會展專業會議營銷現場模擬實驗教學研究

劉洋，毛金鳳（沈陽師范大學，沈陽110034）

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會展專業會議營銷現場模擬實驗教學研究

劉洋，毛金鳳
（沈陽師范大學，沈陽110034）

摘要：會議營銷模式越來越受到企業青睞。根據感知價值相關理論，并通過8個實驗探索會議營銷現場的感知價值維度，分別為經濟價值、服務價值、感知價格、公益價值、享樂價值、社會價值，為策劃會議營銷產品提供根據。

關鍵詞：會展；會議營銷；現場模擬；實驗教學

毛金鳳（1964－），女，沈陽師范大學旅游管理學院教授，研究方向為旅游管理、會展管理等。

此文受遼寧省社科規劃基金項目（項目號L13DGL055）資助。

一、理論背景

會議營銷是一種綜合性營銷，它融合了傳統營銷非常多的優勢，又兼容了新時期新的營銷工具，如線上營銷，實行會議營銷的企業根據自己的目標進行市場細分和定位，然后整合自己的資源如企業的信息系統、銷售人員、技術支持等。會議營銷也是一種以顧客為導向的專業化銷售的演化形式，在對潛在的客戶進行篩選后，通過各種會議或者活動提供給顧客良好的服務，是多種營銷方式的綜合運用。但是怎樣更有效的吸引顧客，研究較少。感知價值被定義為顧客評價過程的結果，在這樣一個框架下，消費者被視為價值最大化者，他們更關注產品和服務的利益或潛在利益和成本，并選擇提供最多集成產品或服務價值。感知價值具有多個維度，Zeithaml將感知價值定義為顧客得到的（利益）和失去的（金錢、經歷等）成本之間的權衡。其中以功能價值維度和情感價值維度為更多人認同，感知價值的前因和維度比較一致地被認為是質量、貨幣價格和感知風險。

與會議營銷較接近的消費模式為節事消費。Getz指出，節事通過滿足消費者實體或物理上的需求來提供實用價值，在社交經歷和個人體驗中通過激發消費者的感情來提供享樂價值。陳濤、賈生華的研究拓展了Cole和Illum的研究視角，將績效和體驗結合，從綜合性旅游體驗視角，明確了節事消費者感知價值的六個內在維度，經過理論分析和實證研究，提煉出便利價值、服務價值、感知價格、美感價值、享樂價值和社會價值六個維度，比較精確地刻畫出節事消費者的感知過程。

二、實驗探索

文獻分析。對有關會議營銷、感知價值文獻的相關理論和實證研究、實踐進行分析，把握其概念和內涵，收集相關條目?？偨Y會議營銷流程和相關注意事項。

通過8項實驗來探索會議營銷的感知價值維度。實驗涉及8個行業分別為：化妝品、人壽保險、個人電腦、婚紗影樓、服裝、汽車、保健品、手機。希望在不同類行業的會議營銷項目中總結出有共性的感知價值。

實驗人員。實驗由4名會展系的專業學生完成。他們基本上都有參加過博覽會、大型活動、會議等與會議營銷項目類似的經驗。在實驗前系統詳細的傳授給他們會議營銷的相關知識。并且觀看企業實踐過的會議營銷的現場音像資料。

實驗過程。實驗大約45~60分鐘。模擬會議營銷現場環節。所有的會前準備工作例如會場布置，均在會前完成。要求會議流程中必須含有：會前顧客活動；主持人暖場，領導致辭；講師精彩講解；現場氣氛的烘托。此4部分為必備項，所有活動圍繞此4部分進行。

為了減少項目管理或者4個人短期磨合帶來的實驗誤差，方便課下時間的項目討論，4個人為同一寢室學生。并且在每次實驗前上交實驗項目計劃書，在反復修改并審核同意后，才進行實驗。要求每組4名有經驗的專業學生要參加其它7組的實驗討論，同時每次實驗還邀請其他有經驗的人士做觀摩和討論嘉賓。

實驗數據分析與報告撰寫。每次實驗結束，由在場全部同學用焦點訪談的方式點評、總結。題目為：您認為此次會議營銷中，哪些環節最能夠促使你購買，此次實驗的優點、缺點，對會議營銷有哪些新啟發等。首先是自由討論，主持人將討論結果按照實驗的流程整理在一起，從開始至結尾再給大家總結一遍。在總結宣講中，一般還會有人提出新的想法，可以將其整理進實驗總結中。最后由討論帶領人撰寫實驗分析報告，作為下一次實驗或行動改進的理論準備。

經過8次實驗，對調研信息的反復補充和確認，綜合報告信息如下：

會前顧客活動。一般為提前到達的顧客所準備?；顒幽康氖鞘诡櫩透械绞艿阶鹬兀⒃诘却龝r間內有事可做。包括：（1）簽到環節。可確定顧客抽獎的號碼，或者收集名片為抽獎依據，有企業在抽獎箱中放入顧客名片，但是對沒帶名片的顧客要準備可供填寫的空白名片，避免顧客失去抽獎機會。同時，宣傳企業其它重要信息，如播放企業宣傳片。有必要時，也可以制作會議流程。針對老顧客的提前促銷。對于已經對企業有忠誠度的老顧客，可以設立購物區，一方面，方便他們提前購物，另一方面，踴躍購物的場景也會對新顧客產生積極的影響。（2）產品展臺、咨詢臺的陳列。一方面，使客戶對產品有先期的感官認識，另一方面，方便客戶有問題咨詢。咨詢人員要對企業的產品非常了解，熟悉培訓講師的授課內容。

如果是高端客戶或媒體的會議營銷，在受邀嘉賓或客戶與名人或領導合影時，應管理好現場秩序，對重要的客戶、嘉賓和領導還要有貴賓室專門接待喝專人負責。

主持人暖場，領導致辭。主持人在正式宣布開始前，帶領大家將手機靜音。此環節為挽留顧客，短時間內不要離開，也可提醒顧客“記住抽獎號碼”。宣布開始要簡短而富有激情，語言要有一定藝術性。領導講話、致歡迎辭、介紹企業和會議主題，目的是使顧客感到受重視。一般主要領導和負責具體工作的領導分別致辭。

講師精彩講解。在會議營銷進行過程中，一般是邀請在相關專業方面有造詣的專家進行講述，給顧客以權威性的感受。講解盡量要與企業產品相關。如可以講解產品屬性涉及到的科技知識、必要性、重要性、現狀分析、對未來的預測等，或者操作方法以及咨詢、指導。專家講述的通常是與會者感興趣或者是經過專家啟發之后開始關心的問題、操作方法等。同時，與會者可能會向專家進行咨詢。產品講師詳細介紹產品的性質、功能、帶給客戶的利益和促銷政策等。此環節，兩位講師的授課次序可能會不一樣。選擇標準是在符合顧客認知邏輯的前提下，使顧客更深入了解企業的產品。例如，在金融保險的會議營銷中，會請專家先講當今經濟形勢和未來趨勢，為產品的某些功能的介紹做一些鋪墊。在奶粉的會議營銷中，會先講產品涉及的一般功能的科學知識。再進行專家的早教相關的講解。也有企業在此環節增加小品或者其他視頻。如企業宣傳片、名人代言的視頻等。目的是體現產品功能和意義。但要注意，一定不能脫離事實。

如果條件允許，最好有顧客的產品體驗?；蛘吣超F場顧客的體驗，并讓其談感受。對顧客感官的多方面刺激，會有效提高銷售成功的概率。例如，在化妝品會議營銷中的顧客體驗，還要有現場的同步攝像，并把攝像投在大熒幕上，方便其他顧客觀看。同時，要配合專業人員同步講解。有必要配合產品其他相關內容做PPT的綜合展示。如60秒的內容中，40秒為彩妝同步播放，20秒為相關內容的播放。另外，注意真實性。對于有安全性風險的產品，本公司員工現場示范效果更好。還應結合網絡資源。如微博同步直播。網上的客戶與現場客戶互動，可以作為彼此的銷售證據而彼此影響，增加客戶的數量。進一步強化會議營銷的公益性，體現企業的社會責任感。把政府、社會的需求如健康教育、公益活動等轉化為會議營銷的功能，把政府和社會的需要變為企業自己的營銷行為，將企業做過的公益事業更多展現在顧客面前。對拉近與顧客的距離，有積極作用。如果是高端客戶群或者媒體為主，可考慮請明星作為企業的“公益大使”親臨現場。

現場氣氛的烘托。現場氛圍特別重要，包括：對科普知識或專家講解內容的有獎問答、典型顧客發言、抽獎、成交金額的公示等。最好在活動正式開始前能有銷售，在顧客陸續進場的時候就能看到已有人購買?，F場抽獎的目的是使一部分沒有成交的顧客不離開會場，以免造成對其他顧客心理的負面影響。抽獎的原則是：由低到高遞次開獎。最后對沒有中獎的顧客可考慮有贈品，避免其產生失落感。成交金額的公示能夠堅定其他顧客購買信心，利用從眾心理促使顧客成交。開出第一單時，要讓現場或線上所有的顧客都注意到這一事件的發生，看著員工將產品放在購買者的身旁。同時，有掌聲等激勵的行為。將待售出的所有貨物放在醒目處，讓所有的人都能看到貨物在不斷減少。根據會前對客戶的調查，將購買意向強的潛在客戶分散在大廳的主要方位。一旦購買，全場客戶從每個角度都能看到。

需要注意的是，首先活動的形式一定要適合顧客特點。現場要盡量提高良好的文化含量或氛圍，避免赤裸裸的叫賣。由于現場客戶較多，在現場競拍要更加注意競拍流程的游戲規則和細節的處理，一般較難控制。例如，一個有很多企業經理人參加的答謝酒會，活動品味要高，盡量增加活動內涵。其次烘托氛圍的活動內容不可以偏離主題，不能為了活動而活動、為了游戲而游戲。顧客滿意和銷售成功要兼顧，否則易出現喧賓奪主的現象。例如，在產品價格競猜的游戲，猜到最接近價格的顧客獲得獎品。此環節要突顯產品的價格優勢。

三、提煉會議營銷的感知價值維度

綜合以上研究，筆者認為會議營銷的感知價值維度為：（1）經濟價值：信息知識獲取、技能獲取、效率、交通方便、購物方便、購物設施、飲食方便。（2）服務價值：服務可靠、可信賴、服務及時、著裝整潔、禮貌、尊敬顧客。（3）感知價格：所有相關成本（如吃住花費、交通費）、投入產出比高。（4）公益價值：幫助他人、信仰、道德。（5）享樂價值:感官享受（觀賞性）、情緒愉悅。（6）社會價值：拓展人際網絡、加強人際關系、表達自我、表現或炫耀身份地位。會議營銷感知價值維度的確立為策劃會議營銷產品和現場服務實驗提供了更有力的根據，不足為參與實驗的真實觀眾數量較少?？梢赃M一步的實驗中邀請更多的不了解會議營銷的觀眾，并且采用關鍵事件法進行總結，或者開發調查問卷進行實證檢驗。

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編輯朱榮華

作者簡介：劉洋（1975－），男，漢族，沈陽人,沈陽師范大學會展管理系講師，博士研究生，研究方向為服務管理、消費者行為等。

收稿日期：2015-03-06

文章編號：2095-8528（2015）04-021-03

文獻標識碼：A

中圖分類號：G423