電子商務網站特征對心流體驗的影響研究

摘要：

文章基于文獻回顧與深度訪談，提出了電子商務環境下網站特征對心流體驗影響的研究模型。該模型聚焦于網站的互動性與生動性這兩個主要特征對心流體驗的影響作用。并通過問卷調查收集數據，運用層級回歸分析法進行假設檢驗。研究發現：網站互動性與生動性對心流體驗均有顯著正向影響；網站互動性顯著正向影響心流體驗的控制、專注與好奇維度，而對愉悅維度沒有顯著影響；網站生動性對心流體驗的控制、專注、好奇與愉悅四個維度均有顯著正向影響。研究結果不僅豐富了在線心流體驗理論，而且為電子商務企業提供了有益的借鑒。

關鍵詞：網站特征；網站互動性；網站生動性；心流體驗

中圖分類號：F71355 文獻標志碼：A 文章編號：

10085831（2015）03005008

一、研究背景與問題

阿里巴巴集團創始人馬云曾說過“無電子，不商務”，電子商務的發展影響著人們生活的方方面面。隨著電子商務的發展，網絡購物消費者的數量也迅速擴張。截至2014年12月，中國網絡購物用戶規模達到3.61億，較2013年底增長19.7%；網民使用網絡購物的比例達到55.7%。團購用戶規模達到1.73億，較2013年底增長22.7%，網民使用團購的比例達到26.6%[1]。特別是移動互聯網的發展，極大地提高了網絡購物的便利性。在一、二線城市，網絡購物甚至成為年輕、時尚生活方式的象征。

因此，在網絡購物環境下，依托于互聯網這個虛擬平臺，營造消費者的最佳體驗顯得尤其重要。通過增強在網絡瀏覽過程中的愉悅體驗來刺激商品銷售是網絡營銷領域一項重要的課題。在學術研究領域，Holbrook和Hirschman[2]對消費體驗進行了開創性研究。消費體驗理論認為消費者購物的最終目的不是為了獲得產品功效等利益，而是為了體驗購物過程所帶來的趣味感及愉悅感。

線下的研究表明，零售商與顧客的交互界面——商店氛圍影響了2/3的銷售額[3]。而學術界也普遍認同網站質量是電子商務成功的關鍵，但有關網站該如何設計以優化消費體驗的研究十分欠缺[4]。在電子商務環境下，企業與顧客重要的交互界面——電子商務網站該如何設計，以使消費者產生最佳體驗，從而促進網上銷售呢？本研究擬揭示電子商務網站互動性與生動性對消費者重要的虛擬體驗——心流體驗的影響，并具體到心流體驗的四個維度，為電子商務企業設計電子商務網站提供有益借鑒。

二、文獻回顧

（一）網站特征

Eroglu等[5]提出的概念模型認為網站的環境線索將影響消費者采取趨近或回避的行為；他把網站特征分為任務高度相關線索（high taskrelevant）與任務低度相關線索（low taskrelevant）。任務高度相關線索是指那些與完成購物任務直接相關的線索，而任務低度相關線索指與完成購物任務不直接相關的線索。Parboteeah等[6]在其基礎上，將網站特征進一步分為任務相關線索（taskrelevant cues）與情感相關線索（moodrelevant cues）。Richard[7]把這兩類網站特征稱為中心線索與邊緣線索。所有的網站都包含任務這兩類線索，只不過是表現程度有所不同[8]。Kim Lee等[9]則認為電子商務網站界面的特征包括三類：結構穩固（structural firmness），如安全性（security）；功能便利（functional convenience），如導航性（navigability）；具象愉悅（representational delight），如視覺吸引力（visual appeal）。參照前面學者的觀點，前兩類可歸納為中心線索，后一類可歸納為邊緣線索。本研究關注電子商務網站兩個非常重要的特征，網站互動性與網站生動性。網站互動性有助于消費者作出購物決策，屬于網站特征中的中心線索；而網站生動性主要影響消費者的情緒，屬于網站特征中的邊緣線索。

（二）心流體驗

美國心理學家Csikszentmihalyi[10]最早提出心流體驗（flow experience）的概念。心流體驗產生于人們從事自己喜愛的工作，它常使人廢寢忘食，樂在其中，不計回報，全身心投入工作，并且會激發人們的創造力。隨著網絡購物的發展，20世紀90年代末，心流體驗被引入在線消費者行為研究，并引起了極大反響。最具代表性的是Hoffman和Novak等學者的系列研究[11-12]，主要圍繞以下三方面展開：一是在線心流體驗的影響因素有哪些？二是心流體驗的實質是什么？三是心流體驗對行為意向及行為產生哪些影響？后續又有諸多學者致力于該領域的研究，比較主流的看法是網站特征影響心流體驗[13-14]，心流體驗正向影響購買意愿[15-17]。因此，本研究關注網站特征對心流體驗的影響具有重要的現實意義。此外，本研究還具有重要的理論意義，以往的研究并未將網站互動性與生動性放在同一個實證模型中進行研究，也未曾展開心流體驗的四個維度，研究其與網站互動性與生動性的關系。本研究具有探索研究的性質，將進一步完善及深化心流體驗理論。

三、研究假設

（一）網站互動性對心流體驗的影響

網站互動性的強弱體現在兩方面：人機互動與人際互動。人機互動體現在打開網頁、下載信息的速度，是否提供各種鏈接、網站導航，方便消費者根據自己的意愿進行網站的瀏覽等。人際互動體現在消費者與在線客服、賣家聯系獲得反饋的便利性與時效性，與其他消費者進行互動交流的可能性與即時性等。互動性強的網站提供明確而及時的信息反饋，并且使消費者對網站瀏覽及購物活動有一種控制感，從而使消費者沉浸其中，流連忘返[11]。根據Csikszentmihalyi[18]的觀點，明確及時的反饋和對所從事活動的控制感均是產生心流體驗的重要前提條件。實證研究也表明，網站互動性正向影響心流體驗[12，15，19-21]。

據此，本研究假設：

H1：網站的互動性正向影響心流體驗。

心流體驗是個反映型構念，而不是構成型構念[22]。因此本研究采納四維度測量心流體驗，包括控制（Control）、專注（attention focus）、好奇（curiosity）、愉悅（intrinsic interest）。這四個維度反映了處于心流體驗狀態下網站使用者的認知狀態：一是使用者感到對計算機交互的控制感，二是使用者感到其注意力集中于這種交互，三是使用者的好奇心在交互過程中被激發，四是使用者發現這種交互本身很有趣。這個測量被許多研究所采納[17，19，23-24]。

在假設1的基礎上，本研究試圖揭示網站互動性對心流體驗四個維度的不同影響。

Sautter等[25]指出互動性對情感與認知有直接作用。網站互動性越高，消費者對瀏覽活動的控制感越強 [11]，越專注于網站瀏覽活動[26]，流連忘返。網絡的聊天室、消費心得交流等刺激因素均能激發消費者的好奇心，喚起消費者的想象力[27]。此外，網站導航靈活性強（flexibility in navigation）可以增強使用網站的愉悅感[28-29]。

（二）網站生動性對心流體驗的影響

如果電子商務網站色彩豐富，圖像質量高，且善于利用各種圖表來展示商品信息，則能使消費者產生視覺愉悅感，有助于吸引消費者的注意力，使其流連其中。Hoffman和Novak[11]的概念模型中提到生動性是心流體驗的前因變量，但未有實證。實證研究表明生動性是遠距臨場感的前因變量[30-31]，而遠距臨場感又是心流體驗的前因變量[12，20]。據此，本研究假設：

H2：網站的生動性正向影響心流體驗。

同樣在假設2的基礎上，本研究試圖揭示網站生動性對心流體驗四個維度的不同影響。

在電子商務環境中，網站不同的設計風格、不同的色彩、不同的視覺吸引力會讓消費者產生不同的購物體驗。網站設計越生動，消費者瀏覽網站的過程中遠距臨場感越強，仿佛就是身臨其境，消費者對網站的態度就越積極[31]。消費者覺得自己可以控制與網站的交互，進而全神貫注于瀏覽網站這項活動。此外，網站的美感喚起消費者的情緒，激發消費者的好奇心[32]。根據社會心理學的觀點，媒體科技與社會或生理規則的接近程度會影響媒體使用者的愉悅程度。一個形象生動的電子商務網站可以提高消費者購物體驗的愉悅程度[32]，影響消費者的心情及對網站的形象感知。

據此，本研究假設：

H2a：網站生動性正向影響控制；

H2b：網站生動性正向影響專注；

H2c：網站生動性正向影響好奇；

H2d：網站生動性正向影響愉悅。

四、研究設計

（一）樣本選擇及問卷設計

本研究采用問卷調查法。問卷調查對象是在校大學生，年齡集中在18～24歲，占樣本總人數的95.1%。這個年齡段的年青人，是中國網絡購物的主力軍，2014年中國20～29歲的網民占總網民數的31.5%[1]。本研究采用隨機化與方便抽樣相結合的方法，在福建地區廈門與泉州兩地三所高校進行問卷調查。正式測試在預測試的基礎上展開。正式測試共發出問卷750份，有效回收700份，剔除題項缺失較多的樣本，并刪除異常值樣本后，最終有效樣本649份。

本研究設定服裝購物網站作為調查網站以排除產品類別屬性對研究的干擾。被調查者根據最近一次光臨購物網站的經歷填答問卷。問卷設計了時間篩選值，剔除光臨購物網站距今14天以上的樣本，以保證問卷調查的質量。

（二）變量操作定義與測量

1.網站互動性

采用Fortin和Dholakia[33]的六題項量表，示例問題如：“該網站能讓我自由選擇想要瀏覽的內容”、“該網站能及時高效地響應我的信息需求”、“該網站能讓我很容易地與其他消費者交流關于產品的特征”。消費者采用likert-7點評分方法進行評價（1=非常不同意；7=非常同意）。該量表在本研究中的信度系數為0.781，這表明該量表具有良好的信度。

2.網站的生動性

采用Fortin和Dholakia[33]的六題項量表，示例問題如：“我認為該網站色彩很豐富”、“我認為該網站具有視覺吸引力”、“我發現該網站用許多圖表來展示信息”。消費者采用likert-7點評分方法進行評價（1=非常不同意；7=非常同意）。該量表在本研究中的信度系數為0.819，這表明該量表具有良好的信度。

3.心流體驗

對心流體驗的概念界定與測量有兩種方法，一種是把心流體驗作為單維構念，另一種是把它作為多維構念。如果可能的話盡量采用多維構念對心流體驗進行測量，以增加測量指標的解釋力[34]。本研究采用Huang[19]的12題項量表，該測量包括控制、專注、好奇與愉悅四個維度。四個維度示例問題分別如：“該網站允許我控制與計算機的互動”、“我全神貫注地瀏覽該網站”、“瀏覽該網站激發了我的好奇心”、“瀏覽該網站使我有一種內在愉悅感”。該量表在本研究中總的信度系數為0.847，四個維度的信度分別為0.748、0.871、0.793、0.762，量表信度良好。同時，各維度的平均方差萃取（AVE）均大于0.5，體現了較好的聚合效度，平均方差萃取也大于各維度間的相關系數平方（SIC），也體現了較好的區分效度。

五、數據分析

本研究采用SPSS18.0，主要運用層級回歸分析法進行假設檢驗。

（一）描述統計分析及共同方法偏差檢驗

在正式分析之前對樣本進行描述性統計分析，發現由于樣本均為大學生樣本，故年齡變量不符合正態分布要求，在后續分析中剔除。本研究其他各測量項目的數據總體基本服從正態分布，滿足進行后續數據處理分析的基本要求。運用Harman單因子檢驗對數據進行共同方法偏差檢驗，未發現共同方法偏差。

（二）信度效度分析

使用校正的項總計相關性（CorrectedItem Total Correlation，CITC）凈化測量項目。利用Cronbach’s α信度系數法檢驗測量項目的信度。對于多維構念進行KMO測度和巴特萊特球體檢驗，判斷是否適合做因子分析。對多維構念進行探索性因子分析與驗證性因子分析。檢驗主要構念間的區分效度。

通過檢驗，各變量的校正的項總計相關性均在0.3以上，達到研究的要求，各變量的Cronbach’s α均在0.7以上，表明問卷的信度較高[35]。

對多維構念心流體驗進行因子分析，先對樣本進行KMO測度和Bartlett檢驗，KMO=0.829，Bartlett檢驗卡方值=3225.65，達到顯著水平，數據適合做因子分析。

在因子分析過程中，一般使用特征值、碎石圖和累積方差百分比三種方法來提取公因子。本研究根據文獻回顧結果，對心流體驗的測量采用四維度的測量量表，在做因子分析時，選擇抽取的因子固定數目為4，采用主成份法進行因素提取，用方差最大法（Varimax Method）旋轉進行因子分析，共提取四個因子，因子的載荷在0.717與0.903之間，這些題項對測量心流體驗這個構念均有較大的貢獻，均予保留，且沒有出現“騎墻”的因子。四個因子控制（CT）、專注（AT）、好奇（CR）、愉悅（II）累積解釋方差百分比為71.785%，大于60%，表明提煉的公因子個數是可靠的。

進而運用一階驗證性因子分析（First Order CFA）和二階驗證性因子分析（Second Order CFA）對心流體驗的各維度構成進行檢驗。所使用的工具為AMOS18.0，采用最大似然估計的方法評估模型參數。一階驗證性因子分析驗證探索性因子分析中得出的因子模型是否與實際數據適配。二階驗證性因子分析在一階驗證性因子分析的基礎上尋求共同的、更高階的潛在因子。也就是說上述的四個公共因子，即控制、專注、好奇、愉悅是否還受一個共同的潛在因子的影響。驗證性因子分析的結果表明，通過探索性因子分析所提煉出的心流體驗四因子，很好地反映了心流體驗這個構念的概念內涵。

采用平均變異抽取量比較法檢驗主要構念間的區分效度，即比較潛在變量的平均方差萃取（AVE）是否大于該潛在變量與其他潛在變量間因子關聯平方數（squared interconstruct correlations，SIC）。

網站互動性的AVE為0.514，網站生動性的AVE為0.582，心流體驗的AVE為0.635，其平方根分別為0.717、0.763、0.797。

（三）假設檢驗

本研究運用層級回歸分析法進行假設檢驗。在進行回歸分析之前，先進行多重共線性檢驗。檢驗結果顯示模型中各主要變量的VIF值均小于2，可以判定回歸模型中各主要變量間不存在多重共線性。

1.心流體驗作為整體構念

運用層級回歸進行假設檢驗。首先將心流體驗設為因變量，其次加入控制變量（網絡購物經驗、性別、教育程度、個體沖動特質），最后加入自變量（網站互動性，網站生動性）。

層級回歸分析結果列在表2。從表2中可以看到，網站的互動性對心流體驗有顯著正向影響（M2，β=0.150，p<0.01），網站的生動性對心流體驗有顯著正向影響（M2，β=0.272，p<0.01）。因此，假設H1與假設H2得到了數據的支持。此外，本研究還就控制變量到因變量的回歸情況，與加入自變量后的情況相比，運用F檢驗，檢驗擬合度改變值（ΔR2=0.133）的顯著性。研究結果表明ΔF=51.211，p<0.01，擬合度改變值顯著。

2.打開心流體驗的四個維度

運用層級回歸分析法，在引入控制變量的基礎上，將自變量（網站互動性、網站生動性）放入回歸方程，分別分析網站互動性與生動性對心流體驗四個維度的影響。

層級回歸分析結果列在表3中。從表3中可以看到，網站的互動性對心流體驗的控制維度有正向影響（M1，β=0.188，p<0.01），網站的生動性對心流體驗的控制維度有正向影響（M1，β=0.127，p<0.01）。網站的互動性對心流體驗的專注維度有正向影響（M2，β=0.100，p<0.05），網站的生動性對心流體驗的專注維度有正向影響（M2，β=0.108，p<0.05）。網站的互動性對心流體驗的好奇維度有顯著正向影響（M3，β=0.075，p<0.10），網站的生動性對心流體驗的好奇維度有顯著正向影響（M3，β=0.242，p<0.01）。網站的互動性對心流體驗的愉悅維度沒有顯著影響（M4，β=0.063，p>0.10），網站的生動性對心流體驗的愉悅維度有顯著正向影響（M4，β= 0.340，p<0.01）。綜上，假設H1a-H1c得到支持，假設H1d不被支持，假設H2a-H2d均得到支持。

六、研究結論與展望

（一）研究結論與貢獻

本研究對網站特征對心流體驗的影響進行了深入研究，除了研究網站互動性和生動性與心流體驗的關系，還深入探究了網站互動性與生動性對心流體驗的控制、專注、好奇與愉悅四個維度的影響。得到研究結論如下：第一，網站互動性對心流體驗有顯著正向影響，也就是當網站互動性越高，消費者會表現出越強的心流體驗。網站生動性對心流體驗有顯著正向影響，也就是當網站生動性越高，消費者會表現出越強的心流體驗。第二，網站互動性顯著正向影響控制、專注與好奇，而對愉悅沒有顯著影響。一個可能的解釋是網站互動性好的話，消費者對網站的感知控制感較強，越可能專注于打開一個又一個頁面，從而激發消費者的好奇心，沉浸于網站瀏覽之中。而愉悅感更多是由網站界面色彩、圖像等的優良設計所引起，也就是愉悅感更大程度上是由網站生動性所引發。網站生動性顯著正向影響心流體驗的控制、專注、好奇與愉悅四個維度，這與本研究的假設一致，也與將心流體驗作為一個整體構念的研究結論吻合。

本研究在理論方面的貢獻主要有兩點：一是探索性地研究了網站互動性與生動性對心流體驗的影響。前人的研究未曾將網站互動性與生動性放在同一實證模型中進行研究，本研究具有探索研究的性質。在本研究中，也曾研究兩者的交互項對心流體驗的影響，但并未發現顯著性。即網站互動性與生動性對心流體驗有顯著的正向影響，但這種影響作用是彼此獨立的，網站互動性不會干擾網站生動性對心流體驗的影響，反之亦然。二是打開心流體驗的四個維度，探究了網站互動性與生動性對心流體驗的控制、專流、好奇與愉悅四個維度的影響，深化了心流體驗的相關研究。本研究針對前人研究的空白，為完善在線心流體驗理論，作了許多有益的嘗試。在實踐方面，為電子商務企業開展網絡營銷、設計電子商務網站提供建議。電子商務企業，特別是B2C（Business to customer）企業，其電子商務網站充當著營銷渠道及溝通平臺的重要作用。電子商務企業在網站上進行產品展示與信息發布，與消費者互動洽談。消費者通過瀏覽網站獲得購買決策信息，并進行商品訂購，由此可能產生一種獨特的虛擬體驗——心流體驗。而電子商務網站提供了心流體驗產生的重要平臺。本研究發現網站互動性與生動性均對心流體驗有顯著正向影響，而心流體驗與購買意愿正相關。因此提高網站互動性與生動性能促使消費者產生更強烈的心流體驗，從而提高網絡銷售額。因此，在設計電子商務網站時，網站互動性與生動性要兼顧。此外，網站互動性主要影響心流體驗的控制、專注與好奇維度，而網站生動性對心流體驗的四個維度均有影響，可見網站生動性對心流體驗的影響更為全面。在企業資源有限的情況下，應優先強化網站的生動性。

（二）研究展望

本研究關注網站互動性與生動性，試圖深入研究其對在線心流體驗的影響。正如劉芷欣、余以勝[36]研究表明網站評價研究中存在大量邊緣性研究領域，且尚不成熟。對于電子商務網站特征的評價與研究還有進一步拓展的空間。未來可以就網站的中心線索與邊緣線索展開更為深入的研究，并且探索這兩類網站特征變量對心流體驗的不同影響機制。還可以關注不同文化情境下心流體驗的研究。一些文化情境變量，如自我建構、集體主義與個人主義等，可以納入研究模型中。參考文獻：

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