微影像話語背景下的圖書館微電影營銷問題分析

［文獻標志碼］B

［文章編號］1005－8214（2015）07－0020－02

［基金項目］本文系河南省科技廳軟科學項目“河南省高校學科信息共享空間的構建研究“（項目編號：142400410388）的階段性成果。

2006年，IFLA在其出版的《圖書館與信息服務營銷：國際視角》（Marketing library and information services：International perspectives）中指出：圖書館營銷是變化的與時俱進的概念。 ［1］以微電影為媒體的“微營銷”，為圖書館營銷注入了新的活力，將深刻影響和改變圖書館傳統的營銷理念與方法。

1　圖書館微電影營銷的優勢

1.1迅速增加的營銷受眾

一方面，微電影是“互聯網的孩子”，通過智能手機、平板電腦、視頻網站以及部分社交媒體可以隨時觀看，移動電視、網絡電視、樓宇可視系統也是很好的渠道。另一方面，絕大部分網民有觀看網絡視頻的嗜好和習慣。據酷6網聯合市場研究機構CSG在2012 年9月提供的《短視頻用戶研究報告》，網民中觀看網絡視頻的比率達82%，觀看網絡短視頻的比率也達62.2%，每周平均花費10.2小時。 ［2］

1.2碎片化傳播引起用戶關注

微電影時間短（早期的微電影時長為30～300秒，現在的微電影最長不過20分鐘），而且完整精練、故事性強、傳播與獲取便利，其構建的“碎片”營銷語境和“快餐文化”，契合了用戶對信息的即時性訴求。微電影營銷還改變了圖書館傳統的“一對一”模式，或者在閱覽室、教室等固定空間中有限的“一對多”的營銷模式，形成“一處擊發，多點觸動，迅即傳播”的“病毒營銷”效果（“病毒營銷”描述的是一種信息傳遞戰略，指任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。 ［3］）“病毒營銷”引發用戶對圖書館微電影的密切關注、評論、轉發、分享，微電影被快速地“N”次傳播，大大地提高了營銷的效率。

1.3營銷主體廣泛和反饋互動

微電影是“草根”藝術和平民的舞臺。相對影院電影，微電影的技術簡單、成本較低、審查機制較為寬松，這給公眾普遍參與微電影創作提供了可能性，只要感興趣，人人都可以當編劇、導演、演員，展露才華，表達對社會與人生的情感，體驗自我存在和個人價值的滿足。比如，北京大學圖書館的微電影《天堂圖書館》的制作團隊就由圖書館長、館員、學生、教師組成。溫州少兒圖書館的微電影《那個夢》的主要演員是面向社會招聘的。營銷主體的多元化，推動了“圖書館營銷圖書館”向“社會營銷圖書館”的轉變。用戶還可能成為網絡“影評人”，通過微博、微信、郵件等發表評論，提出建議，同圖書館即時互動。

1.4強制營銷轉化成柔性影響

圖書館傳統營銷具有強制性、灌輸性、直接性、訓導性特征，這種“硬營銷”容易使用戶產生抵觸情緒。微電影營銷屬于“軟營銷”，有間接性、啟示性、引導性、共鳴性特征，用精練的、促人深思的故事打動用戶的情感，在“潤物細無聲”中起到潛移默化的營銷效果。圖書館微電影題材豐富，包括愛情類（如北京大學圖書館的《天堂圖書館》）、勵志類（如廣東外語外貿大學圖書館的《圖書館·成長》）、圖書館現象類（如福建中醫藥大學圖書館的《我愛圖書館》），還有科普類、思想教育類、圖書館使用指南類等。這些微電影大都結合讀書、圖書館的主題，將圖書館的價值和理念、規章制度等巧妙糅合在故事情節之中，讓圖書館的資源和服務得到“軟性”呈現，并通過對小人物心靈的撫摸，對人們閱讀圖書、利用圖書館微細節的剖析，使用戶對圖書館營銷的體驗上升為情緒體驗，以致精神體驗，從而柔性揭示淺顯易懂，卻令人思考的道理。

2　圖書館微電影營銷的若干對策

2.1以用戶為中心開展創意

要使微電影與用戶的心理達成默契，就必須在內容與創意上下功夫，這是微電影的靈魂，決定圖書館微電影的未來。對于沒有創意的微電影，圖書館采取任何營銷策略都是徒勞與乏力的。一項針對918位網絡視頻用戶的調查表明，48.15%的用戶認為選擇微電影最重要的參考因素是創意、內容、劇情和表現形式，其次才是口碑、導演和演員的知名度、時長、制作水平等。 ［4］微電影創作者、創作團隊要深入圖書館，同圖書館員、用戶朝夕相處，體驗他們的“酸、甜、苦、辣”和所思、所為、所望，這樣才能理解圖書館的理念和價值，掌握圖書館基本的原理與方法，切身感悟圖書館工作的平凡和偉大，創作出視角獨特、內容豐滿、情節誘人、意蘊深遂、耐人回味的具有圖書館專業特點的微電影作品。

2.2提高微電影的專業水平

既然微電影是一種藝術，就應符合藝術審美的要求。微電影盡管短小，但是與影院電影相比，不僅主要環節不缺少，而且體現出專業性。有學者提出微電影藝術評價的“4E原則”（Engaging、Entertain、Enrich、Enhance，即劇情扣人心弦、形式娛樂公眾、豐富品牌個性、提升社會形象）。 ［5］如果圖書館微電影只是興趣愛好者的“草根秀”，那么就可能在喧囂之后歸于沉寂。粗制濫造的失去藝術內涵的微電影不僅起不到好的營銷效果，反而會給圖書館形象和聲譽造成不良影響。圖書館在微電影初步勃興之后，應注重提升其專業制作水平，努力打造精品。但是，這不是要否定和拋棄“草根藝術”，而是要把其與“專業藝術”有機結合。圖書館提高微電影的專業化水平，要加強人才培養，還應注重與專業影視企業、視頻網站、影視教學研究機構、影視專業人士的聯姻。圖書館要強化社會責任意識，提高自律性，建立健全微電影管理制度體系和科學的運作機制，保證微電影弘揚主流價值觀，向社會傳遞正能量，嚴防粗制濫造的包含消極負面內容的微電影的制作與傳播。

2.3籌措微電影的創作經費

微電影處于多元主體創作的自生散養狀態，資金來源不同。如果是圖書館自己創作微電影，其經費需要包括在預算中，還可以采取開展社會化服務，或者向企業、基金會、個人募集等傳統籌資方法。基于網絡營銷的特點和微電影本身的版權價值，提出下列“商業化運作，公益性使用”的籌資模式（這種模式認可圖書館開展有償服務，但必須是非功利的，收入除去成本外，全部“利潤”要用于圖書館資源和服務建設，回饋社會），供爭論、研究、嘗試。其一，微電影是重要的無形資產，可以通過許可、轉讓等版權交易挖掘其經濟價值。其二，允許合作方、贊助方在微電影有償冠名，或者在微電影中隱晦嵌入廣告，收取廣告費。其三，把圖書館微電影植入網購平臺，賺取“票房收入”。其四，對圖書館微電影分類，開展定制化、個性化、分眾化營銷。許多情況下，公眾詬病的不是圖書館有償服務本身，而是質疑經費的去向。圖書館應重視微電影營銷的透明化，及時公開接受捐贈、收費和資金使用等信息，接受社會監督和相關部門審查。

2.4加強對營銷渠道的整合

據“V電影網”提供的《2013年互聯網影視行業報告》中的多選調查結果，85.11%的微電影通過視頻網站傳播，余下依次為線下場所（占55.32%）、社交平臺（占41.49%）、電視臺（占30.85%）。 ［6］“三網融合”將為圖書館微電影營銷提供更多的渠道。比如，電視仍然是威力強大的營銷媒體，可以設置圖書館頻道，開展微電影欄目化營銷。據悉，杭州數字圖書館已經實現“三網融合”，國家圖書館也開通了專門的電視頻道。為了提高營銷效果，圖書館微電影應融入整合營銷理念，把多種營銷手段結合運用，形成立體化的營銷模式，尤其要注重圖書館傳統營銷方法的配合與創新。比如，向用戶發放微電影宣傳冊或宣傳單；舉辦體驗微電影抽獎活動和開播儀式；召開微電影推介會、研討會，組織微電影專題沙龍等。

2.5對微電影營銷的評估

任何營銷都是有目標的。圖書館營銷是否有效、是否達到了預設的標準，需要營銷評估來驗證。 ［7］對于微電影營銷效果的評估，業界還沒有統一的標準體系和方法，由于不同的視頻網站適用的評估標準和方法的差異，就可能對同一種微電影營銷得出不同的評判結果。圖書館微電影營銷評估應以資源利用改善、信息服務促進、用戶行為引導和圖書館形象建塑為重點內容，注重營銷前后效果的對比。為了使圖書館微電影營銷評估規范、客觀、準確和全面，結果具有可比性，應建立行業性的包括點擊率、轉發率、好評率、差評率、指數排名、話題參與度、即時互動率等指標在內的，將專家、用戶意見的主觀與客觀相結合，定性和定量相補充的測評體系，并采取措施保障評價工作的常態化。