政務微信的發展現狀、問題分析及展望

蔣天民　胡新平

[摘要]微信從誕生之日起到現在3年多的時間已經積攢了6億用戶，其巨大的影響力讓政府部門意識到利用微信發布政府信息、實現政民溝通、在線服務等功能的便利性和重要性。政務微信不光光體現了政府重視民意，人民群眾也看到了政府積極與群眾在網上溝通的與時俱進的態度。隨著政務微信的不斷發展，如何結合政府實際工作，建設服務型政府，發揮政務微信的“溝通”、“便民”、“施政”的價值，是政府機構需要理清的問題。本文討論了政務微信的功能、特點、國內現狀，提出了未來政務微信的發展方向，希望為政務微信的良性發展提供參考。

[關鍵詞]電子政務；微信；政務微信

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.018

（中圖分類號]D635—39 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2014）10—0088—04

隨著微博、微信、客戶端，以及網絡電臺、微視頻等新銳媒介的不斷涌現，不同形態媒介間的互換性與互聯性進一步加強，虛擬網絡間社會的公眾性、與公眾的社會性不斷趨于真實對應，在這種媒介大融合、大變遷的趨勢和背景下，政府與公眾、媒體與大眾之間的關系也發生著改變。而政務新媒體正面臨著多樣化的發展格局，不僅僅要承擔政務信息傳送等功能，還要緊跟信息受眾對媒介的選擇，又要保持在媒介變化過程中傳播效能的相對穩定性和持續性。

目前，政府門戶網站仍然是政府提供政務公開、政務信息檢索、政務數據查詢等綜合服務的主平臺，也是電子政務的服務窗口。但當前我國政府“網絡問政”平臺正處于轉型期：正由以內容為主的單一資訊功能的平臺，向網上業務辦理的綜合型智能化平臺發展。

1 什么是政務微信

1.1 微信公共平臺

微信，是騰訊公司于2011年1月推出的一款基于智能移動終端的應用程序，采用了oTr（Over-The-Top）架構，支持Symbian（塞班）、BlackBerry（黑莓）、WindowsPhone（視窗）、Android（安卓）和lOS（蘋果）等絕大部分智能移動操作系統。

微信可以提供以下功能：文字語音視頻聊天、文字圖片視頻分享、群組消息、位置服務、FEED共享等。同時，微信支持當前所有移動網絡（2G、3G、4G、WIFI），桌面Pc上也有Web版微信。因此，微信是一個集成化的移動服務平臺。

而微信公共平臺，是面向商業、教育、政府等機構的一個自媒體平臺，基于推送的信息傳遞模式，可以群發文字、圖片、語音、視頻、圖文消息5個類別的內容，申請開通時要求實名認證，騰訊提供信息編輯界面，能夠根據用戶發送的信息中的關鍵詞實現自動化的信息咨詢服務。由于以上微信的諸多特性，所以它為政府機構開展移動服務提供了方便且統一的解決方案。

1.2 政務微信

微信公共平臺非常適用于政府部門與民眾之間進行雙向的信息交流。它的優勢體現在3個方面：一是作為行政辦事服務平臺，讓公眾隨時隨地就可以了解辦事的業務流程；二是作為政民之間“一對一”的客戶服務系統，對公眾的咨詢、投訴、舉報等作出及時的回應；三是成為應急管理、輿情應對和組織動員的媒介應用。中國傳媒大學媒介與公共事務研究院高級研究員、騰訊公眾微信“政務微信觀察”首席評論員侯鍔表示，微信公共賬號平臺集合了所有的媒介形式，降低了媒介準入的門檻。微信做到了秒傳播、秒抵達，是值得認真研究、良性引導的傳播模式。各級政務部門應充分利用成熟的互聯網平臺改善公共服務，增強用戶體驗，有效推動政府職能的轉變，創新管理和服務方式。

2 政務微信在國內的發展現狀

騰訊在2012年8月推出微信公眾平臺，政務微信發展至今可謂一波三折。在2013年8月份微信升級到5.0版之前，一些具有前瞻性的政府機構就開通了微信公眾平臺。這些政務微信在應急管理、輿論引導、組織群眾等方面起到了意想不到的作用，也創造了一些經典的案例，在人群中產生了積極的影響力。在微信升級到5.0版并完成“去媒介”功能之后，公眾平臺分成了“訂閱號”與“服務號”兩種，功能有所區別且各有一系列限制性的規則，政務微信發展一度受到較大的影響。但隨后國家又出臺了一些相關文件來推動政務微信的發展，使得政務微信又在數量上爆發出新一輪的增長態勢。

2.1 全國各省政務微信分布情況

據中國傳媒大學媒介與公共事務研究院不完全統計，政務微信推出1年多來發展迅猛，截止2013年12月20日，全國政務微信發展總量已突破3500大關（包括“訂閱號”和“服務號”），覆蓋全國各省、自治區、直轄市和特別行政區（如圖1所示）。

2.2 全國各行業政務微信分布情況

在政務微信的推廣使用過程中，交通、氣象、紀檢、司法、文化等多領域與時俱進，涌現出一大批政務微信的標桿。其中，公安機關的政務微信以超1 000的數量位列全國首位（如圖2所示）。

到了2014年，僅僅一季度的增長量就達到了2013年全年增量。

各行各業涌現了一批具有代表性的政務微信賬號，例如“平安肇慶”、“廣州公安”、“廣東省博物館”、“重慶環保”、“平安北京”、“吉林氣象”、“廈門智能交通指揮中心、“南京發布”、“海口民政”、“武漢交警”、“羅湖法院”等。廣州市白云區應急辦于2012年8月30日開通了微信公眾平臺“廣州應急——白云”，沒想到第二天就派上了用場。8月31日，據廣東省地震臺網測定，河源市源城區、東源縣交界（北緯23.75°、東經114.64°）于當天13時52分發生里氏4.2級地震。14時33分，“廣州應急——白云就通過微信平臺發布了這條消息[引。這造就了廣州首個政務微信成功運營的案例。羅湖法院于2013年4月底開通官方微信平臺，自運營以來已有4 000多名當事人和網友通過微信獲取了有關立案、調解、審判、執行等信息。在智能移動終端普及的時代，人們只要動動手指就能和政府機關實現零距離的交流，改善了政府部門在民眾心目中的形象，拉近了政民距離。endprint

3 政務微信的現狀分析

3.1 建立政務微信的必要性

隨著移動社交吸引力不斷增強，移動社交網民和微信公共賬號數量會大幅增長，并將進一步擴大突發公共事件與社會熱點話題的網民參與[引。隨著越來越多的政府機構、社會組織、主流媒體和公眾個人入駐移動網絡輿論場，由無數個圈子組成的微信輿論場已成雛形，亟待建立官方政務微信去發聲。可以說，政務微信走向公共事務前臺是形勢必然。

3.1.1 有利于政府機關搶占輿論陣地

隨著互聯網信息技術的飛速發展，信息的傳播模式和途徑也日新月異，分散化、多渠道化是未來的趨勢。在移動互聯網的大環境下，政府信息的發布正面臨著全媒體環境的挑戰。如何拓展傳播空間和渠道，實現從傳統單一媒介平臺向立體化多功能平臺的轉型，促進政務信息不斷外延，是接下來政府要面臨的時代需求。建立政務微信，有助于拓展政府網絡問政的深度與廣度，既能使政府獲取輿情的途徑更貼近民眾更多樣化，又有助于政府擴大影響力，對政府塑造威信、站穩輿論陣地具有重要保障。

3.1.2 有利于擴大輿論影響

自2011年初微信誕生至今，經過3年的迅猛發展，微信總用戶人數已經突破6億，并持續保持快速增長中。如今，微信可以和搜狐、網易等新聞媒體以及手機通訊錄、朋友網、QQ好友、附近的人（LBS服務）等網絡社交圈數據互通，在不久的將來微信將可能成為用戶最重要的“名片盒”、“移動信息中心”。政府機構開通政務微信，對拓展用戶群，擴大政務信息受眾面具有積極意義。

3.1.3 有利于促進政民互動

微信表現形式新穎多樣，可發送文字、圖片、語音、視頻、地理位置等各種信息。有數據顯示，電視、報紙等傳統媒體，發1條新聞真正能看到的人在30%左右，微博也只有其粉絲總數的1%一5%的人能夠看到。但微信，就算你只有1000個粉絲，由于是點對點的傳播，可以基本保證發布的消息至少有900個人以上會看，這樣一來實際傳播面就更廣。

3.1.4 有利于加強輿情控制

在突發事件中，由于人性的特點，人們會優先相信身邊人和熟人，相關信息在朋友圈中傳播的速度將比在公共平臺更為迅捷。正是基于微信中朋友圈之間相互的高信任感，人們從獲取一條信息到抒發觀點中間的整合時間會更短，大大加速了從“態度同步”過渡到“行為協同”，從而直接作用于現實行為。同理，哪怕政府信息的推送只抵達某個圈子的某名成員，通過該成員二次轉播，就能快速阻止不實信息傳播，具有控制不良情緒蔓延的正面導向功能，贏得輿情控制的關鍵時間。當然，這對政府發布的信息的內容品質提出了更高的要求。

3.2 政務微信存在的問題

（1）微信5.0后，政務微信進入到以“服務號”為主導的時代。與“訂閱號”不同的是，“服務號”具有即時信息、查詢和提醒功能，但每月只能推送4條信息。同時，平臺的二次技術開發具的技術門檻較高，這影響了政務微信的拓展速度。有數據顯示，當前80.31%的政務微信為訂閱號，點開率、閱讀率和轉發率普遍較低，且訂閱用戶增長緩慢；“服務號”在總量中僅占19.69%，且其中90.21%的“服務號”因未進行二次開發，已名存實亡L7J。

（2）大量民意通過微信反饋后，線下的投訴明顯少了，但是政府在及時跟進查證、處理民眾回復方面顯得力不從心。當前絕大多數政務微信，主要還是靠運營編輯個人的熱情在支撐，缺乏制度化的資源協調和保障。

（3）因為缺少對微信這一新媒介功能的深入理解、規則持續變化的跟進和理性判斷，很容易出現政府機構盲目跟風，讓政務微信的發展陷入一陣風式的尷尬局面。所以，面對當前政務微信所表現出來的高速增長率，以及在游戲規則和功能尚處于高度不穩定、不確定性的情況下，“多干快上”其風險令人擔憂。

這些是當前政務微信實踐中存在的普遍性問題。因此，政務微信想要深化發展就要面臨重大的適應性調整和策略轉型。

4 政務微信的展望

4.1 雕琢內容與形式

4.1.1 定位精準，打造有特色的政務微信

首先，政府機構要明確哪些性質的政府部門適合推出政務微信。一些政府部門和事業單位常有重大消息發布，或者需要與市民有直接互動，具有這種特征的機構就適合推出政務微信，如氣象局每天向市民發送天氣預報。一些承擔政務辦事功能的部門也可把辦事流程發布在微信里方便市民查閱，這樣既節省了自身人力資源的運營成本，又為市民提供了更便捷的了解辦事流程的服務。

例如“廣州公安”經過精準定位后，就致力于聚合政務辦事信息、打造便民業務查詢的移動官方平臺。它將政務在線辦理融入到微信平臺，提供46項在線業務查詢、路況信息、辦事指南和4項預約服務、1項網辦服務；交通違法查詢、行駛證及駕駛證狀態查詢等；出入境、戶政業務辦理網上預約和進度查詢。“廣州公安”是全國首家實現了綜合查詢和網辦業務相結合的政務微信平臺，為公安機關在新網絡媒體時代應用社會化媒體服務社會和管理社會開拓了一條新路子。強化政務微信內容的“原創性”和“個性化”。政務微信需要依照群體圈子的特性，著力塑造符合本圈子文化的“個性化”內容。政務微信可以把用戶分類，然后把信息定點投放給感興趣的微友。政務微信還需要彰顯“本地化”特色，研究本地民眾的需求、特性和關注點，打造一兩個受歡迎的品牌欄目，高質量的政務微信在其強關系圈的傳播下必定能獲得好的口碑。

4.1.2 形成穩定的推送頻率和時間，控制推送數量

作為一個24小時開放的平臺，政務微信運營不能遵循常規的8小時工作制，應根據時間段來制定發布的內容和數量，并形成一定的規律性。根據大多數人的習慣，每天的9～10點、16～18點、21～22點3個時間段，一般是臨近上下班的空閑時間，發布信息易于被更多人看見。在發布數量上，應遵循適當的節奏，避免失語和刷屏。每天發布的消息最好控制在1—3條之間，這樣既不會給市民帶來刷屏的困擾，也可避免淹沒在其他公眾賬號發布的信息中。endprint

4.2 重視政民互動

4.2.1 重視評估民意的價值

首先政府要重視公眾在微信上的反饋。如果能收到許多回復信息，那么說明微信較受歡迎。若是反饋者寥寥，則要多向微友詢問，收集他們的觀點與看法，改進內容或選題方向。另外，由于政務微信粉絲的真實性，對政府政策的反饋結果也更具針對性和可靠性，這是一個成本低但速度快的民意調查平臺。各地政府不妨將政務微信充當信息發布、便民咨詢平臺的同時也作為當地政策評估、民意反饋的“輿評”平臺。這對促進政府決策，提升民眾滿意率，把握輿情走勢具有很大價值。

4.2.2 加強政務微信交流互動

微友咨詢的內容往往與自身利益相關，做好微信互動體現了“為民辦實事”的執政理念。政務微信有一對一的雙向性、私密性的特點，具有天然拉近政府和民眾距離的特性，這就更容易激發微友咨詢的愿望，“政民互動”也更具實質意義。

4.3 打造品牌形象

4.3.1 擴大政務微信賬號宣傳

因政務微信粉絲量和關注度決定了其影響力。因此，政務微信的推廣還要全方位動用各類宣傳媒體，例如當地報刊、電視、借助名人效應、本地論壇等，要大力拓展賬號的人群覆蓋面。

4.3.2 及時打擊山寨政務微信

目前，由于早前微信公眾賬號審核的不夠規范和全面，出現了不少假冒的官方政務微信賬號，有些山寨賬號還使用和官方一樣的圖案和介紹，能夠以假亂真。一旦這些微信賬號被用來發送虛假詐騙信息，會使政府公信力受損。所以及時打擊山寨政務微信也不容忽視，一是需要各地輿情監管部門主觀上高度關注，在發現有人假借官方名義發布謠言時第一時間辟謠。二是盡快開通官方認證的政務微信并大力宣傳。如果條件不成熟暫時還不能開通的，應通過其它媒體途徑及時說明并公布山寨賬號，亦可通過交涉注銷山寨賬號。

5 總結

在新媒體平臺蓬勃發展的時代背景下，政府機關要順應歷史的潮流，積極引入新媒體為自身服務，但是又不能過于盲目跟風，這就需要政府機關對新媒體和自身需求進行客觀而冷靜的深入分析，同時，還要加強自身理論修養，對自身職能與新媒體的適應度做出詳盡的評估，這樣才能更好地借助新媒體的翅膀把政務服務水平帶到一個新的高度。而如果盲目跟風，更有甚者以紅頭文件、行政命令來硬推政務新媒體的發展，則難免會遭遇瓶頸，將自身推入政務新媒體發展的沼澤地。

（本文責任編輯：孫國雷）endprint