基于綠色品牌的消費者行為研究

■ 仇 立 副教授（天津大學 天津 300192）

理論回顧

（一）綠色消費行為特征

自20世紀70年代至今，學術界嘗試針對綠色消費行為的人口統計特征（年齡、性別、收入、受教育程度）和心理統計特征（知識、環境意識、態度、意愿等）展開系統研究，以期為企業實施綠色營銷戰略，細分市場尋求理論依據。Kilbourne（1998）的研究結論表明：人口社會經濟統計特征對綠色消費行為解釋力量薄弱，而消費者價值觀、態度可能會發揮更重要的作用。但消費者的態度并不一定能轉化為行為，據不完全統計，30%的消費者聲稱在購買產品和享受服務時會優先購買考慮環境影響和社會責任的產品和服務，然而實際上僅有3%的消費者將此觀點轉化為行動，故在綠色消費行為中存在明顯的消費者態度—行為缺口。而流失27%的潛在綠色消費者在實際購買環節中，可能關注產品的品質、價格等因素優于考慮環境因素。此外，由綠色消費行為的復雜性說明，綠色消費行為還呈現出理性、高成本、長期性等特征。

（二）綠色品牌

綠色品牌是環境營銷、生態營銷以及綠色營銷等相關研究衍生出來的概念，目前在學術界綠色品牌仍屬于較新的研究范疇，是全世界各國基于可持續發展環境下研究的熱點問題。國外學者一般強調綠色品牌是相對于傳統非綠色品牌而存在的概念，其側重于環境友好屬性和生態友好屬性，且在國外相關學術文獻中多采用綠色品牌化（Green Branding）這一專業術語，強調企業如何打造、建設綠色品牌。即綠色品牌化是打造、建設綠色品牌的具體實施過程，而綠色品牌是綠色品牌化的最終成果。國內學者一般關注于綠色品牌本體及自然生態環境之外的綠色屬性。

（三）綠色營銷理論內涵

綠色營銷不僅在資源的合理配置及使用效率上起到積極的促進作用，而且還推動了我國國民經濟由傳統的產業結構向低耗能、低公害、先進技術含量的綠色產業結構上調整，同時這也為我國企業實施有限資源，資本稟賦約束條件下的可持續發展戰略指明了方向。研究表明綠色營銷的理論基礎是多元的。綠色營銷的現代經濟學理論包括：生態經濟學、環境經濟學、綠色經濟學和西方經濟學四個方面，生態經濟學是綠色營銷觀念產生的理論基礎，是綠色產品價格形成的理論基礎；環境資源的稀缺性使綠色營銷成為必然趨勢，環境資源的有價性是確定綠色價值、制定綠色價格的基礎；綠色經濟學中外部不經濟性理論和“三效益”理論為綠色營銷提供了理論基礎；西方經濟學中的私人邊際產值和社會邊際產值的矛盾使綠色營銷成為必然。

影響消費者對綠色品牌選擇的前置因素

（一）社會心理因素

本研究將影響消費者對綠色品牌選擇的社會心理因素細分為：環境意識、消費者效果感知、綠色產品認知水平、消費者習慣轉型、參照群體效應和角色群體壓力6個維度。具體而言：環境意識。Grunert和Juhl（1995）研究表明對環境問題持積極態度與綠色食品的購買行為和購買頻率正相關。Aguirre（2001）的調研數據也表明，高達95%的受訪者認為選擇綠色品牌的主要因素是考慮環境因素。據此，消費者對環境的了解、認知程度將直接影響其對環境保護的態度，進而影響其是否會采取積極的綠色方式生活態度，最終影響其綠色消費行為。

消費者效果感知。一般而言，理論上認為個體消費者進行選購綠色品牌的綠色消費行為對改善生態環境所施加的影響是可以忽略不記的。但如果消費者認為綠色消費行為能夠有助于自然生態環境的保護，那么綠色消費意愿就會更強，其綠色品牌的消費比例就會更高。

綠色產品認知水平。消費者的綠色產品認知水平主要強調其對綠色產品的辨別能力。一般而言，消費者對綠色產品的認知是通過被動的告知方式來實現的。因此，為消除普通消費者在選購綠色產品時存在的信息不對稱問題，綠色產品一般在其包裝上貼有權威機構的認證標識。

圖1 可持續發展視角下的國內綠色營銷新四力模型

消費者習慣轉型。習慣養成理論認為：消費者購買行為實際上是一種習慣建立與保持的過程。消費習慣是影響消費者態度、消費者偏好的重要因子，并會進一步影響其一系列消費行為。

參照群體效應。在消費者綠色消費行為分析中，參照群體向人們展示了不同的消費方式和生活方式，進而促使群體成員改變原有的不可持續消費模式或者產生新的購買行為。其中首要群體的示范效應顯現得最為突出。此外，參照群體能有效地激活人們的仿效潛能，從而使人們的購買行為趨于一致化，且引起仿效行為的社會刺激并非是通過群體命令發出的，而是一種非控制的社會刺激。

角色群體壓力。在同一群體內，人們會受到相同因素的影響，導致其消費模式、消費水平、消費需求和消費結構的趨同。特別是有些社會角色在生態環境保護方面存在一定的道德規范，進而有可能使消費者受到角色群體的壓力。對個體消費者而言，其消費行為會受到群體規范所形成的無形壓力影響，迫使其參照群體規范指導消費活動。此時個體消費者自身固有的消費心理一般處于壓抑隱性狀態。

綜上，在引導消費者進行綠色品牌消費時，應妥善利用角色群體壓力這一影響消費者心理和消費行為的社會因素，發揮其正向的積極牽引作用，使個體消費者形成良好的綠色消費模式，并對群體認可和接受程度不僅僅停留在屈從一致性上，而應達到更深層次的心悅誠服狀態，進而使個體消費者的綠色消費理念隨之得到進一步強化。

（二）情境因素

本研究將影響消費者對綠色品牌選擇的情境因素細分為：綠色認證綠色信念、綠色產品質量和可得性因素3個維度。具體而言：綠色認證綠色信念。由于綠色產品的環境友好特征屬于無形屬性，消費者無法通過觀察或使用來加以識別，故在綠色企業與綠色消費者之間極易產生“檸檬”現象。這就造成某些不法企業假冒綠色品牌、魚目混珠，單方聲稱自己的產品是“綠色的”、“環境友好的”等，造成消費者的困惑和疑慮，而借助第三方認證將有助于緩解上述現象。

綠色產品質量。目前由于各種食品添加劑、殺蟲劑、高毒農藥以及激素的廣泛使用，促使人們對自身的食品安全性尤為關注，不可否認食品安全性業已成為人們選擇綠色食品的關鍵因素。據此，唯有在綠色產品品質明顯高于傳統產品時，消費者購買的積極性才能被有效激活。

可得性因素。O`Donovan（2002）指出可得性因素是影響消費者選購綠色品牌，進行綠色消費的重要制約因素。在我國綠色消費起步較晚，發展趨勢仍不容樂觀，綠色產品品牌少、綠色產品種類單一以及綠色產品購買場所較少等均是抑制消費者綠色消費需求的主要原因。

（三）經濟因素

國內外學者研究成果均顯現綠色產品一般具有高價格負需求的特征，即綠色價格抑制了消費者的環保需求，成為阻礙消費者選購綠色品牌的最直接原因。Davies（1995）認為價格因素是限制消費者購買綠色產品的最重要因素，即消費者在購買綠色產品時首先會考慮綠色產品和非綠色產品價格的差異。據此，綠色產品應特別關注和評估消費者對企業或產品環境業績的提高所導致價格上浮的接受程度。

（四）社會人口因素

現有的研究成果表明人口統計特征對消費者選擇綠色品牌進行綠色消費具有一定的影響，但很多研究結論并不一致。本研究將影響消費者對綠色品牌選擇的社會人口因素細分為：性別、年齡、家庭結構、受教育程度、職業和個人可支配收入6個維度。具體而言：

性別。參照有限的證據表明性別可能對辨別綠色消費者很重要，但是性別對于解釋綠色購買行為的差異，只有在控制各經濟變量、人口變量及其它變量的前提下，才有可能做出相應的解釋。

年齡。一方面，有的學者指出消費者的年齡越大就越可能選購綠色品牌，進行綠色消費。一般而言，隨著消費者自身年齡的增長，憂患意識逐漸增強，對生態環境及自身健康問題變得日益關注，此時其綠色消費觀念的形成較易，加之消費者的個人可支配收入穩步提升，具備了消費綠色產品的經濟基礎。另一方面，有的學者則認為年齡是影響消費者綠色品牌購買行為的一項逆指標，即由于年輕人的知識結構、消費觀念較新，故其對綠色產品的接納、認可度也應較高。

家庭結構。一般而言，已婚人士較未婚人士對產品安全知識更為關注，其綠色產品消費意愿也越強。此外，家庭成員中是否有未成年兒童、少年均對綠色品牌的選購產生明顯的影響。

受教育水平。一般而言，消費者具有較高的學歷，其經濟水平較好，對綠色產品認知水平及綠色消費傾向亦較高，環保意識及自身保護意識也越高，由此，其選購綠色品牌的消費觀念就會越牢固。Samuel（2006）指出受教育程度同購買綠色食品的可能性之間存在正相關關系。

職業。一般而言，從事與綠色產品相關行業的工作人員對綠色品牌的認知水平均較高，而對綠色產品的理解和識別程度或知曉度是影響綠色消費行為的一項重要因素。

個人可支配收入。綠色產品的推廣與普及要求消費者的個人可支配收入達到相應水平。即對于個人可支配收入較低的消費者，其生存需求剛剛得到滿足或還沒得到充分滿足時，根據消費者效用最大化的原則，不會刻意選擇消費綠色品牌，且對食品的安全、營養，對生態環境的影響等因素關注較少。

營銷和管理啟示

（一）對企業綠色營銷的啟示

一般而言，社會生活中的某些消費潮流都是由企業在幕后推動的，企業在經濟利益的驅動下可以通過培育新興市場，引導消費者等方式將市場逐步做大做強。本文參照Roper ASW咨詢公司于2002年在《綠色測量報告》中依據綠色化程度的劃分方法，將國內企業分為深綠色企業、輕度綠色企業和棕色企業三類。特別是具有較好的環保意識，愿意為此支付成本并積極采取實踐行動的深綠色企業，更應該成為推動綠色營銷的中堅力量。

首先，應努力培育消費者對綠色產品價值的認同感，并將其與我國傳統價值觀相融合。本文通過前期調研發現，消費者對綠色品牌選購不普遍的一個重要因素在于其對綠色產品特性知曉度不高，認知普遍較模糊。因此，企業有必要在綠色宣傳和促銷活動過程中重點體現綠色產品中的綠色價值，幫助消費者了解并認知綠色產品，樹立綠色意識，創造綠色消費需求，引領綠色消費時尚，引導消費者朝著益于人類生存的自然生態環境的可持續消費模式發展。

其次，激活消費者非經濟層面的潛在需求，通過市場細分有效進行目標市場定位。本文在對消費者綠色品牌消費行為的前期調研中發現，綠色產品的主要消費群體是已婚的城市居民，家中有兒童或年齡較高的消費者，職業結構上呈現以醫療衛生行業、政府公務員及教科研機構工作人員居多的特征。因此，在綠色產品的普及階段，其目標市場應定位在上述群體。與此同時，在綠色產品宣傳、促銷環節也應符合上述消費群體特征。

最后，積極營造綠色消費的有利條件，消除消費者的感知障礙。在消費者將綠色消費意向轉化為實際購買行為的進程中，會受到感知障礙的影響。因此，企業應以市場為導向，積極研發綠色產品，不斷豐富綠色產品的種類，提高綠色產品的品質，提升其內在的附加值，降低成本，積極營造綠色消費的有利條件，切實消除公眾對綠色消費的疑慮。

（二）對政府管理的建議

政府作為宏觀調控者，應充分發揮其職能，在企業實施綠色營銷的進程中起到積極的推動和監管作用。首先，政府應加強對綠色產品相關知識的輿論宣傳及對消費者和廣大公眾的綠色消費教育。其次，加快綠色營銷法制化進程步伐，制定并完善綠色法規，通過強制性管理措施嚴格綠色產品的認證制度，加大對已通過綠色認證的企業及產品的監管力度，制定科學的、嚴格的市場準入制度，嚴格執法，徹底消除以權代法、以言代法的違法亂紀行為，維護綠色消費者合法的消費權益，增強消費者對綠色品牌的消費信念。再次，政府應為環保NGO搭建良好的發展平臺，提供利于其發展的良好環境，輔助其快速成長為推動綠色營銷發展的中堅力量。借鑒國外綠色營銷發展的先進經驗可知，環保NGO是推動綠色營銷發展的源動力，但目前在我國由于資金緊缺以及民間環保NGO難以注冊等種種問題，在一定程度上制約了其發展。因此，我國政府應制定相應的政策，大力扶持環保NGO，加強并日益壯大環保NGO的影響力和執行力。最后，切實做到將保護自然生態環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃。

（三）對環保NGO的建議

目前國內NGO組織影響力和執行力同比國外存在較大的差距，故應努力做好下述四個方面的工作。首先，積極開展環保知識、環境意識的宣傳教育活動，調動廣大公眾的積極參與性，提升環保NGO的社會認可度，否則就失去了立足之本，成為無源之水、無本之木。其次，加強環保NGO與政府間的互信合作，積極拓寬資金來源。一方面，通過建立二者之間的互信合作關系，在政府不能高效進行社會資源配置時，協助其實現公益資源的最優配置；另一方面，借鑒國外環保NGO的成功發展策略，在保證自身獨立的前提下，通過提供有償技術支持方式，幫助企業攻克綠色產品在研發、生產、流通、消費等環節中的難題，并積極將學術領域中的最新科研成果、發明創新應用于企業綠色生產中，不斷提高企業的生產績效，最終實現雙贏。再次，強化環保NGO內部制度建設，嚴格自律，提高工作績效。最后，積極開展環境保護領域的科學研究創新工作，為環保事業建言獻策，推動我國綠色經濟健康發展。

綜上，基于前文分析并參考何志毅教授等國內外學者的研究成果，本研究提出了基于可持續發展視角下的國內綠色營銷新四力模型，如圖1所示。在新四力模型中，綠色營銷中的政府可采取制定一系列相應的政策法規，通過對企業施加強制性的行業標準，嚴格規范其自身行為；對消費者進行綠色知識的科學宣傳，樹立全民環保意識，強化綠色環保理念，使消費者能深刻體會到環境保護的重要性；為環保NGO打造良好的發展平臺，扶持其迅速成長為綠色營銷的中堅力量。即政府在綠色營銷的健康發展中承擔重要的引領、推動作用。綠色營銷中的企業應從大自然生態平衡的角度來考慮，處理好發展與環境之間的博弈，探尋經濟增長與環境保護兩者間的協調發展。尤其是在國內綠色消費市場尚處于萌芽發展階段，政府、環保NGO的引領、推動作用及深綠消費者、綠色消費者的拉動力明顯匱乏的情況下，我國企業中深綠色企業、輕度綠色企業應與政府攜手共同扶持環保NGO的成長，并積極擴大環保NGO 的影響力度及執行力度。綠色營銷中的環保NGO也應不斷增強自身實力，督促并協助政府執行環境政策，大力普及綠色知識，引領綠色消費潮流。此外，在該模型中還應特別關注綠色營銷中的消費者和企業所涉及的各個階段是在不斷動態演變的。

在此，本文借鑒博弈分析方法基于品牌拉力基礎上，對消費者與企業間關系進行系統分析。現假設消費者選購綠色品牌或非綠色品牌產品的衡量指標為：消費者在消費該商品時所感受到的效用滿足程度，且消費者的行動集為（選購，不選購）；企業對生產綠色品牌產品或非綠色品牌產品的重要決策依據為：何種產品能使其獲得利潤最大化，且企業的行動集為（生產綠色品牌產品，生產非綠色品牌產品）。此外，約定企業生產綠色品牌產品時，其投入的成本為C1，綠色產品的價格為P1，獲得的利潤為R1，生產非綠色品牌產品時，其投入的成本為C2，非綠色產品的價格為P2，獲得的利潤為R2；約定消費者選擇綠色品牌進行綠色消費時感知的效用滿足程度為U1，當選擇非綠色品牌消費時所感知的效用滿足程度為U2。由此，消費者與企業間是否選擇綠色品牌產品的博弈分析過程如下：

當企業生產綠色品牌產品獲得的利潤空間大于其生產非綠色品牌產品時（R1>R2），若消費者所感知的效用滿足程度為U1U2時，則說明企業生產綠色品牌產品為嚴格的優勢戰略，進而形成完美的貝葉斯納什均衡。

當企業生產綠色品牌產品較生產非綠色品牌產品獲得的利潤偏少時（R1

綜上，隨著環保運動在世界范圍內的深入開展，發展低碳經濟，推行綠色消費業已成為我國現代企業實現可持續發展的必然選擇。本研究在前期調研基礎上，探討了企業、政府、環保NGO對實施綠色營銷、促進綠色消費方面所發揮的積極、能動作用，強調在同質化商品時代如何有效彌補綠色消費顧客滿意度與企業服務質量之間所存在的差距，以期給消費者提供最大限度的顧客讓渡價值，培育并維系消費者對綠色品牌的忠誠，進而形成同類產品競爭對手無法效仿的差異化競爭優勢。