全媒體語境下“正能量”在青少年中的傳播機制與對策研究——基于河南三所高校團委微信公共號的實證分析

王文娟

（河南科技學院，河南 新鄉 453003）

伴隨著互聯網和通訊技術的迅猛發展，跨形式、跨手段、跨媒體的全媒體傳播形態已然形成。全媒體語境下，媒介資源日益豐富，各種信息爆炸性涌現，大量西方文化思潮和價值觀念激蕩碰撞，我們當下面臨的社會輿論極為復雜，媒介也比任何一個時代更深刻地影響和塑造著青少年。

黨的十八大報告指出要弘揚主旋律，傳播正能量，為堅持和發展中國特色社會主義提供強大精神動力和輿論支持。共青團十七屆二中全會做出的《全面深化改革進程中共青團工作五年發展綱要》明確要求，要依托團屬網站、社會網站和團系統微博、微信，開展各類網絡主題宣傳教育活動，傳播網上正能量。

本文選取鄭州大學、河南師范大學、河南科技學院等三所高校團委微信公眾號，研究高校共青團微信公眾平臺的正能量的傳播機制與對策，總結高校共青團運用新媒體組織青年、引導青年、服務青年的實戰經驗，尋找更加有效的方法點燃、匯聚和傳遞正能量。

一、概念——定義全媒體與正能量

1.全媒體

全媒體是指在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

2.正能量的科學內涵

正能量原本是物理學詞匯，2012年英國心理學家理查德·懷斯曼的專著Rip It Up:The Radically New Approach to Changing Your Life出版，正能量一躍成為2012年中國十大流行語，短短時間內被人們賦予了特有的象征寓意。除了物理學意義，人們從社會學、政治學、心理學等角度探討正能量的內涵。我國著名語言文字學者郝銘鑒認為：正能量指的是一切予人向上和希望，促使人不斷追求，讓生活變得圓滿幸福的動力和感情。當下，所有積極的、健康的、催人奮進的、給人力量的、充滿希望的人和事，都可以貼上“正能量”的標簽。

我們身處一個呼喚正能量的時代。社會中的正能量或負能量不會憑空產生或消失，正能量越多，負能量就會越少，社會才能越來越充滿希望。

3.微信公眾平臺

微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。微信公眾平臺（wechatpublicplatform）于2012年8月上線，主要是面向企業、政府、媒體、名人，通過該平臺進行的一對多的自媒體活動。目前微信公眾賬號分為服務賬號和訂閱賬號。前者旨在為用戶提供各種服務，后者旨在為用戶提供信息和咨詢。

微信在青年群體中具有很高普及率，對大學生來說也有很強的親和力和吸引力。近兩年，各級團委不斷加強微信體系建設，努力使微信公眾號成為組織青年、引導青年、服務青年的重要平臺。

二、觀察——鄭州大學、河南師范大學、河南科技學院團委微信公眾號正能量傳播研究

1.基本概況

鄭州大學團委微信平臺名為鄭州大學青年集結號，成立于2014年，目前用戶基數20000人，運行團隊是鄭州大學校團委管理下的青年傳媒中心。主要功能是集信息發布、工作交流、經驗分享于一體，為鄭大學子更好地參與團學活動、享受校園生活提供新媒體支持。

河南師范大學的微信公眾平臺名為河南師范大學團委，成立于2015年4月，由于剛剛起步，粉絲量約1000人，由校團委青年傳媒中心負責運行，主要功能是校團委信息發布、工作交流、經驗分享。

河南科技學院科院青年是河南科技學院校團委的微信平臺，成立于2013年9月，用戶約15000人，運營團隊是校團委新聞中心新媒體部，目前成員7人。

三所學校的公眾號都由專門的學生團隊負責內容搜集、整理、制作和發布，校團委負責總體策劃、監督和審核。團隊按照板塊和工作任務有具體的分工，技術支持、內容管理、版面監督各司其職。重點內容提前召開策劃會，每天推送的內容都要經過校團委老師的預覽和審閱。

2.正能量傳播內容與傳播特色

三所高校團委微信公眾號的內容來源主要有原創、轉載（或根據摘錄網上內容并進行加工編輯）以及大量的學生來稿。

鄭州大學青年集結號主要欄目有鄭推薦、鄭關注、鄭通知、鄭新聞、鄭生活、鄭大故事、鄭時評、團內新聞、團內要聞、微分享等。還有依托各種節日、紀念日的特刊，如五四特刊、清明特刊、校運特刊、畢業季、寒假特刊等。河南師范大學團委有師大通知、學習園地、生活技能、青梅速遞、青梅推廣、青梅公告等固定欄目。河南科技學院科院青年主要有科粉來稿、大事件、小編幫推、科院美人志、微分享、薦讀等固定欄目。

鄭州大學青年集結號更側重于關注國內外時事，并發表評論。河南師范大學團委側重于愛校教育出發，潛移默化中傳播正能量。河南科技學院科院青年的優勢在于從廣大青年用戶的愛好與興趣出發，內容和形式緊跟廣大青年的視線。

3.正能量傳播力

以上三個公眾號信息更新快捷，關注度、點擊率逐日上升，推送內容積極向上，服務性強，制作規范，功能豐富，融思想性、知識性、趣味性、服務性于一體，迅即成為高校新媒體思想政治教育的微陣地。

河南省高校團委微信公眾號從2015年7月28日起每周發布的河南省高校微信指數排名榜，（微信指數（WCI）是根據總閱讀量、總點贊數、發布文章等檢測指標，通過綜合運算得出的數值，體現微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力。）三所高校團委微信公眾號的微信指數位居全省高校微信公眾號前20位。河南科技學院科院青年一直活躍在前五名，并蟬聯多次周榜冠軍。

三、分析——微信公眾號正能量的傳播機制

所謂信息傳播機制，就是信息傳播的形成、方法，以及流程等各個環節，包括傳播者、傳播途徑、傳播媒介以及接受者等所有構成的統一體。本文基于拉斯韋爾的5W模式，以三所高校的微信公眾號為例，分析正能量在微信公眾號中的傳播機制。

1.正能量的傳播者與受傳者

傳播者又稱傳者，信源，是信息的發出者。受傳者又稱傳播對象、受眾，是傳播內容的接受者。新媒體時代，傳者與受者的界限不像傳統媒體階段那么分明。傳播者不僅有團委老師，還有在團委領導下的學生團隊，也包括廣大同學的投稿。新媒體時代，傳播不再是單向線性的模式，而是從告知到對話，從傳統的我說你聽，到共建內容、共同維護。尤其是開啟了評論功能，用戶發布的內容可以直接顯示在推送內容的下方，也作為一項傳播內容。

三所高校的微信公眾號在傳播中都重視用戶的地位，傳播者與受傳者共同維護與共建內容意味著用戶深度參與。而在全媒體時代，“用戶深度參與的媒體才是新媒體”。

2.正能量傳播內容

三所高校團委微信公眾號的傳播內容緊緊圍繞新形勢下高校宣傳思想工作的主要任務，推送內容旨在對大學生進行理想信念教育、中國特色社會主義和中國夢教育、社會主義核心價值觀教育、中國精神和中華民族傳統美德教育、基本道德修養和法律知識教育、黨的理論和路線、方針政策等“政能量”教育、正面典型和正面事跡等社會“正能量”教育。

通過分析我們發現，以上三所高校微信公眾賬號的傳播內容注重新聞性，與當下時事緊密結合；重要內容提前策劃；注重信息貼近性，主要為本校學生提供信息服務；傳播方式豐富，圖片、文字、音頻、視頻結合使用。

3.正能量的傳播形式與渠道

傳播渠道也叫通道，是連接信息發布和接收兩方的通道（信道）。在媒體融合、全媒體發展的背景下，正能量的傳播途徑也隨之產生變化，表現為傳播渠道越來越豐富，傳播形式更加快速、立體、新穎，傳播效率更高、范圍更廣。微信作為一款基于“強關系”存在的社交媒體，與報紙、廣播、電視、網絡、新媒體有著明顯的區別，它的用戶也有顯著的特征。要深入了解分析這些不同，才能做到有效傳播。

研究微信公眾平臺的功能與特性，深入把握微信公眾號的傳播特性，微信公眾平臺完全可以成為學生思想政治教育的新陣地、新平臺，更好地發揮其在思想引領、輿論推動、精神激勵和文化支撐中的重要作用。

四、結論——微信公眾號正能量傳播對策

（一）深刻把握微信公眾號的媒介特性

微信公眾號的基本功能包括消息推送和管理功能、高級編輯功能、用戶管理功能、素材管理功能和統計功能。自動回復功能即通過回復內容或關鍵詞，快速進行自動回復。平臺可以提供編輯模式和開發模式，后者可以獲得更多的接口權限，實現個性化設置，提供各種查詢、咨詢服務，并進行便攜管理。微信公眾平臺的媒體功能與特性包括以下幾個方面：

二級傳播。微信公眾號推送的內容可以被收藏，被發送給朋友，分享到朋友圈，實現信息的二級傳播，甚至多級傳播。

自我定制信息源。用戶訂閱公眾賬號后發現內容不符合自己的期望或者不能滿足自己的需求，就會拒絕閱讀，甚至取消關注。

后臺監控數據。通過后臺可以實現與用戶的對接交流，可以清楚地監控到發布內容的閱讀量、點贊量，從而及時調整推送內容、變換形式。

平臺可以提供編輯模式和開發模式，后者可以獲得更多的接口權限，實現個性化設置，提供各種查詢、咨詢服務，并進行便攜管理。

只有深刻地認識和把握微信公眾號的媒介特征，各級團干部才能把理想信念教育和價值引領融入到生動、精彩的新媒體內容和活動當中。

（二）探索更加專業化和有價值的內容、更具個性化的形式

傳播媒介有一種功能叫議程設置，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。

全媒體時代，青少年面臨信息過剩、權威觀點不足的問題，微信公眾號應該加強議題設置，只有把源源不斷的正能量信息灌輸到大學生的頭腦中，才能使他們在信息大潮中不被負面信息所左右，不被危險輿論所顛覆。

加強議程設置，是不是只要公眾號日復一日地把正能量的內容推送到廣大青年中來，他們就能接受并深受影響？

事情遠非如此簡單。在全媒體時代，媒介資源如此豐富，信息世界如同浩瀚海洋，我們面對的又是有著鮮明時代特征的90后，加之正能量傳播是一個多因素、多環節、長期的過程。傳統的、中規中矩的表達方式，陳舊的宣傳內容已經不能適應90后大學生的需求，探索更具個性化的形式、更加專業化和有附加價值的正能量內容就特別重要。

應該把黨的理論和路線、方針、政策等“政能量”轉化為符合青年易于接受的“小道理”，把正面事跡和正面典型轉化為青年喜聞樂見的鮮活形式。內容上追求新異性、重要性、實用性、新鮮性，形式上追求個性化、貼近性，使新媒體推送的“正能量”更有效地傳播，更好地影響青年、教育青年。

（三）傳播過程中加深青少年用戶的參與和協作

通過對以上三所高校微信號的觀察，我們發現，第一，直接從其他網站或媒體轉載而來的內容沒有運行團隊制作的內容閱讀量高、吸引力強。第二，發動廣大學生參與其中的宣傳內容比單純發布信息閱讀量高、吸引力強。第三，參與并體驗過微信互動的用戶更愿意參與到傳播中來，對公眾號的黏性更強、忠誠度更高。

所以，微信公眾號除了向廣大青年推送優質的正能量的內容外，還要在傳播過程中加深青年用戶的參與和協作，重視青少年用戶的反饋與體驗，在傳播過程中和他們建立交流、增進互動，加強用戶在使用媒體過程中的存在感，不斷提高高校共青團微信公眾號的活躍度和影響力。

內容的貼近性是增加參與興趣的基礎。鄭州大學青年集結號2015年9月3日推送了一期《銘記歷史勿忘國恥》的專題，做法是把宣傳教育與學生參加的活動相結合，既報道活動，又進行教育，取得了良好的傳播效果。河南科技學院科院青年開啟了評論功能，推送每一篇文章后用戶可以自由地發表觀點，觀點上墻，極大地提高了用戶對微信的吸引力。

（四）注重平臺的開發與維護

“內容為王”長期以來都是信息傳播的基本觀念，即只要有好的內容，不怕沒有讀者，不怕沒有聽眾或觀眾。但在全媒體時代，傳播渠道和方式多種多樣，傳統的“內容為王”信念受到了沖擊。只有好的傳播內容沒有好的傳播渠道，沒有終端和技術，甚至沒有與用戶交流互動，沒有提供良好的服務，好的傳播內容也有可能被淹沒在信息洪流之中。

所以，在全媒體時代把正能量傳遞給青少年，就需要在不斷打造好內容的同時，注重傳播平臺的開發與維護，不斷優化傳播渠道。

借助微信公眾號高級編輯功能，通過自定義菜單實現便攜管理，把引導、服務、凝聚、管理結合起來，不僅使用公眾號推送內容，也可以開發學習、就業、心理援助、法律咨詢等板塊，開發如各種校園功能查詢、新生電子注冊、網上評教、網上申請資助等服務平臺。使公眾號不僅能夠提供信息，還可以提供便捷服務，也能實現一些相關學生日常管理。讓微信公眾號既是信息平臺，也是交流平臺、服務平臺和管理平臺。

（五）加強輿論引導構建正能量空間

在開放自由的網絡媒體世界里，正面信息與負面信息同樣存在，反主流、反權威、反傳統的聲音與理性、溫和、正能量的聲音同時存在。共青團作為黨的助手和后備軍，承擔著保護和促進青少年健康成長，為國家培養青年建設人才的光榮使命。全媒體語境下，各級團屬新媒體必須主動出擊，積極營造輿論氛圍，引領正確的輿論方向，形成正面輿論強勢，通過正能量的宣傳，引導廣大團員青年獲取進步、健康、有益的信息，將朗朗正氣撒播在校園與社會的方方面面，使高校校園始終成為風清氣正的精神高地。

高揚主旋律，傳播正能量，注重宏觀引導更要善于利用“微傳播”。不斷在實踐中探索和總結新媒體的傳播規律，增強新媒體的貼近性、吸引力、影響力和滲透力。永遠保持對青少年關注視線的敏銳性，從嚴教育又不失方法靈活。打造好內容，優化好形式，建設好平臺，用青少年喜聞樂見的方式春風化雨般地弘揚黨的主流意識形態，傳播社會正能量，新媒體應該有所作為，也必將大有作為。

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