創意經濟時代福建地理標志茶業發展的思考

鄭小清，謝向英

(福建農林大學管理學院，福建　福州　350002)

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創意經濟時代福建地理標志茶業發展的思考

鄭小清，謝向英

(福建農林大學管理學院，福建福州350002)

摘要：創意經濟時代，知識與創意作為新生產要素，以強大的資源整合力和創新力在經濟增長和價值創造中發揮著巨大的作用。該文簡述了創意經濟對產業發展的要求，分析了福建地理標志區域特色茶業發展的現狀與存在問題，并從創意經濟發展的視角，提出福建地理標志茶業發展對策思考。

關鍵詞：地理標志；福建茶業；創意經濟

“創意經濟”最早由英國政府于1998年提出。創意經濟思維下，知識和創意取代自然資源和有形的勞動生產率成為財富創造和經濟增長的主要源泉。創意經濟強調生產環節和生產工具的創新創意，更關注對人的意義和價值的創造性響應。本文探討了創意經濟背景下福建地理標志茶業發展的對策思路。

1創意經濟對產業發展的影響

1.1　創意經濟要求產業產品開發要更傾向滿足消費者的精神需求

創意經濟以人們精神文化需求為導向，以創意為核心，向大眾提供文化、藝術、心理、娛樂等精神產品的新興經濟形態[1]。創意經濟要求產業更加注重精神文化需求的供給，因此也是更鮮明地體現為以價值為重心、以生活方式主導的經濟，異質性、個性化、特色化成為創意產品價值的重要內容，更加強調產業的發展及產品的生產需要突出滿足人們不同時段、不同層次、不同形態的精神文化需求。

1.2　創意經濟要求產業發展要更注重發揮非物質性創造力要素的作用

傳統的產業形態，多以對自然資源和能源的消耗為代價，資源的耗竭與環境的惡化都在促使著產業尋求更為清潔、更具有創造力、更具生命力的生產資源與產業發展方式。以“創意產業”為核心的創意經濟，是以創造力和智力資本作為原始投入，所產出的產品和服務具有較高的不可替代性。而且，它是處在價值鏈上游的高端產業，實現了各行業“跨界”重組,對促進經濟增長和產業結構升級優化方面具有巨大的潛力和發展空間[2]。創意經濟的生產資料遠遠超出有形的資源和實物資產，人才、知識、技術、環境等非物質性創造力要素在產業生產中具有相同重要的地位，通過創意思維，對現有的生產要素進行創造性的組合，挖掘財富的增長空間。

1.3　創意經濟強調產業鏈延伸及產業互動融合發展

創意經濟以創意產品為載體，把創意思維滲透到傳統產業價值鏈前端的創意設計和產品設計環節，在滿足客戶現有需求的同時創造出潛在的新需求。在價值鏈的后端，新的營銷方式和新的營銷渠道促進產品的流通，而與下游產業的創意開發和合作，就實現了產業鏈的縱向延伸。此外，創意在產業自身內部及其他產業之間的結盟、融合或重組趨勢日漸強烈，從而帶來了顯著的產業融合效應，使得整個產業發展具有高度的集聚效應，進一步加深了產業之間的關聯效應，從而改變傳統產業的價值鏈，創造新的增值空間而形成新的價值分配鏈條[3]。

2創意經濟背景下福建地理標志茶業發展的優勢

2.1　福建地理標志區域特色茶業發展的現狀與存在問題

福建茶葉種植歷史悠久，名優茶種類繁多，賦予了福建茶業天然的競爭優勢。以地理標志為紐帶進行產業聚集發展，可以有效地促使區域資源的集中高效配置、帶動產業提升、提高區域特色茶業的知名度，為此成為區域農業發展、區域農業競爭力提升的有力手段。截至2014年1月份，福建省獲得地理標志產品保護的茶產品共有10個，包括2012年12月18日核準的“邵武碎銅茶”為地理標志產品保護，涵蓋除黃茶外其余5大茶類，茶類地理標志保護范圍包括了福建省所有產茶茶區。

但是，從目前福建省地理標志茶業發展的總體情況來看，雖然目前茶葉企業對作為專有概念的“地理標志”有著廣泛的認知和普遍的市場效用肯定，但在實際的運作和品牌管理建設中偏重于單純性地消耗其長久積淀的歷史文化聲譽，而忽略對地理標志茶葉產品的現代市場聲譽及其獨特市場競爭力的培育與維護[4]。由此造成的區域性地理標志茶業的“同質化現象嚴重”和“產品的低附加值”，成為制約茶產業可持續發展的主要因素。

2.1.1不同茶區同類茶產品同質化導致“特色不顯”福建地理標志茶業依托當地優良生態地理環境發展，但茶業同質化現象使得茶葉產品獨特性的弱化，市場難以清晰地區分不同地方的特色茶葉，導致產品獨有性喪失、競爭混亂、品牌價值減弱。筆者認為福建地理標志茶業的同質化現象主要表現在茶葉品種同質化、品牌核心價值同質化、營銷推廣手段同質化三大方面。

以福建烏龍茶的地理標志為例，在12個證明商標中單以鐵觀音命名的地理標志證明商標就有安溪鐵觀音、華安鐵觀音、南靖鐵觀音。各地理標志間不僅產品品種相近，就連品牌核心價值的塑造也都相似地體現在生產工藝、產品特性、內容效用等方面，各品牌價值宣傳都主打茶葉外形獨特、氣韻芬芳和健康養生等。品牌價值的大致趨同使得產品在后期的市場推廣上很難找到“獨特的賣點”，致使地理標志產品的市場營銷手段也呈現出相似性。這樣的做法不僅容易使得地理標志品牌所具有的獨特競爭優勢遭受挑戰，還會因特色產業結構趨同而帶來有限資源的惡性競爭，模糊品牌在消費者心中的定位。

2.1.2單茶區產品種類單一、產業鏈短呈現“附加值低”從單個地理標志茶業生產和開發的角度來探究，主要以初級加工為主，產品加工水平不高、產品單一；綜合加工和深加工企業數量少、規模小、水平層次低[5]。雖有以細分市場需求所進行的產品品質創新及初級衍生品的生產，但以科技創新和文化創意為發展動力，聯合第二、第三產業進行產品的縱向精深加工或橫向產業融合的產業鏈全方位價值升級模式尚未發展成熟，產業鏈構造方面還有很大的提升空間。

為此，如何挖掘地理標志產業區域特色，并以產品開發為載體將產業特色多形態、多角度地進行展示，以產品、品牌、營銷手段的差異化來凸顯獨特性，成為各地理標志茶業產品突破同質化困局的必要思考。同時，在創意經濟消費時代，面對單種類和純品質的比拼難以適應消費需求的變化，如何拓展產業鏈、促進產業融合、提高產品附加值，就成為福建地理標志茶業可持續發展的又一關鍵問題。

2.2　福建地理標志區域特色茶業創意發展的優勢

地理標志具有“地域性”、“公有性”、“永久保護性”、“獨特性”、“文化性”等特征，不僅能反映產品的來源及歸屬地，且能反映該產品的特性是由該地區的自然及人文因素所造就，具有獨特性。福建地理標志區域特色茶業的創意發展具有以下優勢：

2.2.1不同地理優勢形成茶葉的不同特色品質福建的地理標志茶業孕育于福建明顯的地理區域特征，也因此造就了福建茶類生產的多樣性和優越性。不僅囊括了紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶等眾多茶類，且品質上乘。閩南地區主打的烏龍茶類品嘗后齒頰留香，回味甘鮮；閩北產區以武夷巖茶為主凸顯“巖韻”；分布于福建福鼎和政和的白茶具有突出的保健功效。可見，不同的茶業地理優勢形成了福建地理標志茶葉產品不同的品質特征。以此為基礎進行茶產業的創意運作，特色資源充足、可利用性高，進而打造的創意茶業及其產品也必然特色突出，且能滿足不同的市場需求。

2.2.2多年集群式發展奠定良好產業創意發展基礎產業的發展離不開資金、技術、人力、設施等基礎資源的配置。福建地理標志茶業經過多年產業集聚式的發展，積累了雄厚的產業基礎，如擁有高質量、高標準的茶葉生產基地、綠色食品基地、有機茶生產基地、生態茶園等。同時，隨著產業化發展的加速，福建地理標志產品生產過程的各個環節中一些生產職能逐漸分離出來，形成了圍繞地理標志產品生產的產前、產中、產后的一系列獨立的、與農業密切聯系的產業部門[6]。通過各部門、各區域間的分工協作，能優化運用產業資源，促成特色產業的合理布局。

2.2.3現有市場基礎有利于區域特色創意產品推廣地理標志茶葉產品的高質量、獨特風格、高市場認可度、高附加值，賦予了地理標志茶葉產品比較優勢，有極大市場效應、發展潛力和競爭力。不僅占有較高的市場份額、擁有穩定的目標客戶群，且多年的市場營銷基礎使得既有的銷售渠道及銷售通路也比較成熟。通過有效的市場推廣策略和品牌延伸方案，能夠大大降低創意新產品的市場導入費用，增加消費者對新型創意農產品的接受程度，降低產品推廣的成本和風險。

2.2.4地理標志茶葉文化底蘊深厚點亮創意思維地理標志茶葉是歷代茶人智慧的結晶，凝聚著特有的地域價值觀、倫理思想、生活方式和傳統工藝等，體現了地理標志茶葉所蘊含的特殊人文情懷[7]。福建的種茶歷史悠久，所積累和沉淀下來的茶文化資源是其他省份所不能比擬的。特有的觀音文化、巖茶文化、白茶文化、茉莉花茶文化等百花齊放。由此，區域茶文化所包含的文化要素能夠對產業的創意發展提供獨特的思路。

3福建地理標志區域特色茶業創意發展的思考

基于地理標志的區域特色茶業創意發展必須要強化創意思維的重要性，運用創意的新力量將知識、文化、科技成果等資源轉化為生產力，轉變傳統生產觀念。創新發展模式，注重挖掘潛在資源，擴展農業的科技創意、文化傳承、觀光休閑、生態保護、美學經濟等多種功能[8]。以“創意”為產業發展的動力引擎、以市場需求導向為產品開發的核心、突出區域特色產業為重點目標，塑造地理標志區域特色茶業的創意發展思路。

3.1　多元利用文化資源打造地域文化特色

地理標志茶葉所蘊含的人文韻味與文化資源是創意茶業產品創作、設計、生產的寶貴資料，只有因地制宜、充分創新利用各個地理標志區域有代表性的茶文化資源，才能發揮創意的思維，以文化提升產品附加值。運用現代方式將地理標志茶業的地方自然特性、地域價值文化、傳統工藝、傳奇典故、風俗習慣等要素進行創造性組合，在賦予茶文化經濟價值、突出地域農業文化特色的同時，更好地的繼承、保護和創新茶文化資源，增強文化資源的生命力。武夷山作為福建省重要的茶業產區，一直以“巖韻”突出的閩北烏龍享譽海內外。為了推動地區茶業的進一步轉型升級，武夷山借助張藝謀、王潮歌和樊躍的高水平創意策劃，打造出享譽海內外的大型山水實景演出《印象大紅袍》，把悠遠厚重的茶文化內涵用豐富的藝術形式呈現出來，使之成為可聽、可看、可感、可想的文化旅游項目。在傳承茶文化的同時，也為當地特色農業的發展提供了全新的思路。

3.2　關聯發展構建全景茶業產業鏈

基于地理標志區域特色茶業的發展要以文化創意的滲透力促進關聯產業的融合，構筑全景產業鏈[9]。要以市場需求為依托，同時充分利用地理標志所具有的資源優勢，包括產品特性、人文歷史底蘊、集群優勢、產業基礎、市場資源等進行創意生產，通過與科研、廣告、旅游等產業融合，使其產業性質、價值鏈增值結構等發生顯著變化。以特色茶產品和茶業創意園為基礎構建核心產業、開展文化創意活動，包括創意茶產品的開發、生產、加工與銷售等各個核心環節的價值實現。再配以直接支持創意茶產品的研發、生產、加工、推介和促銷的支持產業企業群、衍生產品生產企業群，以創意促進產業融合發展。

3.3　科技支撐實現茶業產業鏈增值

科技作為創意經濟發展的動力之一，對產業的發展起到創意催化的作用。通過科技培訓，能促進農業技術的推廣，引導茶農主動思考尋求傳統模式上的突破，進而以深加工延長產業鏈。以科技促進新型茶葉科研成果的商品化轉換，將消費者的現實需求和潛在需求有機結合起來，開發出高質量、高效、安全的新產品，促進新型創意茶葉產品加工轉化增值。以茶為媒，進行茶葉產品的創意深加工，擺脫目前茶葉初級加工的困窘，以健康茶產業為藍圖，開發出符合現代市場需求的茶健康品、茶保健品、茶養生品、茶美容品等。同時以茶葉深加工產品為基礎進行茶養生莊園的打造，開發更多更具特色的茶休閑旅游產品，將產業鏈不斷向縱深拓展。

3.4　多渠道多方式引領創意茶業消費潮流

在市場經濟時代，產業和產品的可持續發展取決于消費市場的接受程度。同理，地理標志特色茶業的可持續性就取決于其產品的市場文化創意感召力，取決于文化認同基礎上的共鳴和被感染過程[10]。

充分利用各種相關的地域性和全國性的節慶展會活動，可以有效提升地理標志區域特色茶業的市場影響力，在促進特色茶產品市場認可、提高知名度、提升品牌價值等方面具有較強的現實意義。采用“定期舉辦區域特色茶業創意發展成果展示會+現有區域性農業展會平臺嫁接”的形式，將文化創意與科技同地域特色茶業相結合的產物進行展示營銷和推廣宣傳。以創意茶產品新穎的外形、獨特的新口味、富有想像力的產品創意功能來吸引消費者和投資者的目光，提高產品市場化程度，多渠道多方式掀起創意茶業消費熱潮，實現產業經濟價值。

3.5　可持續思維塑造地理標志區域茶業發展

福建地理標志區域特色茶業創意發展，不僅要創意與文化先行，更要有可持續發展的思維。要發揮政府的引導作用，及時制定和出臺區域地理標志茶業創意發展的相關規劃、總體發展要求、階段性目標等。培養既懂茶又懂文化創意產業的人才，為創意茶業的發展儲備骨干力量。對從事創意茶業開發和產品生產的企業進行相關的優惠、減免和獎勵政策，開通綠色通道、設立專項資金，也可以通過龍頭企業示范和項目運作帶動相關創意茶業的發展。

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Thinking on the Development of Fujian Geographical Indication Tea Industry

in the Era of Creative Economy

ZHENG Xiao-qing, XIE Xiang-ying

(CollegeofManagement,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

Abstract:In the era of creative economy, knowledge and originality as the new production elements play an enormous role in economic growth and value creation with their strong resources integration and innovation. This paper summarized the demands of creative economy to industrial development, and analyzed the situation and the existing problems of the development of Fujian geographical indication tea industry. From the angle of creative economy, this paper put forward some countermeasures for the development of Fujian geographical indication tea industry.

Key words:geographical indication; Fujian tea industry; creative economy

文獻標志碼：A

文章編號：1637-5617(2015)01-0063-04

中圖分類號：F273.2；F326.12

doi:10.16006/j.cnki.twnt.2015.01.014

通訊作者：謝向英(1973-)，女，博士，副教授，研究方向：企業文化、茶業經濟、品牌關系. E-mail：372572329@qq.com

作者簡介：鄭小清(1990-)，女，碩士，研究方向：文化產業管理. E-mail：zhengxiaoqing813@126.com

收稿日期：2014-11-19