供應鏈管理視角的廣西文化產業發展策略與模式研究

■ 盧忠東 副教授（廣西師范學院經濟與管理學院 南寧 530001）

廣西文化產業發展存在的問題

文化產業的發展已經成為衡量一個國家和地區現代文明程度和強盛程度的重要標志，文化產業己經成為21世紀的朝陽產業、支柱產業之一。雖然近幾年來，廣西文化產業取得了長足的發展，但由于廣西是后發展地區，經濟基礎比較薄弱，文化產業的發展還存在著不少的問題和困難。

根據自治區統計局提供的數據，2012年廣西文化產業實現增加值356.67億元，總量在全國排19位，在西部排第5位。2010年廣西文化產業法人單位增加值的增速低于全國3.29個百分點，文化產業增加值占GDP的比重低于全國1.07個百分點。文化產業增加值總量、占全國GDP的比重和占全國文化產業增加值的比重，均落后于經濟總量在全國的位置。突出表現為以下幾方面的問題：文化產業增加值總量小，占GDP比重較低，文化產業集約化、規模化水平亟待提高；文化產業結構不合理，以新聞出版、廣播影視等為主體的核心層文化服務業比重較低；新興業態發展慢而且不均衡，具有創新、創意、研發水平的文化企業不多，創造內涵深刻、形式新穎、技術先進的精品力作和知名的文化品牌有限，數字出版業嚴重滯后；文化市場經營單位及文化及相關產業批發零售業利潤下降；文化產品銷售行業所占比重低。

目前政府主導的廣西文化發展策略主要有：推動印刷復制業成為主導性產業；推進傳統出版業的產業升級，加快向數字出版轉變；打造文化產業示范基地；實施“渠道擴張”工程，提高文化傳播能力；拓展國際文化市場；出臺一系列重要文化發展政策。這些發展策略中忽略了一個重要的節點，即文化需求的了解與開發以及文化產業創意創新的指導和激勵。同時，這些策略彼此之間缺乏系統性，沒有指出發展的邏輯順序和重難點，沒有體現文化產業發展以精神消費為核心內容的深刻本質。

另外，筆者查閱相關區域文化發展的理論文獻，分別有郭平建、甘旭峰、李明偉等人對日本、韓國、美國、中國深圳等區域對發展文化產業做出分析和提出對策，與廣西文化廳提出的措施大同小異；李運祥對湖南區域提出了發展文化產業鏈，但各方面元素的整合比較松散，還是從政策方面提出引導，對文化發展沒有成型的指導和運營模式。

文化產業供應鏈模型構建及其管理理念

供應鏈最早來源于彼得·德魯克提出的“經濟鏈”，而后經由邁克爾·波特發展成為“價值鏈”，最終日漸演變為“供應鏈”。它的定義為：“圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中。它是將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈模式”。供應鏈管理強調行業內具有核心競爭力的企業相互之間建立戰略合作關系，構成一個產品或服務供應鏈。每一個企業的核心競爭力是不同而互補的。企業的非核心（擅長）業務委托（或半委托）其他企業完成，自己則集中做好本企業的核心業務。企業和企業之間簽署共同協議，通過合作預測需求、制定供應計劃、共享運營信息，從而產生總體大于局部相加的協同效應。現代企業的競爭已經上升到供應鏈與供應鏈之間的競爭。

文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動（按照聯合國教科文組織關于文化產業的定義）。我國統計局在《文化及相關產業分類（2012）》中規定：文化及相關產業是指為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合。其范圍包括：以文化為核心內容，為直接滿足人們的精神需要而進行的創作、制造、傳播、展示等文化產品（包括貨物和服務）的生產活動；為實現文化產品生產所必需的輔助生產活動；作為文化產品實物載體或制作（使用、傳播、展示）工具的文化用品的生產活動（包括制造和銷售）；為實現文化產品生產所需專用設備的生產活動（包括制造和銷售）。

文化產業分為以下十大類別：新聞出版發行服務；廣播電視電影服務；文化藝術服務；文化信息傳輸服務；文化創意和設計服務；文化休閑娛樂服務；工藝美術品的生產；文化產品生產的輔助生產；文化用品的生產；文化專用設備的生產。

根據以上權威定義，可以構建文化產業供應鏈結構，如圖1所示。

該文化產業供應鏈結構包括了文化消費需求預測與引導（文化主題）的市場功能、文化創作和文化制作環節（文化的內容和形式）、文化流通環節和文化消費服務環節。該供應鏈結構指出了文化產業與其他任何產業一樣，對消費需求的激發、發現和引導才是產業發展的源頭。文化產業的核心應該是為了滿足文化需求的創意、策劃和設計環節，其他環節都是衍生環節，為該環節服務。

文化產業和其他產業又有不一樣的特點，即文化的核心是滿足人們的精神需要，所以在信息時代，通過文字、圖像、聲音等靜態和動態的多媒體信息來影響精神的形式將成為主流，信息傳播是文化產業的重要紐帶。

圖1 文化產業供應鏈結構

圖2 廣西文化產業供應鏈結構

在多媒體信息對聽覺、視覺的影響效果之外，文化消費還有兩種更為豐富的全感官體驗的消費形式：文化產品和文化服務。其中，文化產品是有形的文化消費形式，其產業供應鏈與傳統實物商品的設計、生產和流通類同，例如工藝品是可以流通的文化載體，音像產品是可以存儲和流通的信息產品，文化專用設備與用品為文化內容的創作和制作服務，信息設備為傳播文化信息服務；文化服務是無形的文化消費形式，即基于文化設施、使用創作技術而現場演繹和傳播的消費形式，例如演出、旅游、休閑，可以自助或由第三方提供服務。

無論是文化產品還是文化服務，對文化的消費，都包括文化主題、文化服務和文化形式三部分，整個產業鏈圍繞這三方面加上文化流通來進行。

根據供應鏈管理理念，文化產業供應鏈的管理理念有以下延伸：

第一，強調企業的核心競爭力，非核心業務外包給業務伙伴。某些政府政策鼓勵優勢產業企業試圖通過收購、并購其他相關產業成一體的發展模式已經不再符合目前的市場要求。文化產業企業必須及時占領創業策劃與設計制作、流通、服務中的一個環節，進而做大做強。

第二，強調企業間的合作性競爭，以雙贏、多贏理念指導企業合作。無論是縱向的供應鏈上下游企業之間，還是橫向的同類型企業之間，彼此壓價、臨時合作都會導致供應鏈成本增加，響應時間變長。文化產業的某些環節進入門檻低，如果彼此激烈競爭、缺乏合作，容易形成“小而散”的局面，不利于整個產業的發展。第三，以消費者滿意度為最終目標的服務化管理。要求供應鏈各企業之間對消費需求快速響應、有效響應，從而提高供應鏈的整體競爭力。有的文化產業企業不直接面向消費市場，或者在文化供應鏈上游處于壟斷地位，就容易迷失以最終消費者滿意度為目標的經營理念，會擠壓其他文化企業的生存空間，不利于整個供應鏈的發展。第四，強調供應鏈中物流、信息流和資金流的有效集成，以業務流程優化為管理對象。文化產業企業之間的市場信息、物流信息需要在供應鏈層面共享而非彼此過于保密，信息流對物流、資金流的驅動機制要順暢無阻，才能形成供應鏈自我造血的良性循環。

第五，借助信息技術集成供應鏈，使供應鏈的決策、運營更為精確和高效。文化產業與信息技術的關系非常密切，在創意設計、制作、流通、消費的任何環節，信息技術都發揮了越來越重要的作用，從發展趨勢來看終將是主導作用。

第六，第三方專業的流通企業的參與必不可少。文化產業的產品大多數具有多品種、少批量的特點，流通渠道的頭尾銜接和跨越了非常廣泛、偏僻的地域，對生產和流通的效率是一大挑戰。專業的、既有優勢物流企業的參與才能降低物流成本，提高對消費市場的響應速度。

基于供應鏈管理視角的廣西文化產業典型問題分析

按照供應鏈管理理念和供應鏈的系統特征要求來審視廣西文化產業目前面臨的問題，可以揭示問題的本質，從而能夠制定更有針對性的策略：

問題一：文化產業集約化、規模化水平亟待提高。缺乏集約化的原因，就是沒有一個或幾個足夠強大的文化產業核心企業起到主導作用，構建一個具有共同發展目標的供應鏈系統。

問題二：文化產業結構不合理。以新聞出版、廣播影視等為主體的核心層文化服務業比重較低。產業結構不合理可以表現為供應鏈的環節不完整、有割裂。核心層文化服務業需要更多高素質的創意、制作和營銷人才，這是廣西目前比較缺乏的。所以文化產業主要處于供應鏈的下游等附加值比較低的環節。

問題三：具有創新、創意、研發水平的文化企業不多，創造內涵深刻、形式新穎、技術先進的精品力作和知名的文化品牌有限，數字出版業嚴重滯后。該問題與問題二類似，此外還與不了解文化消費需求、缺乏文化營銷意識有關。

問題四：文化市場經營單位及文化相關產業批發零售業利潤下降。批發零售業處于供應鏈下游，進入門檻低，彼此橫向、縱向的競爭激烈，缺乏供應鏈的整合。

問題五：文化產品銷售行業所占比重低。文化產品缺乏創意，同質化嚴重，缺乏現代生產制造手段，附加值低，批量小，流通成本高，導致銷售比重低。

對于目前所采用的推動文化產業發展的對策，也有諸多不合理、不切實際之處，不符合打造核心競爭力、加強企業合作、以消費者為中心、充分利用信息技術以及優化運營和服務的流程、讓物流企業充分參與的理念。其中“推動印刷復制業成為主導性產業”在信息時代是不合適宜的，印刷復制作為文化形式，屬文化價值的外圍環節，不應該也不能夠成為主導產業；“推進傳統出版業的產業升級，加快向數字出版轉變”，但技術轉變容易，內容創新與轉變才是核心，且不容易；“打造文化產業示范基地”，其中的一些基地沒有發揮足夠的帶動周邊產業發展的核心企業的作用，民營資金參與不夠；“實施‘渠道擴張’工程，提高文化傳播能力”，電子渠道及平臺已經很豐富，要建立新的也很容易，但內容是關鍵。此外物流渠道的建立，尤其是鄉鎮物流，沒有被提上議程；“拓展國際文化市場”，既有的文化企業基本缺乏去真實調研潛在文化消費國家人群需求的意識和行動。

基于供應鏈管理視角的廣西文化產業發展策略

（一）以外部市場的文化消費定位為主

文化消費是一種在滿足基本生存需要的基礎上的精神消費，所以經濟發達地區的消費者才有更強勁的文化消費需求。鑒于廣西目前的經濟發展水平和消費人群的文化素養水平在全國是落后的，而旅游文化資源和民族文化資源是比較有優勢的，所以廣西文化產業的目標消費群體應該以廣西之外的發達地區和發達國家的潛在消費人群為主，后續的營銷傳播策略和服務策略也應當以這一目標人群為主。相反，則會內需不足，耗費文化資源。

（二）健全供應鏈的關鍵環節

通過分析廣西目前的文化發展現狀，可以看出廣西目前的文化產業鏈是不完整的。在文化需求預測和引導環節，公共價值觀和道德的要求一向比較明確也比較重視，但在個體文化消費需求方面的分析和引導不足，也缺乏專業的（包括營利性和非營利性）調研分析機構。個體文化消費需求未能與公共價值觀和道德要求很好的結合在一起，甚至有沖突。國民的日常行為所表現出來的價值觀和道德感仍然比較缺失、迷茫和混亂。文化服務環節也是缺失的，消費者對于文化消費過程中以及消費之后的反饋服務普遍做得不夠。

（三）發揮供應鏈的優勢環節并培育核心供應鏈企業

廣西的旅游文化資源和民族文化資源在全國是有優勢的，廣西的文化制作例如出版行業、工藝品行業也有良好的基礎。應該在此基礎上進一步保護和宣傳優勢文化資源。同時，充分利用這些優勢資源打造核心的文化創作和制作企業，這方面已經有“印象·劉三姐”為代表的桂林廣維文化公司為代表，但這遠遠不夠，應該有更多的企業或文化產業園帶動整個文化產業鏈。

（四）檢查和加強薄弱的供應鏈環節

如前所述，在文化創意設計環節、文化流通環節都是較為薄弱的，其所產生的價值和對市場的輻射力明顯偏小。在文化創意設計環節是核心環節，需要高素質的創意設計和策劃人才，這是短時期內無法彌補的，需要大力引進這方面的人才，同時從本地高校中加強專業培養，改進教學模式，提供充分的創業實踐平臺，以使文化創意與設計人才快速脫穎而出。在文化流通環節，應該創建一個面向全國和東南亞地區的統一的廣西文化傳播信息平臺。同時要求發展鄉鎮物流體系建設，促進電子商務發展，以利于廣西特色民族工藝品的銷售和流通。

（五）促進供應鏈各環節之間的合作

尤其是在文化消費需求與創意設計環節之間需要更多的緊密合作，各種文化產品和服務才能更貼近消費需求。可以通過建立文化產業園、開通統一的文化產業合作信息平臺，促進區內外合作，促進城鄉合作。在旅游文化行業的合作已經有比較成熟的經驗，但在新聞出版、演藝展播、網絡傳媒、工藝品設計與生產等本土文化行業，各環節的合作仍然停留在淺層次的臨時合作階段。一個良好的文化產業鏈合作機制，應該能夠體現特定的主題，有特定的內容和形式來對應。相反，各行其是，就發揮不了文化產業鏈的綜合作用。

（六）借力信息平臺優化供應鏈企業業務流程

供應鏈成員之間的合作形式體現為一定的業務流程，例如合作研發、合作采購、合作管理庫存、合作預測市場等，優良的業務流程能夠顯著降低運營成本、提高對消費市場的快速響應性。業務流程的優化離不開信息系統等平臺的支持，廣西文化產業的信息化水平應當與全國其他地區信息化水平一致。基于文化產業鮮明的信息化特點，文化產業企業本身的信息化應當高于傳統產業的信息化水平。而信息平臺對于在空間上互相隔離的供應鏈各企業來說是必不可少的基本配置。

（七）建立以市場為導向的激勵和評價機制

文化產業的主導力量應該逐步從政府過渡到行業協會或者文化產業供應鏈的核心企業，以市場選擇的機制來促進文化產業的活力。政府應該只關注于建立有助于市場開放、公平、完全競爭的法律機制并盡到監管的職責。消費者的認可、競爭的壓力才是最有效的產業激勵機制。所以，政府可以引導文化產業供應鏈成員企業建立內外部的績效評價機制，健全有利于文化企業進入、競爭和退出市場的良性循環法制。

廣西文化產業的供應鏈結構設計

通過對廣西文化產業目前發展現狀的分析，參照文化產業供應鏈結構，設計廣西文化產業供應鏈模式，如圖2所示。

（一）需求預測與引導環節

基于馬斯洛的人的需求層次理論，文化消費需求是在滿足了基本的生理需求和安全需求（基本物質生存需求）之后的精神需求，包含了自我尊重、社交、自我實現等需求。具體來說，就是要滿足對未知的自然資源和社會狀態的好奇感，追求身心的愉悅快樂，享受美麗和諧的生存狀態，滿足探索未知、取得社會的認同、增強自我價值感等需求，這些需求可以通過一系列主題表現出來。另一方面，社會總體的價值觀和道德規范也經常通過文化主題表現出來，例如社會主義核心價值觀、廣西精神等。這兩方面的文化需求應該是互相促進和融合的，總體需求來自個體需求，個體需求反映了總體需求。否則就是割裂的，會破壞、混淆彼此的文化需求內涵。該環節是整個文化產業供應鏈的起始環節，對后續環節起到決定性作用。有關機構（營利或非營利）在該環節應該起到調研、分析、預測和提煉的作用。

（二）創作環節

在確立了文化主題的基礎上，需要通過某種具體的內容將主題具體化，文化消費群體才能理解并潛移默化，否則就是生硬、枯燥的宣傳口號。文化內容的創作可以是文學、繪畫、影視、舞臺劇，也可以是工藝品的設計，還可以是景區、園區的規劃設計。文化內容創作在強調創新的同時，也受到文化主題和文化資源（自然與人文的）的約束，而不是漫無邊際的。文化內容創作機構需要與文化主題提煉機構通過良好的機制與流程進行緊密合作。目前來看，廣西的文化內容創作機構例如新聞、出版甚至旅游景區都是政府機構管理占據主導地位，文學、影視、網絡等其他的文化內容仍然較為單一，民營機構參與不足，強調文化的統一性大于多元性。廣西的山水風光、民族風情等文化資源豐富，是重要的文化創作靈感來源。

（三）制作環節

在確定文化主題、內容之后，需要一些專門機構進行文化產品的制作、發布，文化服務設施的建造。新聞和圖書期刊的編輯、影視拍攝、工藝品的生產、景區園區的建設等，都屬于這個環節。該環節決定著文化產品和服務的質量和可接受性，是文化的實施環節。這個環節需要投入大量的生產、建造成本，某些文化制作項目比較復雜，資金、技術的門檻都比較高。廣西的文化制作機構以廣西師大出版社、《印象·劉三姐》等為典型代表，在全國有較高的知名度與盈利能力，其余的都比較薄弱，可以采用引入投資、外包的形式解決資金與技術的不足問題。

（四）流通環節

文化的產品和服務的流通分為三種形式，取決于文化的表現形式。一類是無形的純信息傳播的產品，目前發展迅速的廣電網、互聯網、移動網等傳播平臺為這類文化產品創造了空前的機遇，同時種類眾多，競爭激烈，信息有泛濫的現象，所以也面臨更為嚴峻的挑戰。其次是有形產品的流通，例如音像制品、美術手工藝品、紀念品等的流通，特征為多品種、少批次，流通成本不高，但流通時間較長，取決于原材料的供應、成品的規模化制作和向外運輸。廣西的手工藝品制作多處于交通較不發達區域，信息較閉塞，影響了這類文化產品的流通。第三類是現場體驗文化的場所，廣西的景區、劇場、文化產業基地等需要投入大量資金建設的基礎設施，要能發揮在文化流通環節的據點和輻射的作用，彼此之間應能互補、呼應而不能重復建設。

（五）服務環節

文化的服務環節發生在文化產品的流通消費前后，以及現場體驗文化消費過程。該環節屬于文化營銷的有機組成部分，涵蓋了文化消費群體的宣傳、接待、引領、支持、反饋等內容，目標是消費者的滿意度，途徑是依靠文化服務設施和工具，在文化服務人員的引導下，遵循一定的文化服務流程而完成文化消費，以保證消費者對文化的好奇、接納、理解、內化和升華。廣西文化的策劃機構、學校、文化經營場所和旅游景區、文化產品發行出版的售前售后部門都是文化服務環節，例如送戲送影下鄉、對作品的評價和反饋意見處理、社區精神的建立和督導等。

廣西文化產業供應鏈的運營管理機制

在建立了廣西文化產業供應鏈結構，確立了廣西文化產業的問題解決思想和策略之后，需要通過一整套的供應鏈運營管理機制來保證策略的有效執行。運營管理機制的構建和管理應該由政府主管部門協調，以行業協會或文化產業核心企業來貫徹執行。文化產業供應鏈的運營管理機制可以從以下幾個方面進行：

（一）建立文化戰略與市場營銷管理機制

文化產業供應鏈的核心企業首先應該負責建立文化戰略和文化營銷管理機制。文化產業供應鏈的戰略是從分析文化消費群體的文化需求、各類文化企業和其他文化供應鏈的競爭者的策略以及可以獲取的資源及其約束開始的，并以此為根據制定文化產業供應鏈的戰略目標，進行戰略定位，選擇競爭策略等。

文化產業營銷是戰略執行的最重要部分。通過文化消費市場細分，確立目標消費群，對消費群體對文化的期望認知、獲取，制定文化產品和服務的流程與質量標準，運用客戶關系管理強化文化客戶的關懷、溝通和服務，不斷吸引文化消費客戶、保留客戶，實現客戶滿意和忠誠的目標。

（二）建立多種文化元素融合的文化創意與設計機制

文化產業供應鏈的管理核心是基于文化消費需求和公眾道德需求為導向的文化創意與設計，根據《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，可以通過鼓勵創業、招商組建文化創意與設計團隊：以創意和設計引領商貿流通業創新，加強廣告營銷策劃，增加消費品的文化內涵和附加值的商業文化設計團隊；發展互聯網新媒體、動漫游戲，將文化與信息產業相結合，進行內容支撐、創意和設計的團隊；以歷史文物資源、城市和景觀資源為導向的規劃團隊；推進文化資源向旅游產品轉化，開發具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品和旅游商品以及特色旅游餐飲和主題酒店的設計團隊；發展體育健身市場和豐富傳統節慶活動內容的團隊。

（三）建立文化產業供應鏈結構設計與調整機制

供應鏈的核心企業負責文化產業供應鏈結構設計，可以參照SCOR模型和服務質量差距模型，結合文化消費群體需求、行業標桿進行詳細流程設計和服務要素的配置。文化產業供應鏈結構要考慮核心成員、外圍成員組成以及它們之間的結構關系，供應鏈的組織結構要以客戶服務流程和成員之間的合作流程為基礎而設計、調整。

文化產業供應鏈運營管理首要考慮文化產品與服務的供需平衡策略，以盡可能取得客戶滿意，同時最大程度使用供應鏈資源，避免客戶等待、服務質量不均、資源調度與使用不平衡。

（四）建立文化產業合作關系管理與激勵評價機制

文化產業供應鏈的每一個成員既是供應商也是銷售商，彼此之間存在不同的利益訴求和發展節奏，所以它們的協同運作需要靠一套科學的管理機制來形成合力。文化產業供應商關系管理主要關注文化資源的采購管理和合作流程協同，包括供應商的選擇、考察、試合作、正式協同，可以運用投入產出比值法、供應鏈運作參考模型、平衡記分卡等方法對文化產業供應鏈整體績效和各成員的貢獻進行評價，并設計相應的激勵制度，以保持供應鏈系統的優化。

（五）建立文化產業供應鏈運營流程設計與管理機制

文化產業供應鏈成員和環節之間的合作，主要通過流程進行。流程管理包括以客戶服務流程為導向的合作的設計、優化和重組，以保證高效地協同，對文化客戶服務需求做出快速響應，同時盡可能降低供應鏈運行成本。相反，不合理的流程會降低對客戶需求的響應速度，增大運營成本，例如諸多的不合理的審批環節、缺乏的服務環節等。文化產業供應鏈各環節之間的流程順序、成本、時間、質量控制等要素成為設計時考慮的關鍵要素。

（六）建立文化信息平臺建設與管理機制

文化產業供應鏈共享的信息包括文化需求信息、文化主題、內容和傳遞狀態，形式豐富多樣，在預測與引導、創意設計、制作傳播與流通、消費環節都需要文化信息的共享。文化產業供應鏈管理信息系統是供應鏈管理和運營的神經系統，是實現文化供應鏈戰略目標和運營策略的平臺。在相當程度上，缺乏文化產業供應鏈管理信息系統，供應鏈的協同就失去了基礎，因為供應鏈同時強調縱向與橫向的在時間與空間上的協同，僅僅靠傳統手段進行信息的溝通和信息的分析處理，無法達到快速響應、精確定位、完整分析的效果。所以文化產業供應鏈需要打造一個公共的文化信息平臺作為信息創造、傳播、存儲和再利用的樞紐。