提升服務能力是媒體融合發展的關鍵
——南方報業轉型發展的探索與思考

□ 文/莫高義

提升服務能力是媒體融合發展的關鍵
——南方報業轉型發展的探索與思考

□ 文/莫高義

莫高義廣東省委宣傳部副部長，南方報業傳媒集團黨委書記、管委會主任、董事長

怎樣看待互聯網和信息技術迅速發展帶來的機遇和挑戰？是不是有了微博、微信、客戶端等“標配”就算轉型成功？如何抓住關鍵突破口推進轉型，不斷提高輿論引導能力和可持續發展能力？這是傳統媒體必須面對且必須回答的重大問題。南方報業傳媒集團近年來按照中央關于推動媒體融合發展的戰略部署，圍繞如何回答這三大問題，積極探索、創新實踐，力爭走出一條健康可持續發展的轉型之路。

轉型 融合發展 路徑 南方報業

當前，新興媒體正以前所未有的趨勢改變著傳播格局，傳統媒體面臨史無前例的轉型變局。就傳統媒體而言，到底怎樣看待互聯網和信息技術迅速發展帶來的機遇和挑戰？是不是有了微博、微信、客戶端等“標配”就算轉型成功，轉型成功的標準是什么？如何抓住關鍵突破口推進轉型，不斷提高輿論引導能力和可持續發展能力？這些傳統媒體必須面對且必須回答的重大問題，事關融合發展能否深入推進、事關黨報集團能否在轉型中更好地承擔政治使命和社會責任擔當。南方報業傳媒集團近年來按照中央關于推動媒體融合發展的戰略部署，圍繞如何回答這三大問題，積極探索、創新實踐，力爭走出一條健康可持續發展的轉型之路。

一個認識：當前傳統媒體面臨的困境，本質上是服務能力的危機

習近平總書記強調，面對改革發展穩定復雜局面和社會思想意識多元多樣、媒體格局深刻變化，一刻不能放松和削弱意識形態工作，必須把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中。總書記的重要論斷，深刻闡明媒體工作責任重大、使命光榮，但也正面臨新課題、新挑戰。

傳統媒體發展面臨的嚴峻挑戰，突出體現在輿論引導力、市場競爭力和人才凝聚力三個方面。受新媒體沖擊，傳統媒體經營持續惡化，繼2012年網絡廣告收入以773億元超過報刊后，2014年又以1500億元超過電視。報紙下滑尤甚，僅2015年前5個月就下降32%，創2012年報紙廣告進入下降態勢以來的新低。雖然傳統媒體經營形勢嚴峻，但移動互聯網及機構自媒體對傳媒人才需求強勁，導致傳統媒體人才加速流失，如何留住人才、用好人才、造就人才面臨考驗。與經營下滑和人才流失相比，影響力下降更顯突出。《中國網絡輿情研究報告》顯示：2014年500起輿情事件中新媒體首先報道的占71.1%，高于2012年的67.3%和2013年的64.1%。如果傳統媒體不能主導傳播鏈條，不能設置傳播議程，將會丟失輿論陣地，無法承擔引領傳播新格局的使命。從表面看，傳統媒體的困境是新興媒體沖擊所致，但根本原因是傳統媒體過去形成的服務價值在新興媒體格局下正在貶值，長期賴以生存發展的服務模式正在失效。傳統媒體遭遇的危機本質上是服務能力的危機，是服務大局、服務用戶、服務市場的能力跟不上社會發展、技術發展和用戶發展的需求。

在服務大局方面，傳統媒體原有的大眾傳播渠道“壟斷性”優勢消失殆盡。現代社會賦予“新聞供給機構”的“擬態環境”職能、公眾輿論制造能力，面臨全面重構的危機，而中國社會轉型過程中局部產生的“塔西佗陷阱”“刻板成見”也對傳統媒體的服務大局能力提出階段性挑戰。以前黨報主導輿論優勢明顯、推動工作有力有效，如今傳統的議程設置能力因為傳播渠道窄化、服務用戶能力的下降而下降，一個精心策劃的選題及系列報道，實際成效往往不如一篇千字網文的瀏覽量，傳統媒體傳播創新不夠、方法不多，欠缺針對性有效性，特別是對重大新聞主題以及社會關注的熱點問題，表述手段老套、話語方式陳舊、報道時效滯后，服務大局能力未能與時俱進、同步提升。

同時，隨著自媒體平臺、社會化媒體等新興媒體和工具的興起，政府也進入了“自媒體”發布的陣營，政務微博、政務微信成為政府職能部門的標配，承擔起大眾傳播和公共關系的部分職責，政府、媒體、公眾，客觀上已經逐步形成了相互獨立而又相互融合的三個輿論場，傳統媒體服務大局的主體地位和服務能力亟待改進提高。

在服務用戶方面，傳統媒體長久以來用戶意識不夠的“欠賬”面臨一次性償債。在互聯網普及率尤其是移動互聯網覆蓋不斷增長形成信息爆炸、包裝盒都已成為媒介的當下，用戶的信息獲取習慣不再是“一紙風行”，而是“一碼風行”“一鍵風行”“一機風行”，傳統媒體面臨和用戶的連接重建、服務重建等一系列產品化問題。

一方面，用戶對信息的要求不斷提升，不僅是量的增加，而且還是層次的增加，不僅有共性需求，也包括越來越個性的需求。用戶素質、多樣需求、獨立判斷能力日趨增強，灌輸型、八股型傳統報道方式已經被用戶拋棄，自媒體的表達以其原生性、貼近性、生動性屢屢成為新寵。另一方面，用戶獲取信息的渠道加劇分化，信息碎片化，相比大眾傳播，人際傳播的效能在不斷加大，信息入口已經廣泛消解于社會化媒體、搜索引擎、即時通訊工具、移動出行工具、第三方支付應用乃至電商平臺等，大眾傳播的渠道愈見窄化，“一杯茶、一張報”、7點準時收看新聞聯播的信息接收習慣漸趨式微，而場景式應用、匹配型信息服務漸成趨勢。

更進一步，服務用戶，在更多時候就是服務市場，用戶的價值被傳統媒體戰略性低估，也直接導致服務市場的能力危機。用戶是影響力之本，是經營效益之源，是媒體競爭的致勝關鍵，傳統媒體轉型必須更加尊重用戶的地位和權利，如傳播學者安（āng）以其名著強調的那樣——“不顧一切尋找受眾”。

在服務市場方面，面臨“互聯網+”的全面顛覆。去中介、去渠道，首當其沖的就是傳統媒體原來的支柱性市場能力——廣告服務。過去傳統媒體是廣告發布的先占性渠道，相對容易獲得市場優勢。如今形勢急轉直下，雖然傳媒產業廣告總量仍然以兩位數遞增，甚至在2014年突破萬億元大關，但報紙廣告連年下降，降幅逐年拉大。從中可以看到，新興媒體不僅拿走了廣告增量，還吃掉了傳統媒體的廣告存量，一個重要原因就是傳統媒體服務市場能力不足。互聯網去中間化趨勢削弱了傳統媒體的渠道優勢，精準傳播和大數據技術能篩選出最有效的目標消費群體，并對廣告效果作數據化分析。對這些變化，傳統媒體準備不足、應對不力，導致市場份額不斷減少。

互聯網普及及數據技術廣泛應用的時代特征下，廣告主更多轉向新興媒體，廣告類型全面轉向效果廣告、精準推送、原生廣告，這些轉向都是基于網絡經濟、現代企業經營的抉擇。衡量市場服務能力的標準越來越單純，服務價值的度量衡也越來越明確，就是為廣告主、為市場主體提供有效服務，促進銷售、促進服務，就是廣告實效。傳統媒體的市場經營理念、服務能力及客戶滿意度均面臨擴容提質的危機。

總的來說，傳統媒體服務能力不足的問題，并非今天才有，而是一直存在。只不過以前因為經營總體樂觀，問題被掩蓋、延后。事實上，新技術新應用是開放的，新興媒體可以使用，傳統媒體同樣可以使用，但由于服務意識、服務方式、服務能力不同，效果大不一樣。只要牢牢扭住服務能力這一關鍵，新興媒體發展對傳統媒體來講同樣是機遇。因為移動互聯時代，大眾信息需求空前強烈，媒體傳播空間大大拓展，輿論引導的針對性互動性顯著增強，為主流媒體創新發展提供了難得機遇。中央從鞏固壯大宣傳思想文化陣地的高度，將融合發展列為深化改革的重要內容，并出臺指導意見，廣東也出臺實施方案，加大對主流媒體扶持力度，為傳統媒體轉型提供了巨大機遇、指明了發展方向、注入了創新動力。面對挑戰與機遇，只有苦練自身內功、提高服務能力、提升服務價值，才能融入新媒體發展潮流，實現傳統媒體與新興媒體并行并重、此長彼長。

一個標準：輿論引導能力和可持續發展能力雙提升，才是成功轉型

提升服務能力推進媒體轉型，是決定傳統媒體前途命運的關鍵一招。面對嚴峻形勢，傳統媒體各展所能、積極探索，轉型取得明顯成效，初步積累了寶貴經驗，但也有一些問題或傾向值得重視。比如有的轉型心切，貪大求全，微博、微信、新聞客戶端一應俱全，以為有了這些新媒體“標配”就算轉型成功，對如何更好發揮新技術新平臺作用研究不多、突破不夠，導致傳統媒體和新媒體合而不融，沒有一體化、依然“兩張皮”；有的發展新媒體“快”字當頭，重建設輕管理，將“活一點”等同于“松一點”，在導向把關上標準不一，噪音、雜音、不和諧音頻出，對輿論引導形成干擾；有的片面理解“用戶中心”，一味迎合受眾口味，導致庸俗、低俗、媚俗內容泛濫，與傳播社會主義核心價值觀背道而馳；有的片面強調發展，偏離主業和媒體屬性，社會效益第一、社會價值優先觀念置之腦后……凡此種種，似是而非，背離了融合發展和媒體轉型的根本目標。

那么，評判媒體轉型的標準到底是什么？是經濟效益的增長？是新媒體用戶的翻番？是，但又不全是。習近平總書記強調宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。習總書記的重要講話，強調了提高輿論引導能力和可持續發展能力的極端重要性。南方報業由此深刻認識到，評判媒體成功轉型的標準只有一個，就是輿論引導能力和可持續發展能力的雙提升，二者相互依存，缺一不可。提升輿論引導能力是黨報集團的使命職責，為可持續發展明確目標、把準方向；提升可持續發展能力則反哺媒體的內容生產與傳播，為輿論引導夯實物質基礎。黨報集團作為獨立的市場主體，雙提升也正是企業經濟責任和企業社會責任的統一。

基于此，面對發展困難與轉型壓力，南方報業始終保持戰略定力，增強發展自信，2013年7月確定“深耕主業、多元開拓、加快轉型、融合發展”戰略，緊緊圍繞提高輿論引導能力和可持續發展能力，謀定后動，推進集團轉型。

在輿論引導方面，堅持黨報姓“黨”，無論怎樣轉型，黨管媒體原則不能丟，輿論引導使命不能忘，社會責任擔當不能缺。集團將陣地建設置于重要位置，圍繞鞏固壯大主流思想輿論陣地推進媒體建設，推動新應用新業態發展。首先是做好主題宣傳和熱點引導，為推動中心工作凝神聚力、加油鼓勁。圍繞抗戰勝利70周年這一重大主題，集團旗下《南方日報》《南方周末》《南方都市報》年初就啟動系列報道，到9月3日大閱兵掀起高潮。《南方日報》連續兩天共推出24個版的特刊。《南方都市報》9月3日推出全媒體號外，4日又推出數十版的大閱兵特刊《大國點兵》。《南方周末》為做好大閱兵報道，將本應于閱兵當天出版的報紙推遲一天，在創刊30年來尚屬首次，28個版的特刊大氣磅礴、令人震撼。新華網、騰訊網發表評論，贊揚南方報業的報道“是一次有高度、有思想、有溫度的新聞傳播與歷史記載，不失為此次媒體大閱兵中的精彩答卷”。中宣部也專門給予閱評表揚。近一個月以來，《南方日報》多篇重頭文章被《人民日報》、新華社轉發，引起關注。

主題宣傳是常做常新的課題，不僅要舍得花版面、投人力，更要創新傳播方式、提高宣傳成效。集團2013年起堅持實施“1+X”采編聯動機制，以《南方日報》為“1”，集合旗下各媒體為“X”，共同策劃、共同采訪、特色表達，出“組合拳”、打“總體戰”，推出了一批影響廣泛的佳作。同時，不斷創新機制手段，強化對中心工作的服務支撐。圍繞治理創新，集團推出輿情數據服務，為黨政及企事業用戶提供輿情監測、數據分析、解決方案，助推治理體系和治理能力現代化建設。圍繞粵東西北中心城區擴容提質和珠三角城區三舊改造等全省重點工作，集團建設289藝術園區，強化資源整合和文化聚集，打造廣東優秀文化藝術集中展示平臺，并向全省重點地區復制，輻射帶動城區擴容提質和三舊改造。

在可持續發展方面，既要大膽開拓，又要穩妥推進。新興媒體發展特別依賴資本與技術驅動，一不小心就會陷入“燒錢模式”。南方報業與多數兄弟媒體一樣，在紙媒發展好的時候，對加大投入發展新興媒體緊迫感不夠，“力有余而心不足”；當意識到發展新媒體勢在必行時，紙媒經營又遭遇困境，加大投入捉襟見肘，“心有余而力不足”。所以集團轉型，立足“應該做、能做成”確定重點項目，示范帶動轉型整體推進。

南方網與《南方日報》深度融合作為重點項目，是基于這樣的考慮：《南方日報》是最有影響力的省級黨報之一，在新形勢下其內容和品牌優勢必須進一步向網絡拓展；南方網是全國十大新聞網站之一，擁有優質運營資源，亟需做大做強。去年以來，通過推動黨報黨網在平臺資源、體制機制和人才隊伍等方面深度融合，《南方日報》網絡影響力大幅提升，南方網流量全球排名從2013年末的2萬多位躍升至目前的1000位左右。去年在傳統媒體經營普遍下滑的情況下，《南方日報》和南方網利潤都大幅增長，殊為不易。南方輿情數據服務作為重點項目，沒有額外增加投入，以遍布全省、觸角廣泛的記者隊伍為依托，通過協同生產挖掘潛力，運用大數據分析+深入采訪方式，為黨政部門提供高質量的輿情服務，去年4月才推出，當年就實現對全省黨政用戶全面覆蓋，簽約額3800萬元，實現當年推出當年兩個效益突出的目標。289藝術園區作為重點項目，通過盤活存量物業、引進社會資本，實現了由傳播文化內容向經營文化資源、拓展文化地產的轉身，目前園區建設、園外拓展及各項業務推進順利。

以重點項目示范帶動轉型發展整體推進，是基于資金、人才、技術現實而確定的改革路徑。南方網與《南方日報》深度融合帶動了集團全媒體采編一體化平臺建設，為打造集團門戶客戶端打下良好基礎，并直接促進了奧一網與《南方都市報》的融合。作為全國首家“讀者獲利”的新聞閱讀平臺，南都“并讀新聞”客戶端以良好的閱讀體驗，4個多月累計下載量已突破2000萬。南方輿情協同生產機制打破了報系和部門界限，為推動協同創新、強化用戶意識、提高采編經營能力起到了明顯的帶動作用。在重點項目示范帶動下，集團融合發展全面推進，初步形成以集團整體轉型為主體、以集團重點項目和各單元創新重點為兩翼的“一體兩翼”融合發展格局，改革動力強勁、發展態勢良好。

一個出路：推進生產、傳播、經營轉型，全面提升黨報集團服務能力

以輿論引導能力和可持續發展能力建設為目標，全面提升黨報集團服務大局、服務用戶和服務市場的能力，必須破除思維定勢、擺脫路徑依賴，推進生產、傳播和經營三大轉型。

一、在生產轉型方面，內容生產的專業能力是南方報業的核心競爭力，生產轉型主要從生產理念、生產方式和加強基礎建設三點推進。

第一，推動生產理念轉型。按需生產，以用戶需求驅動、以數據驅動，為用戶生產內容，而不是為自己生產內容。從新聞線索發現到傳播量化反饋，建立生產需求反饋機制。互聯網思維不僅是新媒體建設的要求，傳統媒體同樣需要。集團大力加強培訓，提高采編人員的用戶意識和全媒體采編能力、大數據分析能力、文體文風親和力，以持續培訓全面覆蓋總編輯到一線采編人員，促進理念轉型、能力轉型。考評是轉型的重要“指揮棒”，集團建立全媒體生產考評機制，相關權重向新媒體傾斜，有效發揮導向作用。

第二，推動生產方式轉型。目前信息多元豐富，但魚目混珠、泥沙俱下經常讓人無所適從，權威信息作為剛需比以前更加強烈。針對這一趨勢，集團緊緊抓住用戶需求，推動傳統報刊改版改革，以互聯網思維反哺報紙，優化內容生產和版面設置，強化數據化、圖表化、可視化呈現，讓優質內容在新媒體時代彰顯應有價值，主動把報紙新聞產品納入到移動互聯網傳播鏈條中。

第三，加強基礎建設。集團著力建設采編一體化平臺，加強新聞信息特別是圖表、音視頻等產品供應，打通報、網、端，理順采、編、發，真正實現信息一次采集、多種生成、多元傳播。順應大數據生產需求，集團加快建設數據庫，包括自有數據庫集群，為采編平臺、業務數據庫應用等融合項目提供底層數據服務；開發各媒體歷史資料數據，特別是《南方日報》作為新中國成立以來唯一不間斷記錄廣東歷史的文獻資源，實現數據增值；建設客戶管理數據庫和輿情數據庫，為集團業務發展提供基礎數據。

二、在傳播轉型方面，強調傳播介質和傳播渠道的轉型，報紙是核心介質之一，但不是全部。

注重搜集用戶閱讀習慣、生活方式，進行精確分析，精準定位，精準推送，明確傳播效果的考核。集團緊扣用戶需求，實現由單向傳播向雙向互動、周期刊播向即時互聯轉變，確保內容傳遞到用戶手里，與用戶產生良性互動。

第一，實施差異化傳播。記者的文圖稿件第一時間發布到一體化平臺，并迅速接入微博、微信、客戶端等傳播平臺，搶占信息傳播第一入口，提高傳播時效；調整傳統媒體與新媒體的刊播結構和內容重點，滿足不同用戶的個性化需求。

第二，構建立體傳播體系。通過打造報刊集群、網站集群、移動媒體集群和戶外媒體集群，不斷拓展傳播渠道和覆蓋范圍，力爭3—5年建成華南地區綜合實力最強、覆蓋一億用戶、影響五億人群的主流輿論陣地。

第三，推動傳播創新、優化用戶體驗。隨著4G網絡技術的發展和WIFI的廣泛覆蓋，移動視頻需求出現井噴。為此，舉集團之力打造的“南方+”客戶端突出視頻特色，對內整合各媒體視頻資源，對外與專業機構合作，優化用戶視頻體驗。《南方周末》的《我知道》益智文化節目，去年在四川衛視播出后一炮打響，目前第二季正在熱播，相關移動視頻和手游項目正在開發。

三、在經營轉型方面，集團將提高服務市場能力置于經營工作的首位，通過經營創新謀求突圍。

深耕主業，多元開拓，經營的產品體系線重新設計調整；提升信息加工附加值，從報紙到數據，從新聞到信息，從資訊到咨詢；優化人力資源使用，培育用戶服務市場；積極利用并購重組、混合制股份改造，融合要素、融合技術、融合機制、融合資本。

第一，創新經營理念和經營方式，深挖傳統經營潛力。采編人員要轉型，經營人員也要轉型，必須不斷發掘、滿足甚至創造客戶需求，增強新媒體表達和營銷能力。集團大力加強經營人員培訓，培養更多新媒體條件下的復合型經營人才。當前傳統主業仍是經營支柱，必須繼續深耕深挖，鞏固擴大存量市場。集團創新服務方式，通過全案營銷、社群營銷、立體營銷、直達營銷等方式，為客戶提供全流程、個性化服務，增強市場認可度和依存度。2014年《南方日報》在珠三角地區的廣告大幅增長，充分說明只要服務更貼近、更有效，傳統報刊市場仍有結構性機會。南都“都惠來”客戶端，在房地產垂直領域實施跨界整合、分銷代理、購房返禮、定制買房及數據分析等，成為信息消費和房產買賣的重要平臺。

第二，搶抓新機遇，發展新產業。集團因應“互聯網+”發展潮流，加快“互聯網+媒體+N”產業布局，尋求在文化地產、物流、電商等領域的重點突破。在這一過程中，不斷完善孵化機制，發揮“南方青年創新創業大賽”遴選作用，建立健全包括集團新媒體公司孵化中心、“ND蜂巢”“21創客”等在內的孵化生態系統，推動員工創業創新。

第三，探索引進社會資本、參股優質企業。2015年6月，集團控股的“凱迪網絡”掛牌新三板，是國內首家登陸新三板的互聯網社區網站，為集團對接資本市場打開了通道。借力資本市場、并購重組，積極推進集團轉型、加深資本融合。目前集團正謀劃和優質社會資本開展合作，成立新媒體產業發展基金，大力發展創意產業，實現資本和技術雙輪驅動。

長期以來，南方報業領媒體改革潮流之先，成為有影響力的傳媒集團之一。如今融合發展開啟了媒體轉型新篇章，南方報業將努力學習中央和兄弟媒體的改革經驗，抓住機遇，創新發展，在新的起點上重新出發、再創輝煌。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com