網絡環境下陜西省旅游景區的危機公關

李 毅，劉 璐，胡向東

（延安大學歷史文化學院，延安大學歷史文化與旅游學院，中國聯通延安市分公司，陜西 延安 716000）

陜西省是一個旅游資源大省，其旅游資源類型豐富，慕名前來的旅游者眾多，尤其是近年來旅游業發展蓬勃，全民出游，旅游人數大幅上漲。然而由于各種原因造成的景區不安全的危機事件也伴隨而來，尤其是在網絡時代的今天，新型網絡媒體以及各種即時通訊、微博論壇、搜索引擎等對于景區的發展起著至關重要的作用，網絡也逐漸成為廣大民眾對于各類公共事件發表個人觀點、意見的重要渠道，通過網絡的“擴大作用”，各種正面或負面的消息，就成為旅游景區樹立良好形象或使形象嚴重受損乃至危機存亡的重要因素，尤其是對于兵馬俑、華山、臨潼、法門寺等這幾個陜西的王牌景區，其網絡視域下危機的處理能力將輻射到整個陜西旅游業，直接影響陜西旅游業的又好又快的可持續發展。

一、網絡環境下旅游景區危機傳播的信息源

網絡環境下旅游景區危機事件信息的發出者是信息源，收受者是網民。信息源通過發布信息、轉載(引用)信息等方式向網民傳播輿情信息。同時，網民通過發表文章、點擊、回復等方式表達對各種輿情信息的感興趣程度，參與信息的進一步傳播。

（一）旅游從業者自曝驚人旅游景點黑幕

近年來，網絡媒體頻繁報道一些旅游相關從業人員發表言論揭露旅游景區景點的部分黑幕，這種自曝內容的發出被廣泛關注。比如云南地區近兩年多次出現導游自曝景區的黑幕的情況，致使被提及的景區在一些搜索引擎上位居前列，嚴重影響景區的美譽度，造成景區陷入危機的前兆；還有景區工作人員曝光的不為我們“外人”知曉的景區行為、潛規則等，其曝光的言論在大眾心中具有一定的信任度，尤其是對有損游客利益的信息會受到社會大眾的高度關注，這些被曝出后景區極易受到大眾的譴責，從而致使景區陷入危機。

（二）游客

互聯網以及各種通訊設備技術的發展讓人們上網變得越來越便捷，游客在出游時都會有隨身攜帶的電子產品，一些他們在旅行過程中的所見所聞都會通過手機拍照、錄音等的記錄然后上傳至朋友圈、微博、QQ等，繼而傳播擴散，引發社會輿論，造成景區的危機。

（三）網民

Web2.0時代，網民言論更加自由，網民不僅可以隨時發布自己的觀點意見還能快速瀏覽匯集網絡上的各類言論信息。網民可以通過視頻、文字、圖像等一系列的方式發表自己的各種意見，將各式各樣的信息展示在大眾的面前。一些微小的事件被炒作成為網民關注的熱點，緣之為網民的從眾心理，盲目跟帖，形成＂多數＂意見，造成該事件“風起云涌”，聚焦成網民和社會關注問題。

（四）新聞媒體

絕大多數的旅游景區網絡突發事件都是由記者報道并經新聞媒體的大量宣傳才引起受眾的關注的。新聞媒體是反映意識形態的傳播者，如果一起突發事件被媒體在報刊和網絡報道后，就會引起網民的極大關注，形成輿論焦點。

二、網絡環境下熱議的陜西省旅游景區的危機事件議題類型

網絡輿情的主題極為寬泛，話題的確定往往是自發、隨意的，任何人都擁有選擇主題、話題和選擇寫什么、怎么寫的自由。其中陜西景區發生的危機事件在網絡環境下的熱門議題主要分為以下幾個方面：

1、事故、自然災害類

旅游景區屬于人員密集地區，且人員構成復雜，場面可控性相對較差，一旦發生事故，就很有可能造成人員傷亡。例如近年來華山景區屢次發生的擁堵踩踏以及游客被捅事件便有很大的社會影響力，2001年4月8日的華山特大踩踏事故造成了17人死亡、5人受傷，在發生的第一時間就有新浪微博和博客的發布，引來公眾圍觀關注，上升成為熱點議題，并有網民組織開設話題討論引來更多的人參與討論互動，同時網絡媒體和報紙等的關注和報道也讓事件持續處于輿論的頭條狀態。陜北黃土高原的土質疏松、垂直節理發育極易產生滑坡；陜南地區的降水量大，且主要集中在下半年，加之陜南地處山地，以變質巖系為主，容易爆發洪澇以及泥石流等，這些不可抗力因素，具有突發性的特點，容易給景區設施設備、景區環境等帶來損害不易修復，造成一些危機事件的發生。

2、旅游道德、社會安全

社會道德問題也是眾多人關注的焦點。近些年來，通過網絡傳播的與旅游社會道德觀念相關的旅游景區危機事件也是屢見不鮮。如：法門寺景區的商販“宰客”；景區周圍飯館的食物中毒；西安城墻武士毆打游客；這些事件一經爆料就備受關注引發游客對旅游道德的熱烈討論，對旅游道德缺失行為的不滿和譴責，引起大眾共鳴，使得事態擴大，使外界對景區甚至陜西省的整體旅游好評度降低，影響旅游形象。在一定的區域內，由于人為因素造成嚴重的社會危害，需要采取應急處置措施的突發事件而帶來的不安全事故頻頻發生，這類事件的曝光不斷吸引大眾的眼球。丹江漂流翻船事故、華山景區萬名游客滯留以及2005年河南游客在臨潼遭圍攻等一系列事件的產生都是社會安全隱患的問題，這些人為因素造成的可避免的景區危機事件一經發生會被迅速曝光并極速傳播，在網絡上形成話題影響并久居熱搜排行前列，成為眾所周知的給景區帶來負面影響的危機事件。

三、網絡環境下陜西省旅游景區危機公關處理存在的問題

景區是人流集中且人員等不可控因素集中的地方，難免發生各種或大或小的危機事件，事故的發生必然要解決，一旦處理不好就會加重危機而非轉危為機，尤其是在網絡環境之下，回復反應的速度快慢和態度都會影響事情對整個景區美譽度的影響，在目前陜西省旅游景區在網絡環境下對待處理不安全的危機事件時就存在著嚴重的問題。

(一)陜西省旅游景區危機公關意識薄弱

1、缺乏主動性

當景區發生了危機事件之后往往是被媒體曝光或者是游客通過網絡通道在一些論壇、微博等途徑的爆料和聲討才被大眾知曉并非景區主動傳播事實，面對危機。2012年十一黃金周的華山擁堵打人事件最先的曝光便是受害者游客通過自己的新浪微博發布當時拍攝的照片并配以事件相關描述，事件是在2號晚上發生的，但是一直到4號景區方面才有公開的說明，延誤時間長達40多小時，并且是在發生此事之后目擊游客在新浪微博上發布的事件消息并向陜西省公安廳的負責人和省長尋求幫助之后景區負責人才遲遲現身，沒有第一時間的公布并解釋事件情況這種缺乏主動性態度也讓景區會錯過最佳處理危機時機，造成極壞的后果。

2、未能真誠告知真相，積極承擔責任

旅游景區的網絡危機公關的宗旨就是“真實傳播、降低影響”，當網絡危機發生以后，只有真實的反映事情的經過和進展情況，才能獲得網友的諒解和支持，反之，若景區一味采取逃避、推脫的僥幸心理，只會使景區的危機事件擴大升級，使事態更加難以控制。

（二）網絡環境下信息處理方式欠妥，造成旅游危機升級

網絡環境下景區應對旅游危機，在危機公關中所采取的處理方式也存在不少問題。現階段的旅游危機事件頻頻爆發，在危機事件處理中，相關部門的管理者對信息傳播采取封鎖、美化、拖延甚至欺騙等處理方式，一定程度上造成了危機的惡化，使得旅游危機升級。

1、景區危機公關缺乏技巧--信息處理方式，發布不當，及時性差

突發事件出現后，景區反應不迅速，真相不透明、景區對輿論焦點的回應不足，或者過渡時間太長消磨了公眾一定的耐心和認同都是目前景區在應對危機事件時存在的問題。尤其是景區官方沉默的時間內，網絡上的討論甚囂塵上，使景區危機事件迅速發酵、危機影響加重，景區也因沒有抓住黃金時間作出反應或發布消息而錯失了回應良機。

2、信息回復和網絡發言人制度缺失，缺乏引導輿論導向的能力

由于旅游危機信息的本質性特征，危機一旦爆發，就會“一傳十，十傳百”的瘋狂傳播。首先，目前陜西大多數景區網絡信息回復和發言人，沒有在第一時間給予公正、客觀、全面、有效的回復和發布，這樣只會導致危機信息在肆無忌憚的蔓延；其次，信息回復、發言者的錯誤角色定位，沒有認清自己的角色，總是以高姿態的“傳達命令”的方式發布信息，在發言過程中出現各種引起爭議的問題；再次，回復、發言者的綜合素質不高，尤其是語言組織表達能力和隨機應變能力不強，在解決問題時，語言表達不全，紕漏百出，針對一些惡意誹謗的信息采取“報復式”回復，引起網民的不滿，再一次加深危機信息的嚴重性。加之在實際的生活和工作中，景區負責人缺乏引導輿論導向的能力，在回應質疑過程中，沒有用主動、開放、認真、誠懇的心態應對公眾的質疑。

3、沒有利用新型社交平臺進行危機公關

在發生危機后也沒有在官方的網絡平臺或者信息中樞平臺第一時間發布真實可信的事件信息，加之日常不注重對景區在網絡上的公關宣傳，沒有與大眾進行平時的溝通信任好感度，尚未建立起信譽度良好的官方信息系統。所以發生問題之后景區方面的言論并不能得到大眾的充分信任，且景區一直處于輿論的被動狀態，來回復解答一些網絡媒體、論壇等的事件相關解釋信息，危機事件得不到及時有效的解決。

（三）景區缺乏暢通的溝通渠道，輿情監測分析手段落后

渠道的暢通可以使各方知道發生了什么事情，應該做什么，可以在第一時間澄清事實、緩解壓力、解決矛盾，可以化被動為主動，積極妥善處理突發問題。而暢通的溝通渠道就需要景區不僅設立有溝通平臺，更要有積極的回應機制，危機管理的過程實際上就是信息傳播和交流的過程，景區只有采取真誠的態度與民眾溝通，才可能在民眾中達成對事件的共識，使事件的真相被公眾所了解。危機前的網絡輿情監測，有利于危機預警，從而及時展開危機預防與應對，減少危機造成的損失。只有做好輿情的監測，才能及時掌握網絡輿情發生、發展的主動權，了解動態，提前界入，將不良輿情處置在萌芽狀態。

（四）網絡危機處理后很多景區不能很好地在危機中恢復和發展

危機管理的最高境界就是總結經驗教訓，讓景區在事態平息后更加煥發活力，在危機中恢復，制止危機給景區造成的不良影響，盡快恢復景區品牌形象，重獲公眾、媒介以及景區對景區的信任。目前陜西景區在處理危機時過于單調，只局限于解決現階段的問題而不是制定長久的危機應對以及預警計劃，導致同一類型的危機事件頻頻發生。

四、關于網絡環境下陜西省旅游景區危機公關的策略

（一）提高景區應對網絡危機的主動性

主動的應對危機對景區來說至關重要，尤其是在網絡高速傳播的時代，這一點已得到全球的肯定，世界旅游組織就強調：“危機發生的第一個24小時至關重要，即便是一個不專業的反應，就能夠使景區陷入更大的破壞之中”[3]。景區管理部門及其負責人應在第一時間了解事情的全部并與當事人和新聞媒體等方面積極溝通，建立一個媒體中心，迅速通過媒體與網絡渠道發布危機方面的信息。在了解事態的全面情況之后，最短時間內攔截各類負面消息，做到在積極主動承擔因景區原因造成游客的人身財產等的損失，并根據具體情況進行補償并將這些后續的處理通過互聯網的渠道公布大眾所知曉。景區應制定應對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，對危機事件的處理占領主動權，第一時間發布相關信息，引導事件以及輿論話題方向，并且建立良好的具有誠意的網絡公關形象，認真、耐心的去回應事件問題。

（二）制定合理的媒體公關策略，建立適應網絡發展的新型信息傳播平臺

現在網絡已經成了生活的一部分，游客用網絡來顯示輿情，那景區也應用公眾最熟悉的方法來應對，通過與一些比較權威的、知名度高的網絡媒體和網絡紅人進行話題互動，來進行景區的日常宣傳及危機時期的公關，來幫助景區提升知曉度和危機時期緩解甚至解決危機。新型景區社交平臺是指門戶網站及專業社區網站等，利用這些做好網上公關活動，與線下的公關活動相對應，建立官方網絡平臺，使人們及時準確地了解到權威信息，通過這些來化解景區所處的尷尬被動局面，解決景區的危機，使流言消失于無形。運用網絡傳播速度快，范圍廣，影響大的特點來進行危機公關，積極主動發布有關景區危機的動態和景區的誠懇的解決態度，并及時主動了解留意網絡上關于景區發生事故之后的一些言論和動態，以便采取有效抑制措施。

（三）成立專門的網絡環境下景區危機事件應對小組及發言人機制的完善

危機小組由景區的主要負責人和網絡公共關系方面的人員構成，對網絡大環境的公關機制、背景等了解并能熟練運用，盡可能的轉“危”為“機”。其負責對網絡環境下發生的危機的現階段狀況做出正確的判斷和處理應對，并分析其發生的原因，找出網絡危機爆發的源頭等，制定出合理的方案。同時結合各個景區自身的一些情況以及不同的危機事件，對發生的事件作出合理的處理和不實言論的遏制，并對危機的源頭核實調查，對將來可能發生的一些危機做出預測預警，制定危機預案來保證景區后續的經營運行。

（四）建立網絡危機管理監測體系

危機監測體系必須是全方位，覆蓋式囊括整個目的地的生存環境，隨時監控目的地的各種信息和狀態，及時反饋有效信息。景區的輿情監測，危機管理監測體系要對國內外眾多的網絡媒體、網絡頻道，包括全球性、地方性的專業網站、大眾媒體以及景區網站、協會組織等進行24小時不間斷的網絡監測，重點監測其中的新聞頻道、專題欄目和相關論壇，及時為景區提供其所需的有關信息，如信息發布時間、信息來源、作者、點擊數、欄目等；定期對媒體發布量、發布內容等進行分析統計匯總，并提供景區所在行業的相關媒體年度分析報告，為景區的危機公關決策提供重要依據。此外還要監測社會、媒體對目的地危機的反應，以及公眾的態度等，為危機處理提供及時有效的信息。

[1]曾潤喜.我國網絡輿情研究與發展現狀分析[J].圖書館學研究，2009(8):2-6.

[2]張麗娜，徐劍橋.“刀客”傷人萬人滯留華山頂“鬧心”的華山游[N].安全與健康，2012（21）

[3]鄒統釬.旅游危機管理[M].北京：北京大學出版社，2005.

[4]居延安.公關關系學[M].上海：復旦大學出版社，2005.