化的客戶服務運營、改進了的客戶數據收集技術以及實時和互動的信息交換等方式影響企業績效。

重慶大學學報（社會科學版）2015年第21卷第2期

邵兵家，等網絡渠道應用對中國零售業上市公司績效的影響

（三）網絡渠道與企業經營能力

互聯網作為新興的銷售渠道，為企業充分利用資源以提高利潤提供了機會。McGrath和Zell[16]認為通過減少分銷層次，網絡渠道可以使信息流程、談判流程、數字產品或服務流程、促銷流程變得便利高效，從而降低企業的交易成本。網絡渠道同時也縮短了供應鏈的長度，節省物質資源的耗費，給企業帶來極大的隱含效益[17]。互聯網渠道帶給零售商最明顯的好處是線上資源和線下資源之間的互補效應。Steinfield等[3]和姜國政等[18]研究了整合兩種渠道的潛在好處，這包括增強信任，減少消費者的風險和更廣泛、更多樣的購物選擇范圍，并指出企業在設計自己的分銷渠道時，必須對兩者予以同樣程度的重視。Bonner等[19]也指出，對多重渠道關系的有效管理可以提高渠道效率，能對多個細分市場產生吸引力。

（四）區域背景與企業績效

不少學者對國家之間的差異是否會影響企業績效進行了探討。Yip等[20]的研究發現美國全國性的公司比歐洲全國性的公司盈利性要強，而歐洲區域性公司比美國區域性公司盈利性要強。Brouthers[21]和Christmann等[22]利用跨國公司數據進行實證分析的結果都表明，國家因素與行業因素都是影響企業績效的重要變量。Shige等[23]的研究則發現，國家和行業這兩個因素對企業績效的影響在發展中國家更為突出。

上述研究對區域背景的定義主要為國家，缺乏對區域背景更進一步的探討。企業績效不僅會受到國家的影響，可能還會受到所在城市的影響。陳亮[24]分析了中國上市公司經濟實力與區域經濟環境的關系，驗證了一個地區的經濟環境與其上市公司的總體情況密切相關。曹里加和馮根福[25]選取1998-2000年的上市公司為樣本，按照東、中、西部為區域劃分標準，通過對比認為中國上市公司產業分布不合理，區域分布不均衡，經營績效呈現逐年下滑趨勢。徐彪等[26]以中國52個城市的規模以上的工業制造企業為樣本，進行實證分析，結果表明不同區域企業績效之間存在顯著的差異。

通過對現有文獻的回顧發現，在電子商務方面的投資對企業績效的影響大多數是積極的，然而不同環境下，互聯網的應用對企業績效的影響與驅動企業績效的因素是不同的。大多數實證研究使用抽樣調查數據，很少一部分研究使用客觀性數據，另外，大多數研究使用的是截面數據，沒有發現縱向研究，不能從時間的變化上體現公司的績效變化和影響因素。

三、假設的提出

根據文獻討論我們發現網絡渠道為傳統零售商帶來了一些潛在利益。它可以通過擴大市場同時利用規模經濟和線上線下渠道的協同效應提高運營效率，來提高零售商的收入。此外，通過既有的和更靈活的訂單、配送、回收管理可以改進客戶服務。然而，網絡渠道也為傳統零售商帶來了挑戰。Metters和Walton[27]認為最主要的是渠道沖突問題，而且要建立一個網絡渠道可能需要一定的履行能力，增加一個網絡渠道可能造成現有物理存儲網絡顯著的范圍不經濟。盡管有很多潛在障礙，采用網絡策略的零售商的數量仍然持續穩定地增長。總的來說，我們相信如果適當地應用，網絡渠道帶來的利益遠大于風險。因此，我們提出如下假設：

H1：具有網絡渠道能力的零售商的超額收益比沒有網絡渠道的有顯著的提高。

實體店面的經營狀況對企業整體績效有很大影響。擁有大量實體商店的零售商更能由于網絡渠道的規模經濟而獲益。Rabinovich等[28]研究表明，大量的實體店能增加消費者對品牌的熟悉程度，并簡化商品的取貨、換貨或退貨程序，使消費者的信任度和滿意度相對較高；擁有實體店面的零售商可以利用既有的銷售網絡促進網上訂單的完成并降低運輸成本[29]；而且，實體商店使線上線下有更好的協同效應，消費者可以很容易從一個渠道獲得商品信息而從另一個渠道進行購買。因此提出如下假設：

H2：對于建立網絡渠道的零售商，具有較多實體店面的零售商比那些實體店面較少的零售商具有更高的超額收益。

實施并應用網絡渠道的時機對企業績效也有影響。前人的很多理論和實證的研究表明，先行者一般都具有更高的市場占有率和更多的忠實客戶。根據Schmalensee等人的研究，早期進入者的優勢可以來自如早期進入的品牌認知度、規模經濟、通過學習效應的成本效率、網絡外部性以及客戶轉換成本等[30]。因此，我們提出如下假設：

H3：對于建立網絡渠道的零售商，網絡渠道設立早的零售商比那些晚的同行的超額收益要高。

與西方國家發達的市場經濟環境相比，中國是一個以區域經濟發展極不均衡為顯著特征的轉軌經濟國家。表現在電子商務應用方面，中國東西部的物流水平、信息化基礎設施、網購市場容量等都有很大差異，而這些也直接影響企業的網絡績效。阿里研究中心與中國社科院信息化研究中心基于網商發展指數，將全國31個省市（未含港澳臺）劃分為三個梯隊，并通過對比表明，中國網商發展的梯隊特征明顯。相對于第一梯隊，第二、三梯隊的網商規模、普及程度等指標普遍較低，電子商務環境相對較差[31]。因此，我們提出如下假設：

H4：對于建立網絡渠道的零售商，位于第一梯隊的零售商比其他梯隊的零售商具有更高的超額收益。

四、研究方法

（一）樣本選擇

本研究所用數據主要來自RESSET數據庫和上市公司資訊網（www.cnlist.com）。根據上市公司資訊網的統計，到2010年年底，中國滬深兩市中，零售類的上市公司有95家。

對于這95家零售企業，我們用百度搜索查詢并確認了每一個公司的網站，剔除了沒有網站的公司。對于每一個開通有企業網站的公司，進一步確認該企業網站是否具有網絡渠道功能。我們將網絡渠道功能定義為網站有能力為客戶下訂單和具有網絡支付結算的功能。許多公司的網站只是展示了營銷信息，實際上沒有銷售功能，我們將這些公司排除在外。為了進一步檢驗影響超額收益的潛在因素（即實體店面的數量、網絡渠道建立的時間、區域背景），我們需要獲得上市公司實施網絡渠道的具體情況，特別是零售商實體店面的數量、何時開始設立網絡渠道功能（我們將其定義為零售商建立功能齊全的網絡銷售渠道的年份）以及公司的區域背景，我們搜索了公司網站上關于描述在線渠道實施的新聞稿或文章，或利用在線客服、電話、E-MAIL等通訊工具進行咨詢。這95家零售類上市公司中，有58家具有網絡銷售功能，28家只是展示了公司的基本信息，9家企業沒有網站或已被強制關閉。

為了有效考察實施網絡渠道對企業績效的影響，本文比較了實施網絡渠道之后三年與實施網絡渠道前一年以及當年的績效變化。根據事件研究法，我們將日歷年份轉換成了每一個企業的事件年份，0年被定義為企業開始在線銷售活動的時間，-1被定義為企業開始在線銷售實施的前一年，+1是企業開始在線銷售實施的后一年。

然后我們從RESSET數據庫和上市公司資訊網中搜索了這些公司從1999年到2010年的財務數據，并形成績效評估指標。本文用到的績效評估指標包括銷售額（Sales）、毛利潤率（GM）、庫存周轉率（IT）、資產周轉率（AT）、資產收益率（ROA）以及銷售凈利率（ROS）。這些績效指標顯示了企業在收益、成本、庫存、投資回報等方面的運營狀況，已經用于以前的類似研究。我們只保留了那些有充分財務信息的公司，最終獲得58個有效樣本。

按網絡銷售渠道創立的年份的樣本公司分布情況如表1所示。樣本公司的區域分布情況如表2所示。為了控制不同電子商務環境下企業績效的差異，本文的區域劃分是根據阿里研究中心與中國社科院信息化研究中心《2010年網商發展指數報告》，把全國31個省市（未含港澳臺）劃分為三個梯隊。

（二）配對樣本的選擇

本研究使用事件研究法來檢測公司的超額財務經營績效。使用事件研究法的核心問題是選擇一個適當的對照組對一個樣本企業進行比較。目前達成的共識是配對公司應該盡可能與樣本公司相似，而且應基于行業、規模以及之前的績效進行選擇[32]。本研究采用一對一匹配的方法來選擇對照公司。

為了控制產業或經濟領域對某一公司績效的潛在影響，本研究所選擇的對照公司也都屬于零售產業。我們選擇對照公司的方法主要依賴兩種途徑：基于資產回報率進行匹配，基于資產回報率和銷售額進行匹配。具體而言，我們選擇對照樣本的程序遵循以下標準。

1.基于資產收益率進行匹配

（1）對于上市公司零售業的樣本公司，其對照公司的ROA是樣本公司的0.9到1.1倍，且與上市公司所在地相近（盡量選擇同一省份，若同一省份沒有可供選擇的樣本，選擇同一梯隊）。

（2）對照公司與樣本公司的Z值必須最接近，其中，

Z=ROA-ROAMStd.Dev（1）

ROA為當年的資產收益率，ROAM為行業平均資產收益率，Std.Dev為行業標準差。

（3）如果沒有符合要求的對照公司，根據行業的相似性，選擇批發業的公司。

2.基于資產收益率和銷售額進行匹配

（1）對于上市公司零售業的樣本公司，其對照公司的ROA是樣本公司的0.9到1.1倍，銷售額是樣本公司的1/3到3倍，且與上市公司所在地相近（盡量選擇同一省份，若同一省份沒有可供選擇的樣本，選擇同一梯隊）。

（2）我們首先計算了每個公司的ROA和銷售額相應的Z值，然后計算了二維空間內所有Z值的歐氏距離，與樣本公司的歐氏距離最接近的公司就是所選擇的對照公司。

（3）如果沒有符合要求的對照公司，根據行業的相似性，選擇批發業的公司。

樣本公司的超額收益被估計為該公司的績效變化減去對照公司的績效變化。本文定義超額收益（APM）的計算公式如下：

APM=（PMSPOST-PMSPRE）-（PMCPOST-PMCPRE）（2）

其中PMSPOST是樣本公司設立網絡渠道后的績效，PMSPRE是樣本公司設立網絡渠道前的績效，PMCPOST和PMCPRE是對照公司相應的績效。

為了控制潛在異常值的影響，所有的APM值都在2.5%的水平上進行了對稱的削減。由于樣本的分布及樣本量限制，超額收益不一定呈正態分布，單純使用t檢驗得出結論的結果可能有偏。所以，我們對其進行了參數檢驗和非參數檢驗。參數檢驗是對均值變化的t檢驗。我們用了兩個非參數檢驗：Wilcoxon秩和檢驗與符號檢驗。

為了進一步檢驗關于影響超額收益的潛在因素（實體店面的數量、網絡渠道建立的時間、區域背景）的假設，即H2、H3、H4，借鑒Xia和Zhang[5]關于超額收益的模型，引入區域變量因素，本文構造了以下回歸模型來表示公司i在時間t的超額收益：

APMit=β0+β1Storesit+β2CIit+γβγAreaγ+tβtYeart+εit（3）

上式中下標t代表1999-2010年各個自然年度，其中因變量是針對特定性能指標如銷售額或存貨周轉率的超額收益；Stores是零售店的數量，在本文中以此來檢驗實體店面的數量對零售商超額收益的影響（即H2）。CI是總資產對員工人數之比的自然對數，表示公司的資本密集度。Yeart是虛擬變量，t年時其值為1，其余為0，在本文中以此來檢驗網絡渠道建立的時間對零售商超額收益的影響（即H3）。Areaγ也是虛擬變量，當γ為1時，若公司所在地位于第二梯隊時其值為1，其余為0；當γ為2時，若公司所在地位于第三梯隊時其值為1，其余為0，在本文中以此來檢驗區域背景對零售商超額收益的影響（即H4）。ε是誤差項。本文用了虛擬變量法來測量時間效應，資本密集度體現了一個公司的規模經濟效應，值越高表示規模經濟越大，我們用它作為控制變量來消除規模效應的影響。

五、實證結果分析與討論

首先我們計算了設立網絡渠道前樣本公司和對照公司的相關績效評估指標的描述性統計值（表3），其中包括樣本量、均值、中值、標準差、最小值以及最大值。表3中的數據作為樣本公司和對照公司的事前績效，可以作為對比因為設立網絡渠道后績效的變化的基準線。

建立網絡渠道前后樣本公司相對于對照公司的績效變化如表4和表5所示。表4反映的是基于資產回報率進行匹配時的超額績效變化的參數檢驗和非參數檢驗結果。

從表4可以看到，建立網絡渠道的前一年（t-1年）到后一年（t+1年），在5%的顯著水平下，毛利潤率（GM）、資產收益率（ROA）和銷售凈利率（ROS）的統計檢驗結果是不同的，它們或者在t檢驗中或者在某一種非參數檢驗中是顯著的。庫存周轉率（IT）和資產周轉率（AT）在三種統計檢驗中都沒有表現出顯著變化。從t-1年到t+2年，雖然p值有一定的變動，但檢驗結果的定性觀測并沒有顯著的變化。從t-1年到t+3年，幾乎所有的績效評估指標在三種檢驗中都是顯著的，甚至有的指標是高度顯著的（p<0.001）。從每個績效評估指標的均值或中值的變化我們可以看到，隨著時間的推移，超額收益值普遍增加。如與實施網絡渠道的前一年（t-1年）相比，實施網絡渠道一年后銷售額的平均值（中值）增加了376.41（93.01）百萬元，兩年后該值增加為485.81（113.95），三年后為734.97（193.99）。

建立網絡渠道1、2、3年后超額收益的回歸結果如表6所示。在該模型中，我們集中研究了四個績效評估指標：銷售額（Sales）、毛利潤率（GM）、庫存周轉率（IT）以及資產回報率（ROA）。從中可以發現3年中，在5%的水平下，毛利潤率和資產回報率作為因變量時回歸結果有顯著變化，而銷售額和庫存周轉率作為因變量時回歸結果變化并不顯著。對于毛利潤率和資產回報率，建立網絡渠道3年后，在5%的顯著水平下，自變量Stores（實體店面數量）是統計顯著的，表明零售商實體店面的數量對其超額收益有明顯影響；區域變量Area1和Area2在第二年開始是統計顯著的（第二年時資產回報率下Area1的并不統計顯著），這說明三個梯隊的毛利潤率和資產回報率有顯著差異。通過表6也可以看出商店數量與區域變量并不顯著地與其他績效評估指標的改善有關。此外，CI僅在IT在第三年時才顯著，這說明CI對超額收益的影響不大。Yeart（t=1999，2000，……，2007）在四個績效評估指標下都不顯著，因此，我們并沒有發現任何有力的證據證明建立網絡渠道的時間對公司績效的提高顯著相關，這表明所有的零售商都可以忽視網絡渠道實施的時機而獲益于網絡渠道策略。

根據表4和表5可以發現，對于所有的績效評估指標，建立網絡渠道后公司績效顯著提高，因此H1得到支持，這說明網絡渠道的應用對企業績效的提高有積極影響，零售商可以根據自己產品的特點利用網絡渠道來改善經營。

根據表6可以發現，建立網絡渠道3年后，有很多實體店對企業毛利潤率（GM）和資產回報率（ROA）的提高有顯著影響，且其系數均為正，而實體店面數量對其他績效評估指標并沒有顯著影響，因此對于GM和ROA兩個績效評估指標，具有較多實體店面的零售商比那些實體店面較少的零售商具有更高的超額收益，H2部分成立。這說明實體店面的經營狀況對企業超額收益的提高有很大影響，傳統零售企業在應用網絡渠道時，將其與現有的已成規模的傳統渠道相結合更有利于績效的改善。因此，本研究證明，那些慎重采用網絡渠道以補充和加強現有渠道的零售商比那些已經落后了的零售商擁有明顯的競爭優勢。

表6的結果也證明建立網絡渠道的時間對公司績效的提高并沒有明顯影響，因此H3不成立。其原因可能是雖然早期進入者可以借由市場的擴張采用較高的價格和較低的分銷成本獲取較高的收益，但是早期由于對新技術的應用缺乏經驗而產生的成本可能抵消了帶來的優勢，這一點與Xia和Zhang[5]的研究一致。

此外，通過表6的結果還可以看到，建立網絡渠道3年后，對于毛利潤率（GM）和資產回報率（ROA），變量Area1和Area2都是顯著的，這表明公司所在區域的不同對毛利潤率（GM）和資產回報率（ROA）的改善也有顯著影響，而對其他績效評估指標則沒有，因此H4部分成立。這與劉桂芳[33]的研究類似。隨著中國邁入信息化社會的速度加快，區域信息化的差異也進一步暴露出來，并日益加劇，網民數量、域名數和網站數的地區分布都極不平衡，地區之間的“數字鴻溝”非常明顯，這不可避免地影響了網絡渠道的應用及其對績效的影響。

對比Xia和Zhang[5]基于美國上市公司的數據進行研究得出的結論，我們發現主要有兩大不同之處：第一，在基于一對一匹配方法進行統計檢驗時，美國在建立網絡渠道2年后（即t+2年），超額績效變化的統計檢驗結果基本都是顯著的，而中國是在建立網絡渠道3年后（即t+3年）才普遍表現出顯著的變化，而且p值普遍低于美國，由此可以看出相對于中國企業，美國企業更能有效地運用網絡渠道來改善績效。其主要原因可能是，與美國相比，中國開展網絡零售的技術水平不足，對網上消費者消費特點和習慣等行為分析積累不夠，在網絡營銷方面經驗也明顯不足。網絡零售對技術的要求更強，要求系統更加強大、穩定、安全，美國在網絡建設、營銷技術手段、消費者分析和數據挖掘技術等方面的發展相對成熟，有利于網絡購物的發展。第二，根據黃貴海和宋敏[34]的研究，GM和ROA是盈利性指標，可以有效地考察企業所在地對消費者行為及企業市場績效的影響，而Sales和IT是營運能力指標，用來衡量企業資產管理效率。從建立網絡渠道1、2、3年后超額收益的回歸結果（表6）可以看出，對中國而言，在5%的水平下，毛利潤率（GM）和資產回報率（ROA）作為因變量時回歸結果有顯著的變化，而美國則是銷售額（Sales）和庫存周轉率（IT）作為因變量時回歸結果有顯著的變化。這說明相對于美國，中國企業對網絡渠道的應用未能影響企業的資產管理效率和銷售額，但影響企業的市場競爭力，提升企業的銷售利潤率和對資源的利用程度。而且，現階段，中國零售企業的庫存周轉率普遍低于美國（連鎖巨頭如國美、蘇寧等的庫存周轉率一般控制在47～60天，而全球連鎖業霸主沃爾瑪控制在30天左右，亞馬遜是7～10天）。

六、研究結論與意義

研究發現，通過實施網上銷售策略，上市零售企業的超額收益都有明顯提高。對于銷售、經營成本、毛利潤、庫存和投資回報等績效指標，盡管短期結果由于參照組規格的不同而不同，但長期結果在幾乎所有情況下都是顯著的。本研究還發現，實體店的存在對公司績效的提高有明顯影響，而建立網絡渠道的時機對公司績效的提高并沒有明顯影響；所在區域的不同對企業的超額收益有明顯影響，對于毛利潤率（GM）和資產回報率（ROA），企業所在梯隊的不同對超額收益的提高有顯著影響。

本文的研究結果體現了電子商務尤其是網絡渠道的利用，有利于促進企業對電子商務技術的應用。研究發現，擁有大量傳統商店與網絡渠道的應用相呼應是企業利潤增長的一個重要因素，而且網絡渠道應用早的零售商并沒有顯著優勢，因此，研究結果支持那些還沒有網絡渠道或被網絡渠道能力所限制的零售商利用網絡渠道來增加收益，雙渠道或多渠道經營是其面臨的一個新機會。

此外，與國外相關研究相比，本文引入了企業所在區域這個新的因素，并發現區域對企業網絡渠道與績效的關系也有影響，不同地區互聯網發展水平的不同影響了企業網絡營銷渠道的實施和應用，進而影響了企業網絡超額收益的增長。因此，企業在建立網絡渠道時應設法縮小或彌合不同地區之間的“數字鴻溝”，尤其是位于第二、三梯隊的企業，應慎重考慮網絡基礎設施和網絡應用水平的發展速度相對落后，訂單履行和物流配送相對艱難的問題。

我們的樣本數據都來自網絡或數據庫，雖然公開客觀，由于數據的聚合性，我們不能獲得足夠的關于公司運營能力的細節部分。而基于調查的研究雖有很大的主觀性，但可以幫助我們深入了解公司如何在傳統渠道基礎上更好地整合網絡渠道，因此未來的研究可以將兩者的優點結合起來更深入地研究影響企業績效的因素。零售類上市公司具有不同的業態，如百貨店、便利店、超市、專賣店等，不同的經營形態可能對網絡渠道的應用程度不同，因此，可以進一步研究不同業態的上市零售公司績效與網絡渠道之間的關系。此外，以后還可以對實體與網絡結合的零售商和純網絡零售商之間進行對比以得出各個績效因素的相關影響。

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