規(guī)范視角下消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與響應(yīng)機(jī)制分析

■ 汪志剛 副教授（1、華中科技大學(xué)管理學(xué)院 武漢 430074 2、武漢體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)教研室 武漢 430079）

引言

企業(yè)活動(dòng)在推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)也給社會(huì)帶來了一些負(fù)面的效益，如環(huán)境問題、發(fā)展不平衡、消費(fèi)者和勞工權(quán)益、以及社會(huì)矛盾等。在這樣的背景下企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）越來越受到學(xué)界、企業(yè)界乃至社會(huì)的關(guān)注。從企業(yè)的角度來看，它們希望通過實(shí)施CSR來獲取消費(fèi)者的好感進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的增長(zhǎng)。因此企業(yè)的CSR活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響是CSR研究領(lǐng)域關(guān)注的重要主題之一。大量研究表明，企業(yè)的CSR行為對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有著顯著影響。然而不同的研究表明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)的反應(yīng)不盡相同，這樣的結(jié)果表明在企業(yè)CSR活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響過程中有一些其他的因素在中間發(fā)揮著中介或者調(diào)節(jié)的作用。

道德是內(nèi)化了的規(guī)范，是個(gè)人在生活中了解到的關(guān)于對(duì)錯(cuò)的理解。對(duì)于道德規(guī)范對(duì)購(gòu)買意向的影響有很多的實(shí)證研究，其中有一部分研究都發(fā)現(xiàn)道德規(guī)范對(duì)購(gòu)買行為的影響不顯著。但是在對(duì)于有機(jī)食品的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)個(gè)人規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著顯著的影響。

在Ajzen的計(jì)劃行為理論中，主觀規(guī)范（Subjective Norm）是一個(gè)影響購(gòu)買意向的重要變量。來自于那些對(duì)于個(gè)體來說重要的人的社會(huì)壓力是行為意向的重要決定因素之一，但是在企業(yè)的CSR活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響過程中，主觀規(guī)范扮演什么樣的作用還沒有學(xué)者進(jìn)行探討。

本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，通過對(duì)問卷調(diào)查的方式對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)行實(shí)證研究。通過理論分析從實(shí)證的層面對(duì)規(guī)范（道德規(guī)范和主觀規(guī)范）在企業(yè)CSR活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為間的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了驗(yàn)證，進(jìn)一步加深了對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)是如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的理解，并對(duì)提高企業(yè)CSR戰(zhàn)略效果有良好的借鑒和啟示。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

研究表明大部分的消費(fèi)者對(duì)多數(shù)企業(yè)的CSR活動(dòng)并不知曉，消費(fèi)者在獲取公司的CSR信息方面是存在困難的，企業(yè)提供的CSR信息能顯著影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者感知指的是消費(fèi)者知道的企業(yè)CSR活動(dòng)所關(guān)注的道德和社會(huì)問題。

主觀規(guī)范（Subjective Norm）指的是進(jìn)行或者不進(jìn)行某項(xiàng)行為所感到的社會(huì)壓力。計(jì)劃行為理論指出，主觀規(guī)范對(duì)行為越有利，個(gè)體的行為意向會(huì)越強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為社會(huì)上對(duì)他有重要影響的人都認(rèn)為他應(yīng)該購(gòu)買有具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，他購(gòu)買這類企業(yè)產(chǎn)品的意愿也會(huì)加強(qiáng)。對(duì)于計(jì)劃行為理論的質(zhì)疑之一是忽略了道德對(duì)行為的影響，而實(shí)際上道德對(duì)行為的影響是重要的。道德規(guī)范指的是內(nèi)部化了的規(guī)范，比如人們?cè)谏钪辛?xí)得的關(guān)于對(duì)與錯(cuò)的看法。道德規(guī)范是個(gè)體的固有的關(guān)于對(duì)與錯(cuò)的信念，而不是來源于他人或者社會(huì)的壓力。本文接下來討論消費(fèi)者CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)的主效應(yīng)關(guān)系，然后論述主觀規(guī)范和道德的調(diào)節(jié)作用。本研究的模型框架如圖1所示。

表1 數(shù)據(jù)描述與AVEa，b

表2 消費(fèi)者態(tài)度多元回歸分析結(jié)果

表3 消費(fèi)者態(tài)度分組多元回歸分析結(jié)果a，b，c

表4 購(gòu)買意向多元回歸分析結(jié)果

圖1 研究的模型框架

（一）CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)

研究表明消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買意向是由他們的感知價(jià)值所決定的，相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR行為的反應(yīng)也是受到他們感知到的企業(yè)CSR行為的影響的。在企業(yè)CSR行為對(duì)消費(fèi)者影響的研究中，很多因素都被用來評(píng)價(jià)消費(fèi)者反應(yīng)，但是使用最多的還是購(gòu)買意向和態(tài)度兩個(gè)指標(biāo)。現(xiàn)有實(shí)證研究表明，消費(fèi)者感知到的企業(yè)CSR水平越高，其產(chǎn)生的反應(yīng)越積極，態(tài)度越好并且購(gòu)買意向越高。因此本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者CSR感知的CSR水平越高，其反應(yīng)越積極，消費(fèi)者反應(yīng)包括：H1a，消費(fèi)者態(tài)度；H1b，購(gòu)買意向。

（二）主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

主觀規(guī)范指的是從事或者不從事某種行為所帶來的壓力。在消費(fèi)者形成態(tài)度和購(gòu)買意向的過程中，消費(fèi)者本身感知到的企業(yè)CSR水平的高低對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的作用會(huì)受到主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)。如果其他人越覺得購(gòu)買具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品是正確的，CSR感知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響就會(huì)很大。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，即隨著消費(fèi)者感覺到來自他人的壓力更大，CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系變得更強(qiáng)。消費(fèi)者反應(yīng)包括：H2a，消費(fèi)者態(tài)度；H2b，購(gòu)買意向。

（三）道德規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

道德規(guī)范指的是一個(gè)人從內(nèi)心來說從事某一行為對(duì)或錯(cuò)的信念，它不考慮對(duì)他人或者社會(huì)的影響。當(dāng)消費(fèi)者越覺得購(gòu)買有時(shí)候責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品的行為在道德上來說是正確的事情，CSR感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為的影響就會(huì)很大。因此本文提出如下假設(shè)：

H3：道德規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，即隨著消費(fèi)者越覺得購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感企業(yè)的產(chǎn)品是正確的話，CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系變得越強(qiáng)。消費(fèi)者反應(yīng)包括：H3a，消費(fèi)者態(tài)度；H3b，購(gòu)買意向。

研究方法

（一）樣本及數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，調(diào)研時(shí)間為2013年3月。本研究共回收有效問卷294份，問卷的回收率和有效率分別為73%和93%。在調(diào)研過程中，我們注意被調(diào)查對(duì)象在性別、年齡上的分布，并注重在不同的時(shí)間段進(jìn)行發(fā)放，以提高樣本的代表性。

（二）變量的測(cè)量

本研究的量表都是借鑒國(guó)外現(xiàn)有文獻(xiàn)編制的。CSR感知有3個(gè)測(cè)項(xiàng)，購(gòu)買意向有3個(gè)測(cè)項(xiàng)，道德有3個(gè)測(cè)項(xiàng)，主觀規(guī)范有2個(gè)測(cè)項(xiàng)。在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)中的量表進(jìn)行參考的過程中，采取翻譯和回譯（Translation and Back-translation）的方法保證量表表達(dá)的準(zhǔn)確性。在正式調(diào)研之前，尋找了20名消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，征詢他們?cè)趩柧硖畲疬^程中遇到的問題和障礙，根據(jù)他們的反饋對(duì)問卷量表做進(jìn)一步的修改和完善。

實(shí)證檢驗(yàn)及分析

本文采用SPSS16.0和LISREL8.7軟件對(duì)數(shù)據(jù)特征進(jìn)行分析，并用多元回歸的分析方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。表1給出了主要變量的數(shù)據(jù)特征，包括了描述性統(tǒng)計(jì)、主要變量間的相關(guān)系數(shù)和平均提煉方差（Average Variance Extracted，AVE）。從表1中可以看出，AVE的值都大于建議的0.5的水平，并且AVE的平方根都大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間有著較好的區(qū)分效度。

多重共線性指自變量之間高度相關(guān)，對(duì)回歸方程的可靠性產(chǎn)生影響。通常使用方程膨脹因子（VIF）對(duì)多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。VIF的值最大不應(yīng)該超過10，而在下面的回歸模型中變量的VIF值都小于2，表明自變量之間沒有較強(qiáng)的多重共線性存在。

表2列出了CSR感知、道德、規(guī)范以及消費(fèi)者態(tài)度之間的回歸分析結(jié)果。模型1a考察的是CSR感知和消費(fèi)者態(tài)度之間的主效應(yīng)關(guān)系。從模型1a的結(jié)果中可以看出CSR感知與消費(fèi)者態(tài)度之間是正相關(guān)的關(guān)系（b=0.871，P<0.01）實(shí)證結(jié)果支持了假設(shè)H1a。模型2a和模型3a檢驗(yàn)的是主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。在模型2a中CSR感知與消費(fèi)者態(tài)度正相關(guān)（b=0.871，p<0.01）。將CSR感知與主觀規(guī)范的乘積項(xiàng)納入回歸方程后發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對(duì)CSR感知與態(tài)度之間的調(diào)節(jié)關(guān)系不顯著（b=0.015，p>0.05），假設(shè)H2a沒有得到支持。在模型4a和模型5a考察了道德規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。在模型4a中CSR感知與消費(fèi)者態(tài)度正相關(guān)（b=0.885，p<0.01）。將CSR感知和道德的乘積項(xiàng)納入回歸方程，發(fā)現(xiàn)道德對(duì)CSR感知與消費(fèi)者態(tài)度間的關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=0.005，P>0.05），假設(shè)H3a沒有得到支持。

表3顯示的是在不同學(xué)歷組下CSR感知、道德以及消費(fèi)者態(tài)度之間的回歸分析結(jié)果。模型1A和模型2A檢驗(yàn)的是學(xué)歷為高中組的消費(fèi)者道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型1A顯示高中組CSR感知的主效應(yīng)顯著（b=0.892，p<0.01），而模型2A顯示高中組道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=0.052，p>0.05）。模型3A和模型4A檢驗(yàn)的是學(xué)歷為大學(xué)組的消費(fèi)者道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型3A顯示大學(xué)組CSR感知的主效應(yīng)顯著（b=0.883，p<0.01），而模型2A顯示大學(xué)組道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（b=0.084，p<0.05），道德規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費(fèi)者態(tài)度間的關(guān)系。模型5A和模型6A檢驗(yàn)的是學(xué)歷為研究生及以上組的消費(fèi)者道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型5A顯示大學(xué)組CSR感知的主效應(yīng)顯著（b=0.924，p<0.01），而模型6A顯示研究生組道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=-0.0131，p>0.05）。

表4列出了CSR感知、道德、規(guī)范以及購(gòu)買意向之間的回歸分析結(jié)果。模型1b考察的是CSR感知和購(gòu)買意向之間的主效應(yīng)關(guān)系。從模型1b的結(jié)果中可以看出CSR感知與購(gòu)買意向之間是正相關(guān)的關(guān)系（b=0.747，P<0.01）實(shí)證結(jié)果支持了假設(shè)H1b。模型2b和模型3b檢驗(yàn)的是主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。在模型2b中CSR感知和主觀規(guī)范與購(gòu)買意向正相關(guān)（b=0.702，p<0.01；b=0.097，p<0.05）。將CSR感知與主觀規(guī)范的乘積項(xiàng)納入回歸方程后發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對(duì)CSR感知與購(gòu)買意向之間的調(diào)節(jié)關(guān)系顯著（b=0.086，p<0.05），假設(shè)H2b得到支持。在模型4b和模型5b考察了道德的調(diào)節(jié)作用。在模型4b中CSR感知與購(gòu)買意向正相關(guān)（b=0.717，p<0.01）。將CSR感知和道德的乘積項(xiàng)納入回歸方程，發(fā)現(xiàn)道德對(duì)CSR感知與購(gòu)買意向間的關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=0.073，P>0.05），假設(shè)H3b沒有得到支持。

結(jié)論與建議

如前文所述，本研究在探討消費(fèi)者CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)之上，引入了兩種規(guī)范—主觀規(guī)范和道德規(guī)范，更深入研究影響了消費(fèi)者CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)的因素。實(shí)證分析部分驗(yàn)證了提出的假設(shè)，本研究的結(jié)論在理論和實(shí)踐上都有著一定的啟示意義。

本研究驗(yàn)證了主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的正向調(diào)節(jié)作用，這與計(jì)劃行為理論是一致的。消費(fèi)者在某一個(gè)CSR感知水平上，當(dāng)有更多的來自社會(huì)的壓力認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買社會(huì)責(zé)任感企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買這家企業(yè)的產(chǎn)品。

但是研究結(jié)果表明主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的形成沒有影響。這是因?yàn)樾袨槭峭怙@的，主觀規(guī)范是根據(jù)消費(fèi)者的行為這樣的外顯性因素來發(fā)揮作用的。當(dāng)消費(fèi)者按照主觀規(guī)范購(gòu)買的具有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，社會(huì)壓力會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)正向的刺激（鼓勵(lì)或贊許），而當(dāng)消費(fèi)者沒有按照主觀規(guī)范來購(gòu)買具有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，社會(huì)壓力就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)負(fù)向的刺激（批評(píng)或譴責(zé)）。然而消費(fèi)者的態(tài)度是內(nèi)隱的，外界無法觀測(cè)到消費(fèi)者內(nèi)心的傾向性，因此社會(huì)壓力無法影響消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任企業(yè)產(chǎn)品的喜好感。

在實(shí)證分析結(jié)果中，總體樣本道德規(guī)范對(duì)消費(fèi)者CSR感知與消費(fèi)者反應(yīng)（包括態(tài)度和購(gòu)買意向）的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。但是研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響，按照學(xué)歷分組之后，大學(xué)組里道德規(guī)范的調(diào)節(jié)作用顯著，道德規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系。具有大學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)者在一定的CSR感知水平下，如果他們從道德上對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為更加認(rèn)同的話，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)更加喜歡。

本研究的結(jié)果對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的實(shí)施啟示在于，企業(yè)在實(shí)施CSR行為的同時(shí)還需要向市場(chǎng)傳播企業(yè)所做的CSR活動(dòng)，從而更好的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此外，企業(yè)也應(yīng)該倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任規(guī)范，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的CSR行為有更好的回應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)的CSR活動(dòng)應(yīng)該集中于高層次（如高學(xué)歷）消費(fèi)者群體，并加強(qiáng)對(duì)高層次群體的社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀教育，從而使得企業(yè)的CSR活動(dòng)能夠產(chǎn)生預(yù)期的市場(chǎng)效果。