華東地區(qū)消費者民族中心主義研究

戚亞青 周丹

摘要：本文在文獻綜述的基礎上，以華東地區(qū)為例，構建了消費者民族中心主義研究模型，并提出了消費者民族中心主義與對待國外產品的態(tài)度的假設，并運用相關分析和可靠性分析等實證研究方法研究了消費者民族中心主義、對待國外產品態(tài)度、購買國外產品行為之間的關系。

關鍵詞：消費者民族中心主義 ?對國外產品態(tài)度 ?購買行為

1 文獻回顧

Shimp和Sharma于1987年首次提出了“消費者民族中心主義”這一概念，它集中反映了消費者在購買產品時，其所認為購買國外產品的合理性與道德性。所謂消費者民族中心主義，就是指消費者對購買外國貨是否妥當或是否道德所持的信念。當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種心理抗拒。Netemeyer等人（1991）將CETSCALE在德、法、日、美4個國家作跨文化檢驗，充分證實了其跨文化的有效性。但他們在對中南美洲國家以及蘇聯地區(qū)的消費者進行研究時，其最終結論與之前研究結論存在一定的差異。Good等（1995）通過研究俄羅斯及波蘭消費者發(fā)現，他們在購買國內外產品時受民族中心主義影響較小。

國內研究學者也對這一領域進行了研究。國內學者王海忠（2002，2003）的前期研究結果顯示，我國消費者在購買國外產品時同樣存在民族中心主義傾向。而王海忠（2002）在對京、滬、穗、渝四地消費者進行民族中心主義調查研究時，編制了消費者民族中心主義量表，并測得我國消費者民族中心主義傾向的平均值為61.22，其程度與美國相近，但卻遠遠低于韓國的平均分90.18。

盧小君、馬從凱、苗俊杰（2010）通過對大學生“消費民族主義” 研究——以電子消費品為例的研究，得出我國大學生

的消費者民族中心主義的測試得分呈現中等偏低的趨勢。

2 理論模型與假設

2.1 理論模型與假設

本文構建研究模型的方式，集中反映了消費者民族中心主義、對待國外產品態(tài)度以及購買國外產品形換位之間的關系。詳見圖1。

假設：H1：消費者民族主義與對待國外產品態(tài)度呈負相關關系，即消費者民族中心主義程度越高，其對于國外產品的的態(tài)度越不友好。

H2：消費者民族中心主義與購買國外產品行為呈負相關關系，即消費者民族中心主義程度越高，其購買國外產品的次數越少。

H3：對待國外產品的態(tài)度與購買國外產品行為是正相關關系，即對待國外產品態(tài)度越友好，購買國外產品的次數越多。

2.2 實證研究設計

本文以網絡問卷為主，共收集有效問卷125份。校園發(fā)放問卷40份，回收有效問卷30份?？傆嬘行柧?55份。

消費者民族中心主義借鑒CETSCALE原始版本的17個問項，采用李氏七點量表，CETSCALE值介于17-119間，值越大，民族中心主義越強。對待國外產品的態(tài)度同樣采用李氏七點量表，共計四個測項來測量。購買國外產品行為仍采用李氏七點量表，共計四個測項?！靶詣e”等為定類變量，令“男=1，女=2”;“身份”令“大學生=1，中學生=2，上班族=3，自由職業(yè)者=4，家庭主婦=5，其他=6”;“月消費”令“500以下=1，501～1000=2， ? ?1001～1500=3，1501～2000=4，2000以上=5”。

2.2.1 效度檢驗。研究涉及的變量分為三類，即消費者民族中心主義、對國外產品的態(tài)度以及購買國外產品的行為。研究首先對消費者民族中心主義進行效度檢驗，檢驗結果見表1：

表1 ?消費者民族中心主義測量項目

表2 ?對國外產品的態(tài)度測量項目

表3 ?購買國外產品行為測量項目

在對消費者民族中心主義、對國外產品的態(tài)度以及購買國外產品行為進行效度檢驗時，題項的因子載荷均大于0.7，說明量表具有較好的效度。

2.2.2 信度檢驗。按照設計中的要求， 各變量的CronbachsAlPha 系數大于0.70是可靠性要求的底線（Bagozzi和Yi，1988;Fornell和Larcker，1981）。對消費者民族中心主義、對國外產品的態(tài)度以及購買國外產品行為三個變量進行了檢驗，其檢驗結果如表4所示。三個變量的信度檢驗值為：0.947、0.969、0.880。三個變量的系數均超過0.80，說明有量表可靠性較高。

表4 ?變量的信度檢驗

2.2.3 結構方程模型分析。利用AMOS18.0 軟件對概念模型的擬合性進行了檢驗，路徑圖如圖2。該模型的擬合指標在基本可以接受的范圍內，但存在優(yōu)化的空間。

3 結論與局限

3.1 結論

①由圖2可知，假設H1不成立。調查結果表明在我國，即使我國消費者民族中心主義程度較高，但仍可能對國外產品持有較為友好的態(tài)度。

②通過圖2得出，假設H2不成立。調查結果顯示，在我國消費者民族中心主義與購買國外產品行為呈正相關關系，即使消費者民族中心主義程度較高，但其并不會減少購買國外產品的次數。

③調查表明，假設H3成立。我國消費者大多對國外產品持有較為友好的態(tài)度。態(tài)度對購買行為的影響是顯著地，因而在營銷實踐中，應該注重在態(tài)度形成過程中施加正面的影響。

全球化進程中，消費者民族中心主義是各個企業(yè)必須面對的問題。通過本研究，我們可以得出，對企業(yè)而言，要想進一步提升其影響力和知名度就必須加強產品質量管理，及時扭轉消費者“國貨”不如“洋貨”的印象;同時，在產品營銷過程中良好的引導消費者民族中心主義傾向，主動維護消費者的合法權益，樹立企業(yè)良好形象;在廣告宣傳、公共關系等方面注重包含體現民族傳統文化特征的訴求。

在民族中心主義傾向上，中國消費者呈現出一種復雜、矛盾的情況。對待國內產品與國外產品的態(tài)度與預期不同，也與其他一些國家的研究情況不同，形成這種情況的原因可以進行進一步的探討。

3.2 局限

首先，樣本問題。由于時間問題，樣本數較少，年齡層比較單一，地區(qū)主要集中于華東地區(qū)，因而存在一定的局限。在以后的研究中，應當進一步增加樣本數量，可以研究單一或多個年齡層，擴大問卷發(fā)布范圍。其次，擬合模型由于樣本局限，使其應當能夠進一步優(yōu)化。最后，由于在民族中心主義傾向上，中國消費者呈現出不同于其他國家的一些情況，還要考慮形成這一情況的一些影響因素，并對其進行探索、測量等。

參考文獻：

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[2]王海忠.消費者行為中的民族中心與民族淡漠傾向[J].南開管理評論，2006（9）.

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[4]王海忠，于春玲，趙平.消費者民族中心主義的兩面性及其市場戰(zhàn)略意義[J].管理世界，2005（2）.

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