在線評論對消費者網絡購買意愿影響的研究

于麗萍　夏志杰　王冰冰

[摘要]為了理解在線評論對消費者網絡購買意愿影響的主要動因，基于計劃行為理論、技術接受模型理論和網購顧客消費體驗對在線評論行為作用模型，構建在線評論對消費者網絡購買決策影響的動因模型，并提出若干假設。最后通過數據采集，采用AMOS21.0軟件進行數據分析，對模型和假設進行了實證研究，統計分析結果表明：消費者——網站關系、在線評論數量、在線評論質量、在線評論接收者專業能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風險影響消費者網絡購買意愿，在線評論者資信度和在線評論的時效性影響不顯著。基于此，本文對結果進行了討論，并對消費者和網商營銷提出了建議。

[關鍵詞]在線評論；計劃行為理論；技術接受模型；動因模型；網絡消費者；購買決策

[中圖分類號]TP273 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2014）11-0034-05

在線評論是指消費者在購物網站或者其他評論網站、論壇根據自己的親身體驗或他人的經歷對某種產品或服務發表的正面或負面的看法。這一定義也強調了在線評論的易獲取性，因此在線評論擁有其它口碑形式所不能比擬的易獲取性優勢，已成為消費者購買決策過程中最具影響力的信息來源之一。

在我國文化環境下，消費者做出購買決策時在很大程度上受到他人的影響，在線評論對消費者購買決策的影響也備受國內學者的關注。通過掌握在線評論的特征，消費者可以知曉人們對商品優劣的評價，識別和屏除在線評論中由外部動機帶來的主觀偏差，優化購買決策。可以幫助網絡商家重視網站投資，識別在線評論各因素影響重要程度，探明在線客戶評論對消費者購買決策的影響機理，使其按照趨利避害原則控制在線評論傳播的影響力，提高其競爭優勢。

國內外的營銷界、管理界以及學術界都已經對在線評論予以了高度的重視，也相繼展開了一系列相關理論研究和實踐。然而，在理論上，對于在線評論對消費者網絡購買決策的影響因素方面研究較少，且多采用定性的方法，對于網上購物平臺的消費者在線評論方面，亟需整合已有的框架建立一個在線評論對消費者網絡購買影響的模型。因此，從消費者和企業角度拓展在線評論的影響模型和對消費者的作用機制成為一個亟待解決的課題。

鑒于在線評論在消費者網絡購物中的重要作用以及對在線評論對消費者具體影響程度研究的缺乏，本文首先提出在線評論對消費者網絡購物影響因素的假設，然后通過問卷調查和統計分析對以上假設進行驗證，進一步挖掘在線評論因素對消費者的影響程度，為在線評論對消費者網絡購物的科學決策提供依據和支持。

1、相關理論基礎

1.1 計劃行為理論

Ajzen在理性行為理論的基礎上增加了對自我“知覺行為控制”，從而發展成為新的行為理論研究模式——計劃行為理論（TPB）。Gopi&Kaniayah等人基于計劃行為理論以理性行為理論為基礎，認為行為意向決定實際行為，主觀規范和行為態度對行為意向產生影響。計劃行為理論是本次研究的一個基本理論，顯示了一個人的消費行為受到多重因素的影響。Hansen在一項研究中認為計劃行為理論適合應用于網上購物意向的研究。

1.2 技術接受模型

技術接受模型理論是在借鑒理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）的基礎上發展而來的，是美國學者戴維斯（Fred D.Davis）在1989年提出的。認為個體真正使用科技的行為是由行為意向而決定的，行為意向由個人對使用系統的態度和感知信息系統有用兩個方面共同決定的[7l。目前在對信息技術的使用與顧客行為意向關系的研究中，技術接受模型被學者視為一個非常具有解釋力的研究模型，成為研究網絡消費行為的主要依據。

1.3 網購顧客消費體驗對在線評論行為作用模型

S-O-R（Stimulus-Orgartiam-Response，刺激-機體-反應）模型首先由Mehrabian和Russel提出，該模型指出環境刺激能夠影響個體的情感狀態，進而進一步影響個體做出達成/逃避反應。此后在Erogluig]在網絡購物的情境下引入S-O-R模型之后，越來越多的研究人員進行了這方面的嘗試。在相同的啟發下，Hsuan-Yu Hsu&Hung TaiTsou也利用S-O-R模型，研究了網站質量對消費者情緒的影響，以及情緒對重復購買意愿的影響。

2、研究模型與假設

掌握在線評論對消費者網絡購買決策影響將有助于營銷管理思想的創新，為營銷管理科學決策提供信息支持，本文以計劃行為理論為指導，結合技術接受模型和網購顧客消費體驗對在線評論行為作用模型，研究在線評論對消費者網絡購買決策主要影響因素，構建在線評論對消費者網絡購買意愿影響的模型。

2.1 在線評論來源特征

在線評論來源特征主要包括消費者——網絡關系和在線評論者資信度。消費者——網站關系是指：消費者對于某網站的親密感和熟悉程度。Brown，Broderick和Lee通過深度訪談得出消費者與網站關系能對信息價值評估產生影響，用戶與網站之間的互動，可以提高用戶對網站的粘性，有助于吸引顧客的訪問，提高訪問時間，為消費者帶來歸屬感。專業能力及可靠性是評論者資信度的兩個維度。評論者的專業能力會對在線評論對購買決策的作用產生影響，并且評論者專業程度越高，接收者的態度改變越大。如果某一評論信息是由該行業的專家發表，消費者則會對此評論信息產生較大的信賴感，從而對購買意愿產生更大影響。鑒于此，本文提出如下假設：

H1a：消費者——網站關系正向影響消費者網絡購買意愿

H1b：在線評論者資信度正向影響消費者網絡購買意愿

2.2 在線評論本身特征

在線評論本身特征包括在線評論質量、在線評論的數量和在線評論的時效性。在線評論質量的參差不齊嚴重干擾了消費者對產品的有效判斷，降低了消費者決策效率。消費者都有從眾心理和風險規避意識，購買數量越多說明產品是得到大眾認可的，購買所帶來的不確定風險較低，交易成本較低。評論的時效性是指評論發表的及時性，評論是否及時更新，能不能反映最新發布的產品的相關信息。目前，京東商城、卓越亞馬遜和當當網的在線評論系統與其他網站相比雖然已經比較完善，評論發表的時間越近，評論的內容就越新即越具有參考價值，評論的有用性會越大；而評論發表的時間越早，其時效性會越差。Hu等人研究發現，在線評論對消費者購買決策的作用隨著時間的增加而遞減。由此可得：endprint

H2a：在線評論質量正向影響消費者網絡購買意愿

H2b：在線評論數量正向影響消費者網絡購買意愿

H2c：在線評論時效性正向影響消費者網絡購買意愿

2.3 在線評論接受者特征

在線評論接受者特征包括在線評論接收者專業特征、在線評論接收者產品涉入度和在線評論者感知風險。專業程度高的接受者對產品服務有較多的了解，進而有更高的分辨能力和趨于理性的認識，降低了購買動機的盲目性。相反，專業程度低的接受者更容易受在線評論的影響。涉入程度對信息擴散意愿的影響，從本質上來說是個體對所接收到的信息的情感和心理反應。感知風險是消費者在購買產品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識，它是消費者因為無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定性感受。Susan M研究指出，在購物過程中消費者會感覺到潛在的消極后果，這種后果帶來的損失以及該后果發生的可能性的乘積即為感知風險。消費者判斷質量的信息往往不夠充分，而且質量評估標準不夠明確，這些特點增加了購買體驗型商品的感知風險。

H3a：在線評論接收者的專業能力正向影響消費者網絡購買意愿

H3b：在線評論接收者產品涉入度正向影響消費者網絡購買意愿

H3c：感知風險正向影響消費者網絡購買意愿

3、研究設計與數據收集

本次數據通過發放紙質調查問卷、電子版調查問卷以及通過問卷調查網站進行抽樣調查，由于中國互聯網發展狀況統計報告中用戶職業特征中學生的比例占有絕對的優勢地位；其次是作為高學歷的群體，他們有足夠的時間和條件接觸電腦，并進行一些諸如查看在線評論等行為的可能性。因此研究對象為高校學生及部分畢業人群，教育程度在大專以上，以學生為最主要的研究對象。

為了確保指標的完善和問卷的科學有效，本文實證研究分為兩個階段來進行：一是文獻調研和專家調查階段，確定在線評論對消費者網絡購買意愿影響的指標體系，進一步改進調查問卷；二是正式調研階段，獲取數據用于實證分析和模型檢驗。問卷總共有10個測度項，均采用Lik.ert7級量表形式，1～7分表示同意程度，“1”表示強烈不同意，“7”表示強烈同意。最終發放問卷200份，收回182份，問卷回收率91%，有效問卷169份。數據收集完畢后，所有的數據均被輸入到數據分析軟件中進行分析。

4、數據分析與結果討論

本文主要采用$PSS19.0和AMOS21.O軟件對問卷調查所得的數據進行分析。首先采用SPSS統計分析軟件對問卷21個測度項進行驗證性因子的信度測量，得到各個變量的Cronlmehs AlDha。

表1給出了信度分析的可靠性統計量結果。從該圖可以得到Cronbachs Alpha值都大于0.7，可見該量表具有很高的內在一致性，信度較好，所以可靠性較強。

效度分析可以通過平均提取方差（AVE）與潛在變量之間的相關系數來進行檢驗。Fomell和Larcker建議每個因子AVE應超過0.5。并且各因子間的相關系數均小于對角線上的AVE平方根值，因此本研究模型滿足上述兩個條件，效度達到了相關標準。

運用AMOS21.0軟件進行整體模型適配度檢驗，從表3中可以看出，X²/d.f.的值為1.02，達到了卡方統計量的要求；RMSEA的值為0.060，遠低于0.08的標準，說明模型擬合的非常好；GFI為0.82，接近0.9的標準，AGH為0.76，接近0.8的最優標準，說明自變量對于因變量的解釋程度還可以；NFI、NNFI（CH都大于0.9的標準。

最后運用AMOS21.O軟件計算進行假設檢驗，結果如圖5所示。驗證結果表明，模型的8個假設中除了H1b和H2c都得到了支持，大部分路徑系數均在P<0.05的水平上顯著。

研究結果表明，消費者一網站關系、在線評論數量、在線評論質量正向相關（β=0.62、0.57和0.54），在線評論接收者專業能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風險顯著相關（β=0.45，0.42和0.59）。其中消費者——網站關系β值最高，成為在線評論對消費者網絡購物影響因素中程度最高的，消費者感知網站親密感、熟悉程度越高，對網站本身的可信度的認知越高，則在線評論對其購買決策的影響程度越高。消費者對特定虛擬社區和站點的熟悉影響對某些網站的粘性。其次是感知風險和在線評論質量對消費者網絡購買決策的影響中所起到的正向作用，消費者在購買商品的過程中，很多影響因素都是通過網上預訂，為了降低自身獲得信息渠道的風險，邏輯清晰、組織嚴密、有理有據，更能反映評論的真實屬性，更容易引起接受者的認同，增強其購買意愿。

研究還發現，在線評論者資信度對消費者網絡購買意愿沒有顯著的影響?？赡苁怯捎谠诰€評論者的匿名性，消費者往往無法直接識別發布評論者的資信度。在線評論的時效性對消費者網絡購買意愿沒有顯著的影響?？赡苁怯捎谶^去發表的評論有可能在過去的時間里獲得了很高的有用性投票，對現在還是具有一定的參考價值的。這與時間的積累有關，較久的評論比新出現的評論有更多的時間去贏取有用性投票，這與現實情況是相符的。在線評論者資信度和在線評論的時效性對消費者網絡購買意愿影響的研究需要在以后的進一步研究中證實。

5、結語

本文以高校學生及部分畢業人群為研究對象，考察了在線評論對消費者網絡購買意愿影響的動因。研究發現：在線評論對消費者網絡購買意愿影響的動因包括消費者——網絡關系和在線評論者資信度、在線評論質量、在線評論的數量和在線評論的時效性、在線評論接收者專業特征、在線評論接收者產品涉入度和在線評論者感知風險，其中消費者——網絡關系是最為強烈的一個動因，很多消費者是由于某網站的親密感和熟悉程度，從而在決策過程中受到在線評論的影響；在線評論者資信度和在線評論的時效性對于在線評論對消費者網絡購買意愿影響不顯著。這些結論有助于消費者和網絡商家掌握在線評論的作用機理，一方面對在線評論的理論研究奠定基礎；另一方面有助于提高消費者和網絡商家決策與管理的科學性。但是如何從這些動因出發，挖掘出在線評論對消費者網絡購買意愿影響的行為規律，進一步提高利用在線評論的質量，還需要大量的后續研究。endprint