中國本土品牌的安全戰(zhàn)略體系構(gòu)建及其實施

■ 韓永青 副教授（重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 重慶 402160）

中國經(jīng)濟安全與本土品牌安全戰(zhàn)略

國家經(jīng)濟安全是指主權(quán)國家在開放條件下經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟利益不受內(nèi)外部威脅和侵害以保持正常發(fā)展的狀態(tài)和能力。20世紀50年代，世界政治格局進入冷戰(zhàn)時期，西方主要發(fā)達國家先后開始了經(jīng)濟全球化運動。冷戰(zhàn)結(jié)束后，眾多發(fā)展中國家開始融入經(jīng)濟全球化體系。經(jīng)濟全球化一方面為消除各國貿(mào)易壁壘，加強各國經(jīng)濟聯(lián)系起到積極作用，但另一方面也引發(fā)很多國家關(guān)于本國經(jīng)濟安全問題的擔憂。自1982年日本正式提出“經(jīng)濟安全”這個概念后，其他國家開始陸續(xù)關(guān)注本國經(jīng)濟安全問題。進入21世紀以來，世界各國對國家經(jīng)濟安全問題的重視繼續(xù)升溫，很多國家將其列為本國非傳統(tǒng)安全戰(zhàn)略議題中的核心構(gòu)成。2001年，中國正式成為世界貿(mào)易組織（WTO）成員國，開始逐步融入經(jīng)濟全球化體系，在給中國帶來諸多發(fā)展機遇的同時，也出現(xiàn)了很多威脅國家經(jīng)濟安全的不確定因素，涉及產(chǎn)業(yè)安全、能源安全、貿(mào)易安全、糧食安全、金融安全、財政安全等多個領(lǐng)域。

目前，在中國全面深化改革關(guān)鍵時期，政府提出要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，推動經(jīng)濟更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展。為了保證中國經(jīng)濟改革深入推進，基于自主創(chuàng)新理念著力振興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟是當然選擇，國家經(jīng)濟安全戰(zhàn)略是確保產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟健康發(fā)展的根本保證。但是到目前為止，在關(guān)于中國國家經(jīng)濟安全戰(zhàn)略的相關(guān)研究中，本土品牌安全問題一直沒有得到應(yīng)有關(guān)注。在當今經(jīng)濟全球化深度發(fā)展背景下，本土品牌安全已成為關(guān)系國家經(jīng)濟安全的重大現(xiàn)實問題，必須引起全社會各個層面廣泛重視。當前中國經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的本土品牌偏見現(xiàn)象，其核心矛盾是本土企業(yè)與消費者之間的售買關(guān)系錯位，關(guān)鍵問題是消費者的消費觀念沒有轉(zhuǎn)變，根本原因是本土品牌安全戰(zhàn)略尚未形成。所以，中國需要借鑒美國、日本、韓國等國家在品牌安全戰(zhàn)略管理方面的成功經(jīng)驗，整合社會各個層面的力量，以轉(zhuǎn)變消費者本土品牌偏見為遵旨，建立本土企業(yè)與消費者良性售賣關(guān)系為目標，構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略體系（見圖1），采取積極有效行動，使本土企業(yè)逐漸擺脫被動尷尬局面，進而在經(jīng)濟全球化進程中贏得更多主動，為保障國家經(jīng)濟安全奠定良好基礎(chǔ)。

本土品牌安全戰(zhàn)略體系是一個復(fù)雜系統(tǒng)。系統(tǒng)論認為，結(jié)構(gòu)與功能是系統(tǒng)對象兩個相互聯(lián)系又相互區(qū)別的基本屬性，信息反饋系統(tǒng)是系統(tǒng)發(fā)展的根本保證。依據(jù)圖1，從結(jié)構(gòu)方面來看，本土品牌安全戰(zhàn)略體系主要包括本土品牌質(zhì)量戰(zhàn)略、本土品牌塑造戰(zhàn)略、本土品牌干預(yù)戰(zhàn)略、本土品牌自用戰(zhàn)略四個逐層遞進又密切聯(lián)系的子系統(tǒng)。從功能方面來看，本土品牌安全戰(zhàn)略涉及政府部門、企業(yè)自身、專家學(xué)者、大眾媒體四個相互關(guān)聯(lián)又功能相異的社會要素。從信息反饋來看，在內(nèi)部信息溝通基礎(chǔ)上，需要建立各社會要素共同參與的本土品牌發(fā)展聯(lián)合新聞發(fā)布制度，保證消費者能及時了解本土品牌發(fā)展變化信息。

本土品牌安全戰(zhàn)略的社會要素功能

（一）政府部門：綜合協(xié)調(diào)

各級政府部門應(yīng)在中央政府領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一思想認識，重視建立和完善本土品牌質(zhì)量體系，在知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)標準、使用期限、物理性能、售后服務(wù)等方面，依法確立不低于國際標準的質(zhì)量標準體系。運用動態(tài)調(diào)整機制和違規(guī)處罰機制，依法定期調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準，促使本土企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平。法律保護是本土品牌健康成長的重要保障，發(fā)現(xiàn)有企業(yè)違反既定標準，應(yīng)依法立即采取嚴厲處罰措施，不間斷嚴厲打擊假冒偽劣、走私販私等違法犯罪行為，使本土品牌能擁有健康成長環(huán)境。應(yīng)從民族文化傳承高度認識本土品牌建設(shè)問題，綜合分析中國發(fā)展現(xiàn)狀和中華文化資源分布情況，倡導(dǎo)本土企業(yè)使用具有中華文化特色的品牌標志設(shè)計等。著手制定本土品牌危機預(yù)案，發(fā)現(xiàn)本土品牌出現(xiàn)危機苗頭，應(yīng)及時出手處置危機源頭，在保護消費者權(quán)益情況下，盡量避免危機苗頭演化為重大危機事件；發(fā)現(xiàn)本土品牌出現(xiàn)嚴重危機，要及時協(xié)調(diào)各種力量采用果斷措施，調(diào)查事件真相并及時向社會公布。政府部門是特殊消費者，政府采購需求數(shù)量巨大，具有極強社會示范和引導(dǎo)效應(yīng)，因此，政府部門要著眼于本土品牌安全戰(zhàn)略的實施，逐步提高本土品牌產(chǎn)品的采購比例，以帶動本土品牌形象的提升。

（二）企業(yè)自身：主體能動

企業(yè)自身要將強化自主品牌安全管理作為重要任務(wù)，要認真研究中國本土品牌質(zhì)量體系，嚴肅對待產(chǎn)品質(zhì)量問題。要組建專門研發(fā)團隊，提高自主創(chuàng)新能力，從根本上增強企業(yè)自主品牌的核心競爭力。建立內(nèi)容完善的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢測系統(tǒng)，堅決防止低質(zhì)量產(chǎn)品流入市場。提高自主品牌立體傳播意識，突破廣告?zhèn)鞑サ膯我荒Ｊ剑υ黾庸尜澲⒅黝}活動、影視傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容，將商業(yè)利益、社會責(zé)任、文化傳承等結(jié)合起來，整合塑造企業(yè)良好社會形象。2008年，財政部提出要加大本土企業(yè)參與政府采購支持力度，越來越多的本土企業(yè)已參與到政府采購行動中，但與很多西方發(fā)達國家相比力度還遠遠不夠。因此，本土企業(yè)要充分認識到參與政府采購的重大意義，注重競標策略與技巧，最大可能使本土企業(yè)自主品牌進入政府示范消費場域。

（三）專家學(xué)者：良好協(xié)助

由于本土品牌消費文化在國內(nèi)市場發(fā)育不足，學(xué)界對品牌科學(xué)研究還處于學(xué)習(xí)西方理論階段，而對本土品牌科學(xué)理論研究還不夠充分。品牌科學(xué)研究日益社會化，已經(jīng)成為專門的社會職業(yè)，要求社會各界關(guān)注品牌科學(xué)，對品牌科學(xué)進行綜合性、整體性研究。因此，在一線從事品牌科學(xué)研究的專家學(xué)者，應(yīng)針對中國實際情況開展品牌科學(xué)理論的本土化研究，能在重大理論問題上取得進展和達成共識。以服務(wù)于中國經(jīng)濟安全戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略為目標，以交叉學(xué)科視野積極開展品牌基礎(chǔ)理論研究，廣泛開展消費市場調(diào)研活動，以豐富的研究成果增強社會各界對本土品牌安全問題的認識。經(jīng)濟管理研究領(lǐng)域尤其是從事品牌科學(xué)研究的專家學(xué)者，應(yīng)適時了解國家經(jīng)濟政策走向，關(guān)注本土企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況，定期調(diào)研本土消費市場狀況，通過科研項目、品牌咨詢等形式定期提供本土品牌決策咨詢報告。在社會中擁有廣泛影響和良好形象的專家學(xué)者，應(yīng)善于積極扮演本土品牌意見領(lǐng)袖角色，在本土品牌公共事件和危機事件中發(fā)揮正面輿論導(dǎo)向作用，積極利用博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)人際傳播平臺，建構(gòu)本土品牌時尚消費的風(fēng)向標。

（四）大眾傳媒：媒介構(gòu)造

傳媒力量的源泉來自于選擇性地告訴人們世界的情況，本土品牌安全事關(guān)國計民生，因此大眾傳媒應(yīng)善于發(fā)揮媒介構(gòu)造功能。要注重設(shè)置本土品牌正面形象議題，提高本土品牌動態(tài)報道比例；及時設(shè)置外國品牌負面形象議題，提高外國品牌質(zhì)量問題報道比例；使用本土/外國品牌同題對比報道，凸顯本土品牌優(yōu)勢，降低消費者的不客觀危機認知度。善于控制本土品牌的新聞議程構(gòu)成，在正面形象議題中，應(yīng)集中力量凸顯時間構(gòu)成和數(shù)量構(gòu)成；在負面形象議題中，應(yīng)盡量間隔后續(xù)報道時間和延緩報道節(jié)奏。要善于控制本土品牌新聞主題傾向，在正面形象議題中，突出本土品牌的優(yōu)勢；在負面形象議題中，應(yīng)減輕本土品牌形象的震蕩。要善于控制新聞報道話語方式，充分發(fā)揮話語主體正面引導(dǎo)的話語優(yōu)勢。重視儲存意見領(lǐng)袖人力資源，建立專業(yè)資源庫供記者檢索采訪；依據(jù)話語性質(zhì)選擇意見領(lǐng)袖話語內(nèi)容，防止選擇不當造成反作用；促進意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)傳播，以專業(yè)立場發(fā)布關(guān)于本土品牌的權(quán)威信息。要關(guān)注本土企業(yè)發(fā)展狀況，建立本土品牌創(chuàng)新發(fā)展評估機制；介紹本土品牌創(chuàng)新進展，使用新聞集納等方式反映本土創(chuàng)新成果；凸顯本土品牌創(chuàng)新優(yōu)勢，使用同題對比報道等方式，將本土/外國相同或相似產(chǎn)品進行對比；掌握消費者消費心理變化情況，為本土企業(yè)創(chuàng)新決策提供依據(jù)。注重消費者說服技巧，充分報道特定消費群體的示范消費情況。要重視本土品牌文化氛圍的生成，學(xué)習(xí)借鑒其他國家大眾媒體做法，在影視劇廣告植入中不斷提高本土品牌植入比例等。

本土品牌安全戰(zhàn)略體系的信息反饋機制

實施本土品牌安全戰(zhàn)略體系是基于國家經(jīng)濟安全戰(zhàn)略的現(xiàn)代經(jīng)濟管理行為，必須遵循現(xiàn)代社會信息傳播規(guī)律，建立以大眾媒體為核心的信息傳播機制。在內(nèi)部信息傳播方面，政府部門、企業(yè)自身、專家學(xué)者等社會要素除了正常的內(nèi)部信息溝通協(xié)調(diào)外，更為重要的是要經(jīng)常和大眾媒體保持密切聯(lián)系，及時發(fā)布本土品牌發(fā)展變化信息。與此同時，大眾媒體在經(jīng)濟報道領(lǐng)域要重點關(guān)注本土品牌變動情況，設(shè)置良性媒介框架，凝練媒介形象，及時跟進報道，吸引消費者注意力，滿足消費者信息需求。專家學(xué)者應(yīng)善于扮演意見領(lǐng)袖角色，在信息傳播機制中發(fā)揮獨特作用。專家學(xué)者是特殊消費者群體，一方面可以利用自身優(yōu)勢可以和政府部門、企業(yè)自身、大眾媒體等保持直接聯(lián)系，將消費體驗以意見表達、咨詢報告等形式直接反映出來，另一方面可以利用自己的社會影響力實現(xiàn)與消費者直接接觸，向消費者傳播關(guān)于本土品牌的正面信息。

構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略必須建立本土品牌發(fā)展聯(lián)合新聞發(fā)布制度。在現(xiàn)代社會，新聞發(fā)布制度通常出現(xiàn)在政府管理領(lǐng)域，指國家機構(gòu)任命或指定的專職或兼職新聞發(fā)布人員，在一定時間內(nèi)就某一重大事件或時局問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見個別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門觀點立場，并代表有關(guān)部門回答記者提問的一項社會活動。為了便于大眾媒體設(shè)置本土品牌議程，吸引消費者對本土品牌的關(guān)注，需要定期組織有政府部門、本土企業(yè)、專家學(xué)者等參與的聯(lián)合新聞發(fā)布會，使本土品牌信息及時到達消費者那里，起到建立信任、培養(yǎng)情感，乃至輔助化解危機等重大作用。傳統(tǒng)的品牌安全觀念將品牌安全管理局限于企業(yè)自身，認為企業(yè)必須實施專門的品牌安全管理，把維護品牌安全作為企業(yè)自身管理的一項系統(tǒng)工程。在經(jīng)濟全球化發(fā)展背景下，各種社會要素之間的依賴關(guān)系日益緊密，如果僅僅依靠企業(yè)自身實施品牌安全管理已經(jīng)不符合實際情況。政府決策部門必須樹立全新本土品牌安全觀念，構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略體系，使其在中國經(jīng)濟安全戰(zhàn)略序列中發(fā)揮積極作用。