基于“客戶忠誠”的中小企業客戶關系管理（CRM）分析及應用策略

李君（天津交通職業學院國際交流學院，天津300110）

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基于“客戶忠誠”的中小企業客戶關系管理（CRM）分析及應用策略

李君
（天津交通職業學院國際交流學院，天津300110）

摘要：由于企業組織框架結構的特性，一些中小企業與大企業在組織機構、人員及資金等方面存在差異，本文作者通過現階段我國一些中小企業客戶關系管理實施過程進行市場調研及數據分析，并針對其存在主要問題進行深入剖析，并提出基于顧客忠誠的客戶關系管理的實施內容，以便為中小企業更好的開展經營管理工作提供策略。

關鍵詞：中小企業；客戶關系管理（CRM）；客戶忠誠；調查分析；應用策略

“客戶關系管理”（Customer Relationship Management簡稱CRM）理念進入中國已有數年，從詞義上看，它是指企業通過CRM手段來處理與客戶之間的“關系”。CRM是選取和管理有綜合價值客戶及其特殊關系的一種企業經營策略，要求以“客戶為中心”的經營哲學理念和企業文化來實現高效的市場營銷、市場細分、銷售及售后服務等流程。從19世紀末、20世紀初市場營銷理念正式誕生以來，經歷了“以生產為中心、以產品為中心、以推銷為中心、以消費者為中心”的理念轉變，無論是在企業管理研究領域還是在市場營銷研究領域，CRM都是企業重要的商業策略之一。CRM是當今信息化社會發展中的一種先進管理理念，在經營和管理活動中，將企業的客戶進行“整理并分析”是企業的重要資源，它將客戶關系置于組織管理活動的核心，利用當今信息化技術及數字信息手段進行管理，與客戶形成并建立“長期伙伴式”的商業關系，有效的提高了企業收益、增加了客戶滿意度。

“發展以金融創新為主的現代服務業”為載體的天津濱海新區中心是中小企業的聚集地，占全市所有企業總數54%，其銷售收入和利潤占全市61%左右。本文針對相關中小企業特點進行調查問卷設計，通過對天津濱海新區十幾家中小企業進行問卷調查，并針對個別情況對一些中小企業進行跟蹤回訪，從中查找中小企業CRM開展實施中存在的特殊的問題，如果中小企業能夠關注這些問題，并真正圍繞CRM當中提到的“提高客戶忠誠度”這一理念進行自我問題查找、分析，并將此問題一一解決，必將能夠推動中小企業的全面發展，提升中小企業的市場競爭力。

一、天津濱海新區中小企業CRM現狀調查分析

當今，天津濱海新區部分中小企業對CRM的理念一直處于探索階段，雖然有些企業對“客戶、關系、管理”這一概念有一些認知，但對CRM的發展與建設究竟會對企業有何作用、有何影響、及這種管理模式究竟能解決什么利益問題、及如何針對這一理念進行自身問題的解決還存在深入分析及研究，具體體現在：

1.中小企業對CRM本質屬性不清晰

在企業調查中，部分中小企業聽說過CRM，但也都是知道一些皮毛和粗淺的認知，在調查的企業中，了解CRM，曾經聽說、有些知道的占73.5%，從未聽過的企業占26.5%，在曾經聽說、有些知道的企業中，對CRM這一理念究竟是什么，其選擇依次順序為：對客戶要提供優質服務占42.3%；與客戶保持長期溝通行為占45.4%，通過信息化技術手段或網絡手段讓客戶滿意占12.3%。這說明很多企業不清晰CRM的本質屬性，對于CRM這一理念并不熟悉，即運用現代信息化手段獲得客戶的整體滿意，從而改進客戶忠誠度。

2.領導者觀念滯后是中小企業開展CRM的瓶頸

此次調查中，當被訪問到“調查企業是否開展并運用CRM時”，企業覺得無所謂、沒有什么作用或者根本沒想過的占67.2%；企業想開展并運用但不知道如何進行的占9.8%；9.7%的企業認為沒有必要或者沒有人會操作并使用；認為中小企業的規模比較小，也許沒有必要開展的占13.3%。針對這一數據可以明顯發現，阻礙一些中小企業CRM實施的主要問題是：這些中小企業基本比較重視企業的短期價值和利益，而對需要投入較大資金的CRM存在一定的疑惑。因此，相當一部分中小企業領導者滯后的觀念是制約CRM的開展的瓶頸。

3.中小企業對CRM的理念一直處于探索階段

調查顯示，有71.4%的中小企業已經開始通過某種方式開展客戶關系，其中為客戶建立檔案占13.4%，為客戶進行特別服務的占67.3%，定期對客戶進行按時回訪的占19.3%。從此數據得證，大部分中小企業對CRM理念的認識和應用主要還是通過為客戶提供服務為主要核心，只有很小部分中小企業開始探索通過調整企業整體組織體系，實踐企業供應鏈管理,從而滿足客戶的內在需要。但從整體來看,還是處于探索階段。

4.中小企業未來開展實施CRM有巨大潛在市場

在企業調查中，當被訪問到“未實施CRM的中小企業何時開展時”，24.6%的中小企業打算在近一年內開展實施，42.5%的中小企業準備在三年內開展實施，預計在三年后開展實施的中小企業有32.9%。所以，未來中小企業開展實施CRM有巨大的潛在市場。對未來即將開展實施CRM的中小企業調查結果顯示，大部分中小企業對CRM更多的還是從提供優質服務的角度來認識，因此在選擇開展實施CRM方式時，71.3%的中小企業首先會選擇提供優質服務，21.1%的中小企業會為客戶建立檔案，僅有7.6%的中小企業會開展實施“以客戶為中心”的系統，其中打算通過現代信息技術手段全面開展實施CRM的企業僅占9.2 %。

5.中小企業實施CRM主要社會專業公司開展實施

在企業調查中，當問到“企業以何種組織方式開展實施CRM時”，未開展實施的中小企業打算聘請專業機構來開展實施CRM的占61.3%，23.2%的中小企業準備在未來對本企業的相關人員進行專業培訓后再開展實施，有15.5%的中小企業要從社會招聘大學生來進行此工作。而已經開展實施的中小企業中有83.2%是聘請社會專業機構來開展實施的，9.2%是對本企業相關人員進行培訓展開實施的，來自于招聘大學生占7.6%。

以上數據可見，大部分中小企業開始重視與客戶形成密切關系的核心價值，但沒有領悟到CRM是運用現代信息化技術，通過企業組織的整合并再造來提升客戶對企業的核心價值。

二、中小企業CRM開展實施過程中存在的問題

從調查過程看，以下問題一直影響著中小企業CRM的有效開展實施，應提高重視認知：

1.CRM系統和中小企業傳統經營理念之間的矛盾

CRM系統將重新組合中小企業的現有數據資源，使企業“各顧各自”的技術人員，營銷人員、售后服務和管理人員等進行溝通合作配合，成為圍繞“以客戶為中心、滿足客戶需求”這一宗旨的專業團隊。這種“以客戶為中心”或者以“銷售”為主的企業經營理念的矛盾尤為凸顯。具體表現在：一是思想上不夠重視，基礎制度不規范。許多中小企業在本質上對CRM沒有認識清楚，簡單的認為對客戶提供滿意的服務、建立客戶信息檔案或對客戶進行一些“小恩惠”就可以和客戶促進“關系”，對需要投入一定資金購置CRM系統抱有疑惑態度，有許多中小企業認為CRM就是一套系統軟件，但實際的CRM的應用需要“以客戶為中心、滿足客戶需求”的管理模式支撐，而許多中小企業恰恰忽略了這種基礎制度的構建，中小企業內部各部門機構不能真正按照“以客戶為中心、滿足客戶需求”出發，往往從自己崗位的利益及便利來維系客戶，中小企業的諸多矛盾不解決，CRM很難落實到實處。二是CRM系統基礎信息不全。企業的營銷人員是CRM的主要使用者，在CRM建立過程中，根據工作崗位性質的不同，不同的人員需要了解的客戶信息是不同的，對于這些信息的記錄都是一線的銷售人員，是整個系統的客觀基礎。但由于中小企業規模的制約，人員相對較少，工作強度也比較大，不能夠很詳細的記錄和客戶每次溝通及反饋的信息，更是不愿意將這些信息告知其他人員，因此銷售人員對CRM產生一種消極情緒。所以因客戶的基本信息的缺失和不足大大影響了中小企業“客戶忠誠”的提高。三是中小企業的管理機制不適合CRM的有效實施。90年代中期開始，越來越多的中小企業開始重新認識企業的改革與客戶忠誠這一概念的關系，其中哈默創造性的提出了“組織再造”觀念。他強調企業應以客戶為中心，深度挖掘并利用先進的信息技術和特殊手段，極大限度地進行框架整合及管理職能的重組，企業組織安排必須嚴格按照客戶關系管理的需求，企業組織向多元、柔性化方向發展，因此，組織再造理論成就了CRM的有效實施，同時“以客戶滿意為中心”成為整個CRM的核心，在之前，企業營銷必須能夠與銷售和客戶技術支持具有一樣的客戶信息，使得每個人都具備完整的試圖；在之后，營銷必須能夠對客戶的需求快速反應并傳遞程諾。在以往的中小企業，部門之間相對缺乏溝通與協調，都是從各自利益出發來與客戶溝通，銷售部門基本是“單兵獨斗”的想客戶營銷企業產品，渴望在短期內獲得訂單，但卻漸漸損害了與客戶保持長期合作關系的可能性。四是人員素質不能適應CRM系統。在此次調查中，大部分中小企業都有社會的專家協助企業開展并實施CRM系統。再先進的系統也是一種工具，不一例外，CRM也如此，它必須有專業的企業人員進行操作及維護才能得以良好的應用。再智能化的流程、服務技術和深度客戶挖掘及客戶追蹤都必須有專業人員在不同的時間段進行操作和維護，把相關的嘻嘻錄入到CRM系統中去，通過系統分析，才能得到所需結果，這樣便需要企業要有計算機水平比較高的人員來完成此項工作，這對人員素質的要求提升，特別是涉及到的相關系統操作人員。而目前天津濱海新區大多數中小企業，由于規模的不同，專業從事此項工作人員計算機水平只是停留在基礎層面上，這對真正實施CRM無非是一大難題。

2.CRM與中小企業的沖突

一是CRM系統與中小企業現有系統存在融合困難。通過調查分析，有很多中小企業在信息化建設方面已經取得一定成績，這些企業已經把EPR、信息網絡、電子郵件等系統納入企業的實施環節之中去，但這些信息系統多少都會存在一些技術融合、技術創新等問題，如果企業使用CRM系統必將與原有的“以企業為出發點”發生沖突，給本企業帶來各種各樣的問題。中小企業由于資金及人員素質方面的問題，往往草率的就選擇CRM系統，不考慮如何與企業現存的ERP等系統進行很好的集合，不僅導致資源浪費，還增加CRM的后期維護及現有成本的發生等問題。

二是中小企業CRM的輔助決策功能較低。對于大多數中小企業來講，由于理念上的制約和資金問題的限制，不能完全實施CRM，從我們的調查結果來看，很多中小企業把CRM當做是建立信息檔案和提供優質服務，缺乏對CRM輔助決策功能的開發。

三是很多商家都宣傳自己的產品具有很強大的輔助決策功能，但實際上，我國許多CRM制造商都不能真正提供實質意義上的輔助決策功能，依然滯留在通過潛在市場活動創建所謂的潛在客戶群及對以往的老客戶進行歸檔整理，在進行反饋和信息服務，將此方式稱為輔助決策功能，其實這僅僅是輔助決策功能的簡單數據處理而已，根本不能為現有中小企業提供決策性的智能信息，不能形成決策方案，也就不能為該企業提高客戶忠誠度的有效實現提供支持了。

三、基于“客戶忠誠”在中小企業CRM應用策略

通過調查分析可見，將“客戶忠誠”徹底實施與中小企業CRM的可能性很小，應緊密圍繞在有利于提高“客戶忠誠”的角度進行有計劃的逐步實施：

1.提高中小企業對CRM的重要認知

針對市場的需求，中小企業的決策者必須及時轉變觀念，認識到CRM對增加企業的現有競爭力及企業的可持續發展有至關重要的作用，全面樹立“一切為客戶出發、為客戶所想”的核心思想；其次，CRM在實施過程中，不能只追求表面上的完美和先進的信息技術，中小企業必須要以提高客戶滿意和忠誠度的理念為核心，有計劃、有組織、有目標、有控制的分步驟的進行；再次要加強中小企業的人員素質培訓，安排專業人員進行系統的學習CRM的操作技術和應用理念，真正達到與CRM的核心理念相適應。

2.規范企業制度管理，健全客戶基礎信息

客戶的基本信息是企業開展CRM的基礎，不熟悉客戶的身份就不可能與客戶建立維持合作關系，就不更不可能為客戶提供所需的技術服務，這是成功實施CRM的基本前提。因此，企業必須規范制度管理，各個部門都要圍繞客戶為中心，制定相關制度及條例，不論客戶與任何部門通過任何方式、渠道進行溝通，各個部門提供的信息必須保持一致，企業內部各個部門之間要做到配合“無縫隙”，不同客戶和不同部門之間保持信息連貫性，并將此信息進行平臺共享，將此過程和經驗公布于眾，進行經驗分享，并定期將客戶的基礎信息進行分類歸檔整理。

3.挖掘客戶群中有價值的潛在客戶，并對其采取針對性策略

判斷客戶對企業的價值標準，要看客戶對企業產品消費額度的增長和對企業的長期貢獻價值。根據客戶對企業的貢獻價值，把現有客戶進行不同小組的劃分，同一組內的客戶對企業有共同或相似的貢獻價值，對不同小組的客戶草去不同的服務策略。企業應特別對待最具有貢獻價值的客戶，要讓這一類客戶感覺到他們在企業心目中的重要地位，要讓他們特殊的感受到企業對他們時時刻刻提供特別的“關懷”，并按他們的需求為其提供最新的產品和技術服務。

企業還必須經常與最有貢獻價值的客戶進行“溝通互動”。在以往，很多中小企業與客戶的聯系都是

作者簡介：李君（1983-），男，天津市人，天津交通職業學院國際交流學院，講師，研究方向為經濟管理。

收稿日期：2015-03-31

文章編號：2095-8528（2015）04-053-04

文獻標識碼：A

中圖分類號：F273