微博意見領袖在信息傳播中的社會責任

羅宜虹+周文平+孫玉紅

摘要：微博作為一種創新型網絡社交平臺，以其“短、靈、快”的傳播特點，占據信息傳播的上峰，影響著傳統媒體的報道架構和我們的生活與溝通方式。在當今的網絡時代微博意見領袖傳播的信息直接影響著社會及風險秩序。為此，我們必須加強對微博言論的約束力和責任意識，以保證微博傳遞正能量，提升社會的信任度。

關鍵詞：新浪微博；意見領袖；議程設置；輿論引導；社會影響；社會責任；傳統傳媒；網絡技術

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2014）04-0005-05

一、微博意見領袖傳播的信息內容及影響分析

（一）微博意見領袖傳播內容分析

微博是一種非正式的迷你型博客，是基于Web2.0平臺的一種可以發布即時消息的系統。可以使用戶通過網頁、手機、IM軟件（如QQ、gtalk、MSN、skype）和API等方式發送圖片和文字信息，不受時間、地點的限制。與博客不同的是，微博發布的信息受到字數的限制，最多不能超過140個字符，微博由此得名。通俗的解釋就是，微博提供了這樣一個平臺，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發布者，在微博上發布內容供別人瀏覽。微博最大的特點就是發布信息快速，信息傳播的速度快。

140字的字符規定，雖然限制了微博內容的表達，但短、活、快的特點使微博在記錄生活上更有優勢。一句話、一幅圖、一個表情都可以編輯發送。作為微博活躍度較高的意見領袖們在發布微博時不可能對每一條都刻意修飾，因此，微博內容更能還原一個更加真實的名人。李開復曾在與記者交談中說：“如果你每天看了我發送的8句話，一年以后把這2 900句話放在一起，我想，你就大概可以知道我是個什么樣的人了。”對微博意見領袖發表的內容進行分析，主要可以歸為三大類。

1. 個人生活寫照。多是一些簡短的生活見聞，涉及旅游、聚會、生活感觸等方面。微博粉絲排名第一的陳坤在2014年3月1日—2014年4月4日發布的120條微博里，就有62條與個人生活相關，包括婦女節的節日祝福、好友團聚、與自己家人的對話、讀書感觸、生活隨想等。

2. 與職業相關的行業信息。在這一方面發表微博比較多的是些財經、科技、教育領域專家學者，或者專營某一領域的商業活動者。他們主要借助微博這一平臺發布相關行業信息，在發布信息的同時表達個人觀點與主張。在@喻國明教授2014年3月1日—4月4日發布的37條微博中就有16條與所涉及的新聞傳播學術領域有關，或者是學術講座與論壇信息，或者是從專業領域分析新近社會事件。

3. 轉發與評論社會事件。作為微博活躍度較高的意見領袖，自然也是社會熱點事件的積極參與者與推動者。2014年3月發生的昆明暴力事件和馬航MH370客機失蹤事件，許多微博意見領袖都表達了自己的觀點與態度。2014年3月1日—4月4日，微博女王姚晨發布的65條微博中，就有21條與這兩次事件相關，并且明確表明態度。

（二）微博意見領袖的傳播內容對社會的影響

微博的關注與轉發功能，促進了網絡信息傳播與接受的自主性，也為觀點的表達提供了一個自由開放的平臺。每個人看到自己感興趣的信息，都可以直接發表評論，還可以直接@或者私信原文作者進行意見的交流。一句搞笑的話，一副夸張的圖片都可能在微博圍觀下成為社會公眾關注的焦點。而微博圍觀效應的產生，主要是基于微博自身的傳播特性。首先，微博裂變式的傳播方式為信息的快速擴散提供了可能。其次，微博讓普通的網民擁有了話語權，每個人都可以參與討論表達觀點。再次，微博強大的議題設置功能影響了傳統媒體的報道框架，很多微博話題都成了傳統媒體報道的主題。微博意見領袖擁有大量的粉絲，他們就某一社會熱點事件發表的評論，特別是關于社會民生問題的討論，會吸引大量的粉絲評論與轉發，產生巨大的社會影響。

1. 關注社會生活，參與公共事件，促進問題解決。微博的匿名性和去中心性的傳播特性，促進了網上傳播行為的自由與自主。微博空間信息龐大，傳播迅速、交互性強，使得網友能夠迅速對某一個社會問題形成意見的交流和融合，形成普遍公共利益之上的公共輿論。龐大的公共輿論，能夠在最大范圍內引起相關各方的關注，最終迫使相關方采取積極行動達到影響現實、促進社會問題解決的目的。微博上公眾的力量不容小覷就在于公眾能充分利用這個公共平臺匯聚民意，每一個微博用戶的關注、討論、轉發，都成為推動社會健康運行的力量。縱觀微博引發的公共問題，粉絲的轉發評論都起到了推波助瀾的作用，微博成為了形成輿論的重要陣營，并引起了輿論格局的新變化。在當今的輿論新格局下，傳統媒體的輿論場域和網絡媒體的輿論場域，交互作用，互相影響，推動公眾輿論平衡發展，形成了強烈的共振效應。微博對不公平、不公正事件的監督，對弱勢群體的關注，對真相不懈的追問，加上網友持續浩大的圍觀，傳統媒體的跟進報道所產生的強大輿論壓力，迫使職能部門無法坐視不管，必須做出真實的解釋，以便平息輿論風暴維護社會穩定。

憑借自身擁有的強大粉絲基礎，不少微博意見領袖發起各類公益活動，或者對社會新近發生的熱點事件積極表態，參與其中，發揮名人效應，擔起社會責任。比如鄧飛的“微博打拐”、王克勤的“大愛清塵”就是通過微博的廣泛傳播吸引更多人，特別是年輕人的參與，推動公益事業的發展。

在2013年4月20日，四川雅安地震發生后，微博意見領袖就以其強大的影響力、凝聚力以及多元化的表達方式，對災情的報道以及災后的一系列重建工作起到了巨大的推動作用。在救災過程中，微博意見領袖的每一次信息轉發，就為十幾倍的粉絲數量所關注，能夠更快速有效地傳播出去。4月21日，微博名為作業本的用戶在自己的微博上列出了雅安地震需要的救災物資清單，并提供了鏈接。微博署名“龔建”發布了災區的交通狀況，稱“蘆山到寶興的路橋斷了”，此信息得到相關部門的關注，連夜打通了這條生命通道。此外，許多網絡媒體的官方微博也紛紛推出了微博尋人功能，通過共享信息幫助大家尋找失散的家人、朋友。

在后續的救災過程中，微博意見領袖對災情的持續關注，對于災情的救助起到了很大的作用。4月21日@作業本就對微博上出現的詐騙情況進行了梳理與揭露，獲得了7 367次的轉發與2 185條評論，凈化了救災過程中的信息傳播。在慈善捐助的活動中，微博意見領袖也發揮了很好的示范作用，演員黃曉明在微博上稱：“我先捐20萬！后續有需要還會繼續追加。”歌手韓紅也發表微博表示捐款50萬。這些舉動體現了微博意見領袖的社會責任意識，為社會大眾，特別是加關注的粉絲們做了表率。

2. 傳遞不良信息，影響社會秩序。加“V”認證的意見領袖發布的任何信息，在粉絲的不斷轉發之下，很快就能夠逐層傳播開來，上演網絡版的蝴蝶效應。如果其中有虛假信息，其傳播所引起的恐慌，對社會產生的影響將更加嚴重。

2010年12月6日20點20分左右，新浪微博名人中島（加“V”認證用戶）發表微博稱“著名武俠作家金庸，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點07分在香港尖沙咀圣瑪利亞醫院去世”。短短幾十個字，事件的時間、地點、人物清清楚楚，此微博一經發出立即引發了網友的強烈關注，不到半個小時，該微博就已被3 000多人轉發。甚至有很多網友都開始在網上為金庸的突然離去默哀。但是很快香港鳳凰衛視記者閭丘露薇就站出來對此事作了澄清，她在微博中表示這是假消息，造謠者太不專業。

除了發布虛假信息擾亂社會秩序外，微博意見領袖的言行也能夠對社會產生很大的影響。從最近的演員戴嬌倩與編劇于正的微博罵戰到方舟子與韓寒十日“口水戰”再到中國政法大學副教授吳法天與四川電視臺女記者周燕（網名“此是燕云”）微博罵戰引發圍毆……這些不良情緒的宣泄影響了社會環境。2012年《中國青年報》社會調查中心曾通過搜狐網和民意中國網對1 612人進行的在線調查顯示：66.7%的受訪者坦言，眼下公眾人物微博罵戰現象嚴重；61.6%的受訪者直言，名人的微博罵戰是在犧牲公眾對社會的感受和社會底線，來博取眼球和個人商業利益。

3. 制造社會熱點，影響傳統媒體的議程設置。美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖認為：“在多數時間，媒體在告訴他的讀者該怎么想時可能并不成功；但它在告訴他的讀者該想些什么時卻會驚人地成功。”經過40多年的不斷發展和完善，該理論在新的媒介環境下又擁有了新的特點。

第一，微博“議程設置”的新特點。與傳統媒體相比，網絡是一個更加民主與自由的平臺，信息的發布不再被壟斷在極少數人手中，拓寬了信息發布的渠道。網絡環境中的微博“議程設置”與傳統媒體的“議程設置”相比也具有了新的特點。微博“議程設置”的新特點主要可以歸結為三個方面：一是議程設置的主體更加多元。微博低門檻、平民化的傳播特點打破了傳統媒體新聞傳播的壁壘，微博用戶可以是政府部門、企業集團、社會名人，也可以是普通大眾、草根階層。任何人發布的任何一條信息很可能就成為下一個被廣泛討論的焦點。二是議程設置的內容更加廣泛。主體的多元自然對內容產生了影響，傳統媒體的新聞報道受到傳播環境、技術、政策的限制，而微博作為一個較為自由開放的社交平臺，每個人都進行內容生產與分享。三是議程設置的時效性更加強。由于微博傳播門檻較低，很多突發事件能即時傳播，并在不斷轉發與評論之下成為熱點話題，在新聞的時效性上遠遠超過傳統媒體。

第二，微博意見領袖影響傳統媒體的議題設置。高關注度與粉絲量是成功設置議題的保證，通過粉絲的轉發與評論，微博意見領袖討論的議題很快就能夠在很大范圍內傳播開來，引發討論，議題也就成功地被設置。這些成功設置的議題因其廣泛的影響力也常常成為傳統媒體爭相報道的內容。

微博在某種程度上扮演了“觀點的自由市場”的角色，其傳播優勢使它成為輿情的聚集地，也成為了輿論擴散、輿情發酵的場所。微博匯聚了公眾的聲音，它交互便捷、可移動的傳播特性以及隨時轉發和評論功能，使得公眾能夠即時公開、分享、傳播信息，公眾參與公共事務討論的速度和活躍度大大提高。微博改變了以往傳統媒體主導的話語模式，形成輿論漩渦中公眾、政府、媒體三方的博弈，傳統媒體主導輿論的格局被打破。同時，公眾也將微博看成是宣泄情緒和壓力的平臺，當一個與之利益或者情感有關聯的公共事件出現的時候，就能在瞬間引起公眾的關注與共鳴，在相互交流中輿論急劇擴散與融合。

二、微博意見領袖在傳播信息中存在的問題

從鄧飛微博打拐到“郭美美事件”再到如今的引發火熱關注的“周一見”事件，微博在傳播信息的過程中扮演著越來越重要的角色。微博意見領袖的粉絲量，成為信息傳播過程中能否被廣泛知曉與熱議的重要結點。但是，意見領袖的微博傳播過程中也存在著一些問題。微博的開放性和一定程度的匿名性也是謠言和不良信息滋生的溫室，這在一定程度上影響和擾亂了網絡秩序，信息的真實性遭到了很大的質疑，價值度下降，甚至會影響微博的質量，惡化事件的發展，產生惡劣的社會影響。

（一）信息未經考核，導致發布虛假信息

微博的草根化與平民化導致微博上信息繁雜，虛假信息充斥其中。2013年深圳“最美女孩”、北京的哥“奇遇”習總打車，這兩條新聞都是紅極一時的焦點新聞，在信息的傳播過程中，許多擁有大量關注度的加“V”認證用戶也都轉發了這些內容。但在事后這兩則新聞都被證明是虛假新聞。在微博信息傳播裂變式擴散的過程中，意見領袖的關注與轉發無疑成為了信息傳播鏈條中大范圍擴散的重要結點，而擁有大量關注度的名人，任何信息一經他們傳播，必然會被大范圍知曉，對于虛假信息及錯誤言論而言，大范圍的擴散產生的不良影響更巨大。

（二）情緒化宣泄，引發微博暴力

微博是一個靈活性、互動性很強的社交媒體，在傳播最新的新聞信息的同時，曬生活、發牢騷也成為其主要內容。微博意見領袖將現實生活搬上微博，展現自己的喜怒哀樂，甚至將微博作為宣泄不良情緒的平臺，其中微博罵戰是情緒化宣泄中很典型的例子，很多微博名人不顧及個人影響，在微博上隔空開罵，引發眾多網友的圍觀。更有甚者將線上的憤怒搬到線下，在現實生活中發生沖突。在繼360董事長周鴻祎約架小米科技董事長雷軍后，四川電視臺女記者周燕（網名“此是燕云”）又約上了中國政法大學副教授、兼職律師吳丹紅（網名吳法天），雙方于2012年7月6日13時在朝陽公園南門發生沖突，而沖突的起因僅是兩人對一條關于環境污染的微博內容看法不一致。事后，“吳法天約架女記者”的話題迅速躥紅，成為網友熱議的焦點。意見不合就以“約架”方式解決問題，不僅有失學者風范，其不良行為示范也會帶來負面的社會影響。

網絡圍觀一方面充分體現了現代社會公眾參與公共事務的積極性和廣泛性，繼承和發展了傳統輿論監督的職責和功能，但另一方面微博平臺的開放性和匿名性也是一把“雙刃劍”，在賦予公眾更多的話語自由的同時，也因其匿名的特性導致不負責任、非理性的言行，成為了謠言和不良信息滋生的溫室。公眾借由微博提供的渠道公開表達意見、宣泄情緒，但是公眾輿論并非都是理性的思考，一旦情緒化非理性的言論進入到龐大的群體又缺乏適當的引導，偏執的態度和偏激的情緒持續匯聚，就會導致網絡的群極化和輿論的失控。在微博圍觀中，在理性的信息當中往往摻雜不客觀的態度，甚至謾罵和詛咒，很多意見和聲音是對隱私、暴力的肆意追逐和放縱。在浩渺輿論當中體現了群體的無意識和群體的盲從，在這種輿論場域中公眾是不理智的狀態，最終導致輿論的激化和極化。比如備受關注的藥家鑫事件、徐武事件、李剛事件都體現了網絡圍觀的力量和作用。但不是每一個微博意見領袖都熟諳法律法規、都是專家學者，所以面對某一特定事件他們做出的判斷和評價往往依賴自身經驗或者朋友的影響，這些聲音包含大量不科學、非理性的內容。網絡輿論把對弱勢群體的同情和對公權力的強烈不信任帶入到了事件的評價中，而忽略了人文的關懷。這在一定程度上擾亂了傳播秩序，對心理不成熟的青少年產生了負面影響，甚至最終會導致微博質量下降，事件發展不可控制，危害社會穩定和諧。

（三）操縱輿論，進行個人炒作

中國的微博力量從虛擬走向現實，提供了公眾參與、網狀傳播、多元意見交鋒的輿論新型結構。信息的自由表達和多元，也導致信息的真實性和客觀性受損，微博的開放性和匿名性也極易侵犯他人隱私，網絡圍觀中公眾容易受到群體的影響，在輿論洪流中失去客觀理性的判斷力。微博輿論嘗嘗面臨失控的危險。

微博是一個開放的平臺，每一條博文背后都有著成千上萬雙關注的眼睛，這也使微博成為了一個低成本、高效率的營銷平臺。許多微博意見領袖，特別是一些演藝明星為謀取個人名利利用微博進行炒作：或發布具有爭議性的話題以引起關注，或為新作品進行造勢，或進行個人炒作以博得輿論頭條等。人民論壇的一項調查也能充分說明此問題，調查顯示在“您最反感下列哪種微博亂象”的調查中，位列前三位的是“網絡水軍商業炒作”（22.54%），“謠言泛濫”（15.96%），“意見領袖言語偏激、煽風點火”（14.29%）。

三、對微博意見領袖社會責任的思考

微博的匿名性和去中心性使得網絡意見的表達自由、開放，但是在另一層面上卻使得發言者的責任性降低。微博技術的不完善，傳播的缺陷，去中心性、匿名性所帶來的不負責任的言論和不良信息傳播影響著網絡秩序。在微博上也極易出現群體極化的現象。這些問題也是我們必須面對的。作為社會公眾人物，微博意見領袖必定在其中肩負一定的社會責任。微博意見領袖要充分認識到自身在信息傳播和輿論監督方面的重要作用，提高責任意識，運用在微博上的影響力促進社會和諧進步。

（一）約束個人言論，不造謠、不傳謠、不炒作

微博是一個非常開放的個人社交平臺，每個人都可以在上面曬生活、發表觀點，但微博意見領袖在公眾心中具有較高的公信力，對于任何信息的轉發與評論都會被網友看成是觀點性的表述。因此意見領袖要對自己發表的文字負責，約束個人言論，對于信息源不明的消息，要經過核實才能發布，對于不了解的內容，要做到不輕易發表評論，以免誤導輿論。微博意見領袖還應加強自身的媒介素養，不能將微博作為自己發泄情緒的垃圾桶，肆意地謾罵或散布消極內容，更不能將微博作為自我炒作的平臺，為了短暫的眼球效應，犧牲公信力。

（二）傳遞正面能量，引導社會良性發展

微博意見領袖背后有著大量的粉絲關注量，意見領袖發布的信息內容，傳遞的價值觀都會對粉絲產生影響。這種影響可以是思想上的引導，也可以是行動上的暗示。微博意見領袖應注重傳遞積極的正面的能量，影響公眾行為。微博女王姚晨，其清新、睿智的表達方式獲得了大量的關注，她的微博內容中，除了個人生活的記錄外，還有很多是對于社會弱勢群體的關注。傳媒學者喻國明的微博中就會經常出現一些富有人生哲理的故事，啟發心靈。不少意見領袖還會通過微博對社會熱點進行表態，這也是積極參與社會生活的一種方式，通過這種良性的引導來推動社會問題的解決，引導社會良性發展。

（三）擔當社會責任，加強雙向溝通

作為社交平臺，微博最大特點是信息的交互式傳播，發布與反饋都在很短的時間內完成。微博不僅是展示自我的平臺，微博意見領袖也應學會聆聽，了解公眾需求，更好地發揮公眾人物的力量。作為現代社會創新管理的一種方式，政府部門要重視社交媒體，主動接觸接納社交媒體，關注社交媒體中的信息與民意，積極利用社交媒體與公眾進行溝通、協商。具體來說，各級政府開設的政務微博應加強與社會大眾的溝通，通過微博與公眾互動，考察政策的實行狀況，解答公眾的疑惑，通過政務微博的意見領袖更好地引導輿論，發揮政府職能部門的作用。

四、結語

隨著網絡技術的發展，言論的表達也將更為自由。微博作為一個自由化、平民化的交流平臺，為更多人提供了話語的表達權，這在很大程度上豐富了信息的內容，拓展了信息的傳播渠道，但也造成了信息魚龍混雜，導致受眾理解和選擇的偏差。微博意見領袖在信息的傳播過程中就扮演著把關人的角色，微博意見領袖的關注與轉發很快就會成為網民議論的熱點，甚至會成為傳統媒體的重要議題。網絡一直以來被人們視作一把“雙刃劍”，微博意見領袖的作用也是如此，關注度與影響力越大，所擔負的社會責任也就越大。

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責任編輯、校對：秦學詩