偏遠地區(qū)高校網(wǎng)購行為及營銷策略研究
——以青海省某高校大學(xué)生為例

崔　婷

（青海民族大學(xué)，青海西寧810007）

偏遠地區(qū)高校網(wǎng)購行為及營銷策略研究
——以青海省某高校大學(xué)生為例

崔婷

（青海民族大學(xué)，青海西寧810007）

電商發(fā)展迅速，網(wǎng)購已經(jīng)成為當前內(nèi)地的重要消費方式。尤其是大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力軍。然而偏遠地區(qū)由于經(jīng)濟、地理及交通等的局限，網(wǎng)購行為并不普遍。因此，偏遠地區(qū)的高校由于人群相對密集，相互交流影響程度相對較高，作為網(wǎng)購的重要的潛在消費群，已經(jīng)成為電商開發(fā)偏遠地區(qū)的突破口。本文通過青海省某高校大學(xué)生的200份網(wǎng)購調(diào)查問卷，以青海省為例，采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，意在了解偏遠地區(qū)高校目前的網(wǎng)購狀況，對網(wǎng)購狀況進行影響因素分析，最后提出有效性營銷策略。

偏遠地區(qū)高校；網(wǎng)購行為；影響因素；營銷策略

當今社會電商時代來臨，網(wǎng)購行為已經(jīng)成為人們的重要消費方式。尤其是內(nèi)陸地區(qū)，網(wǎng)購甚至開始替代傳統(tǒng)的消費方式成為人們的首選購物方式。尤其是大學(xué)生這一特殊群體,由于足不出戶的懶惰習(xí)性以及其盲目沖動的消費方式使他們已經(jīng)成為了網(wǎng)購的主力軍。然而在偏遠地區(qū)，高校大學(xué)生對于網(wǎng)購的接受程度如何？網(wǎng)購的比例如何？目前還存在哪些弊端？市場潛力如何？影響偏遠地區(qū)網(wǎng)購狀況的因素有哪些以及該采取何種營銷策略？這些都是電商在向偏遠地區(qū)開闊市場的過程中需要首先了解的問題。目前理論界對于網(wǎng)購的研究主要集中在網(wǎng)購行為的影響因素的分析以及針對網(wǎng)購行為的營銷策略上，也有部分文獻是基于網(wǎng)購沖動行為進行研究的。但是大部分的研究都是大范圍的概括性研究，將理論運用到具體領(lǐng)域中進行情境研究的文獻較少，而針對偏遠地區(qū)高校網(wǎng)購行為的研究更是少之又少。因此，本文基于青海省某高校的200份問卷進行偏遠地區(qū)高校網(wǎng)購行為的狀況調(diào)查，對其狀況進行因素分析并提出有效性營銷策略。

本文主要有兩大研究創(chuàng)新點：首先是研究數(shù)據(jù)創(chuàng)新。本文采用的是前人未曾采用過的青海省某高校的大學(xué)生作為研究對象。本文選取的高校為民族院校，我們在問卷調(diào)查過程中采用分組方法進行調(diào)研，根據(jù)之前所在地將被調(diào)查者主要分為西部偏遠地區(qū)大學(xué)生與內(nèi)地發(fā)達區(qū)大學(xué)生兩組進行研究，并對兩組數(shù)據(jù)進行比較用以研究民族文化因素對于網(wǎng)購行為的影響，同時考慮研究之前居住地在內(nèi)地發(fā)達區(qū)的大學(xué)生對于西部偏遠地區(qū)大學(xué)生（包括原居住地在青海本地的大學(xué)生）的網(wǎng)購影響，這在青海民族聚居的地區(qū)具有重要的民族地域特色。其次是研究內(nèi)容創(chuàng)新。本文擬研究偏遠地區(qū)高校大學(xué)生網(wǎng)購行為及其影響因素，并提出可行性營銷策略。整合已有文獻的研究內(nèi)容，對青海省高校的具體領(lǐng)域進行全方位的情境化研究，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及電商模式向偏遠地區(qū)轉(zhuǎn)移，開拓互聯(lián)網(wǎng)市場具有重要的意義。

一、網(wǎng)購問卷結(jié)果分析

1.樣本選擇與問卷編制

本文研究的調(diào)查對象是青海省某民族院校大學(xué)生。本問卷分為兩組進行調(diào)研，各100份問卷。第一組是基于內(nèi)陸發(fā)達地區(qū)大學(xué)生進行的調(diào)研。他們之前的所在地主要覆蓋了山東、河南、河北、江蘇、浙江、遼寧、湖南、湖北、山西等地方較為發(fā)達區(qū)，民族全部為漢族。第二組是西部偏遠地區(qū)大學(xué)生，該部分被調(diào)查者的原居住地主要包括西寧、西寧周邊區(qū)縣、青海其他市、西藏、新疆等地，民族包括藏、蒙、回等族。問卷調(diào)查者性別結(jié)構(gòu)中有64%為女性，36%為男性。學(xué)歷結(jié)構(gòu)中有32.5%為在讀研究生學(xué)歷，67.5%為在讀本科學(xué)歷。年齡結(jié)構(gòu)中有74.5%為20-25歲，15%為20歲以下，10.5%為25歲以上。在之前居住地的回答中有50%屬于內(nèi)陸，有9%屬于西寧本地，27.5%屬于西寧周邊區(qū)縣，13.5%屬于西部其他偏于地區(qū)。在民族的統(tǒng)計中，57.5%是漢族，35%藏族，2.5%屬于蒙古族，4%屬于回族，1%屬于其他族。本文借鑒以前論文對于大學(xué)生網(wǎng)購行為研究的調(diào)查問卷，并對其進行修改完善，最終形成32個題項。發(fā)放問卷250份，回收226份，為計算方便，從中抽取有效問卷200份作為數(shù)據(jù)樣本。問卷采取集中填答與專門投遞的方法回收率較高，為90.4%。

2.調(diào)查結(jié)果描述

通過200份問卷調(diào)查，再根據(jù)之前居住地劃分進行縱向比較時，發(fā)現(xiàn)之前在西寧本地居住的有89%的同學(xué)有網(wǎng)購行為，且網(wǎng)購行為較為頻繁，而11%的同學(xué)從未參與網(wǎng)購。在有網(wǎng)購行為的同學(xué)中，有12.5%同學(xué)存在在大學(xué)期間網(wǎng)購頻率減少現(xiàn)象。之前在西寧周邊區(qū)縣居住的同學(xué)中，有81.5%存在網(wǎng)購現(xiàn)象，18.5%從未網(wǎng)購。在有網(wǎng)購行為的同學(xué)中，有22.5%存在在之前居住地網(wǎng)購而在大學(xué)網(wǎng)購頻率下降甚至不網(wǎng)購的現(xiàn)象，4.5%存在在大學(xué)期間網(wǎng)購頻率提高的現(xiàn)象。之前在西部其他偏遠地區(qū)居住的同學(xué)中，有超過一半的人從未有過網(wǎng)購行為，但是該部分同學(xué)在大學(xué)期間全部開始網(wǎng)購且網(wǎng)購頻率較高；剩余部分中有25%存在在之前居住地網(wǎng)購頻率很低，到大學(xué)期間網(wǎng)購頻率大幅提高現(xiàn)象。之前生活在內(nèi)陸的學(xué)生中，有九成以上都有網(wǎng)購現(xiàn)象，且網(wǎng)購頻率普遍比之前生活在西部地區(qū)學(xué)生網(wǎng)購頻率高。但存在部分學(xué)生在青海該高校上學(xué)期間網(wǎng)購概率開始下降的現(xiàn)象。在對網(wǎng)上購物網(wǎng)站的選擇中，有87%的學(xué)生會選擇在淘寶網(wǎng)購物，56%的學(xué)生會選擇在當當網(wǎng)購物，61%學(xué)生會選擇在天貓網(wǎng)購物，11.5%的學(xué)生選擇在唯品會購物，有不到一半的學(xué)生會選擇在亞馬遜購物，39%學(xué)生會選擇在京東購物，34%學(xué)生會選擇在聚美優(yōu)品購物，有16%的學(xué)生還選擇在其他網(wǎng)站購物。接近九成的學(xué)生會選擇的郵購方式是快遞公司，只有很少部分學(xué)生會選擇平郵和EMS。對于付款方式的選擇多于一半的學(xué)生都會選擇支付寶與網(wǎng)銀進行支付。另外，有91%的學(xué)生會選擇在網(wǎng)上購買服飾，16%的學(xué)生會在網(wǎng)上購買日化用品，27%的學(xué)生會在網(wǎng)上消費書籍音響。對于網(wǎng)購風(fēng)險的調(diào)查，絕大多數(shù)被調(diào)查者認為主要風(fēng)險是質(zhì)量無保證，其次是無售后服務(wù)與被欺詐。在被調(diào)查者中，有接近一半同學(xué)存在被騙現(xiàn)象。關(guān)于在青海的網(wǎng)購弊端，絕大多數(shù)認為其最突出的問題是寄件時間長，其次是圖片與實物有差異及質(zhì)量差的弊端。在回答寄件時間時，絕大部分同學(xué)表示為5-8天甚至更長。大部分同學(xué)認為，青海網(wǎng)購的物流渠道、售后服務(wù)及關(guān)于網(wǎng)購的法律體系需要完善。對于網(wǎng)上購物的促銷方式，喜歡打折、積分兌換、購物返券及秒殺的同學(xué)比例相差不大。對于網(wǎng)購相關(guān)法律知識，絕大多數(shù)同學(xué)回答知道一點，不太了解。絕大多數(shù)被調(diào)查者表示，不網(wǎng)上購物的主要原因是質(zhì)量問題，其次是物流與個人信息不安全，另外有相當一部分人認為原因是無法體驗。

二、影響因素分析

通過以上的調(diào)查描述，我們可以了解到以下現(xiàn)象：之前居住地較為發(fā)達的地區(qū)網(wǎng)購現(xiàn)象比例及網(wǎng)購概率顯著高于較為偏于的西部地區(qū)；之前居住地較為發(fā)達地區(qū)的學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購概率較以前反而下降，相比之下，較為偏僻地區(qū)學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購概率顯著提高；淘寶網(wǎng)得到普遍認可，成為網(wǎng)購的主要平臺；從付款方式來看，大部分學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全意識不強；從漢族與少數(shù)民族的網(wǎng)購行為比較來看，少數(shù)民族對網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)購行為的接受程度較為普遍，兩者差距不大，不存在宗教及民族因素影響網(wǎng)購的問題。青海地區(qū)網(wǎng)購物流渠道、營銷服策略及售后服務(wù)需要進一步完善，法律法規(guī)體系建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)督及個人信息安全體系也應(yīng)進一步完善。對于以上現(xiàn)象的原因分析，主要從以下三方面進行：

1.電商角度

從電商角度來分析，主要可以進行產(chǎn)品質(zhì)量、物流渠道、快遞價格、便捷性、產(chǎn)品價格、口碑宣傳、售后服務(wù)等因素的分析。

在產(chǎn)品質(zhì)量、口碑宣傳方面，消費者消費產(chǎn)品最看重的是為了獲取使用價值。由于網(wǎng)購平臺的特殊性，目前并沒有一個徹底可行的監(jiān)督管制體系與辦法。因此，各大網(wǎng)購網(wǎng)站假貨現(xiàn)象普遍，口碑宣傳效果較差，甚至讓人們產(chǎn)生網(wǎng)店產(chǎn)品比實體店產(chǎn)品檔次低很多的印象。在問卷中，絕大多數(shù)同學(xué)提到有過被騙經(jīng)歷。因此，之前居住地較為發(fā)達地區(qū)學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購頻率反而下降的現(xiàn)象主要原因是由于質(zhì)量問題，現(xiàn)在人們生活水平不斷提高，再加上大學(xué)生這個特殊群體對于價格相對不敏感，存在盲目購物及攀比心理，因此，該部分人對于服裝質(zhì)量與款式的要求相對較高，更喜歡在人們普遍認為的檔次更高的實體店購物。

在物流渠道、快遞價格方面，由于青海等西部地區(qū)交通體系相對不發(fā)達，物流渠道不暢，導(dǎo)致了網(wǎng)購寄件時間較長，快遞費用較高。在調(diào)查過程中，大多數(shù)人認為自己網(wǎng)購的寄件時間為5-8天甚至更長。而在被調(diào)查購買物品是否有運費時，之前居住地在內(nèi)陸的被調(diào)查者有九成以上認為在內(nèi)陸網(wǎng)購時基本無郵費；而之前居住地在西部的學(xué)生中僅有不到20%認為網(wǎng)購中基本無郵費。因此，該部分因素也能夠解釋之前居住地較為發(fā)達地區(qū)學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購頻率反而下降的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品價格與便捷性方面，由于網(wǎng)店的無租金、無水電費等成本優(yōu)勢，網(wǎng)店產(chǎn)品價格低廉是其最大的競爭優(yōu)勢，再加上送貨上門，不出家門就可以購物的便捷性體驗，使網(wǎng)購越來越成為人們生活的重要部分。因此，該因素可以解釋之前居住地在偏遠西部地區(qū)的被調(diào)查者在學(xué)校網(wǎng)購頻率明顯提高的現(xiàn)象。

在售后服務(wù)方面，當賣方發(fā)錯貨、產(chǎn)品不合適、產(chǎn)品破損、買方買錯貨等情況發(fā)生時賣家會采取怎樣的態(tài)度與措施，也是影響消費者放棄網(wǎng)購的一個重要原因。很多同學(xué)在西寧網(wǎng)購時由于不確定產(chǎn)品是否合適，考慮到退貨、換貨可能導(dǎo)致的相對較高的郵費額外支出，因此放棄網(wǎng)購，改為實體店購物。因此，對于退貨、換貨的處理，對于產(chǎn)品退回郵費的處理應(yīng)該成為以后售后服務(wù)改進的一個重要突破點。

2.消費者角度

從消費者角度來分析，主要可以從對質(zhì)量的重視程度、生活費充裕程度，對個人信息安全的謹慎程度、閑暇時間，對休閑逛街的喜愛程度，對產(chǎn)品需求程度、個人觀念及習(xí)慣等因素進行分析。當今社會，人們對緩解壓力、放松娛樂的需求日益增強，實體店特別是大型購物商場已經(jīng)不只是購物的場合，而是變成休閑娛樂與時尚都市生活的標志。而隨著人們生活水平的提高，購物也已經(jīng)逐漸不再是一種專門性的活動，它已經(jīng)開始變成人們會在休閑娛樂的過程中順便完成的消費活動。尤其是對于服飾的購買，往往是人們在跟朋友閑逛中不經(jīng)意間作出的決定。因此，對質(zhì)量的重視程度高，生活費較為充裕，對產(chǎn)品需求程度不強烈，閑暇時間長，精力充沛喜歡逛街，對個人信息安全特別謹慎的被調(diào)查者來說，更傾向于在實體店購物，并且更傾向于比較高檔的商場進行休閑購物。另外，思想保守不習(xí)慣網(wǎng)購的被調(diào)查者也傾向于進行實體店購物。

3.其他重要角度

該部分主要可以從離商貿(mào)區(qū)的距離、周邊環(huán)境的影響程度、網(wǎng)絡(luò)普及程度、操作熟悉度、周邊交通狀況等影響因素進行分析。如果離商貿(mào)區(qū)較近，到商貿(mào)區(qū)的周邊交通很便利，堵車情況少，網(wǎng)絡(luò)普及度高且較為順暢，人們可能更傾向于進行實體店購物；反之，則傾向于進行網(wǎng)購。西寧相對被調(diào)查者的之前居住地，可能相對商貿(mào)區(qū)較近、交通較便利、堵車少的情況，也可能情況剛好相反。因此，有的被調(diào)查者表現(xiàn)出網(wǎng)購頻率增高的現(xiàn)象，有些則表現(xiàn)出網(wǎng)購頻率降低的趨勢。

三、有效性營銷策略研究

1.完善質(zhì)量監(jiān)督體系，提高消費體驗

網(wǎng)購狀態(tài)下，消費者最關(guān)注的產(chǎn)品特性是性價比，因此，在價格不變情況下減少假貨僅僅靠刷好評來提高銷售量不是長久之策，要切實減少產(chǎn)品假貨量，逐步取得良好口碑宣傳效應(yīng)。因此，杜絕假貨至關(guān)重要。首先，賣方要樹立長遠眼光，意識到假貨對于產(chǎn)品信譽與品牌建立的極端重要性。由于網(wǎng)店廣告宣傳少，大部分是靠消費者的口碑相傳，尤其是購買品牌產(chǎn)品的消費者對某種品牌具有一定忠誠度，消費者購買到該品牌的假貨可能會導(dǎo)致其對網(wǎng)店的觀念發(fā)生變化，甚至改變消費方式轉(zhuǎn)而進行實體店消費。其次，相關(guān)部門切實做好質(zhì)量監(jiān)督，定期抽查，對于質(zhì)量不合格的產(chǎn)品堅決對其進行下架處理，同時加大懲罰力度，實行假一賠十等政策。完善網(wǎng)上交易平臺的相關(guān)法律法規(guī)，對買方、賣方與交易平臺的權(quán)利義務(wù)做好準確定位。最后，要求消費者提高鑒別假貨的眼力與能力，消費者有權(quán)利對售賣假貨的賣方進行舉報，依法維護自己的合法權(quán)利。

2.開拓物流渠道，逐步實現(xiàn)地區(qū)零郵費運送

青海等偏遠地區(qū)網(wǎng)購的最大弊端就是物流問題。寄件時間長、郵費高等一系列弊端成為網(wǎng)購在偏遠地區(qū)迅速發(fā)展的重要障礙。因此，建立快速、安全物流渠道體系，形成海陸空全方位物流渠道網(wǎng)，逐步降低快遞價格，提高運輸質(zhì)量與速度成為重中之重。

3.健全個人信息保護機制，規(guī)范行業(yè)管理

目前的快遞服務(wù)機制相對不完善，個人信息全部暴露在外面，信息填寫全面且真實，信息經(jīng)手的人多且雜，快遞人員、快遞公司相關(guān)工作人員、賣家、交易平臺等都可以獲取。因此，個人信息安全在網(wǎng)購過程中成為個人財產(chǎn)及人身安全的重要隱患。要促進電商健康持續(xù)發(fā)展，就必須要解決個人信息的保密問題。

首先，出臺相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)上交易平臺的信息安全保護體系，規(guī)定好快遞人員、快遞公司、賣家及交易平臺的義務(wù)，一旦出現(xiàn)泄密，以上部門承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。其次，減少中間流程，減少經(jīng)手人數(shù)，交易平臺及快遞公司做好業(yè)務(wù)規(guī)劃，實行快遞責(zé)任制。每個快遞員負責(zé)一部分快遞并對快遞個人信息安全承擔(dān)直接責(zé)任，不同快遞員及其所負責(zé)的快遞間互不干涉。

再次，發(fā)揮科技力量，實行二維碼等顯示碼用以避免個人信息的直接暴露，降低泄密幾率。快遞員送貨時，通過交易平臺或者微信等進行掃碼以顯示購買信息即可。

最后，消費者個人要提高個人信息安全保護意識，加強防范，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，對于快遞單不隨意丟棄或者在丟棄前保證將個人信息涂黑或者用粉碎機粉碎。

4.完善售后服務(wù)，實行實體店與網(wǎng)店有機結(jié)合

網(wǎng)購的另外一個弊端是無法體驗，即購物時只能通過圖片進行了解，無法獲知真實情況。尤其是購買服飾時，經(jīng)常會遇到衣服有色差、尺寸不合適、與圖片不符等情況，而遇到這種情況大部分消費者會選擇換貨或者退貨，而在要求換貨或退貨的過程中與賣方交涉時又經(jīng)常會遇到態(tài)度強硬、不予處理的情況。以上這些突顯出了網(wǎng)購的售后服務(wù)體系不完善問題。因此，要解決該問題，可以實現(xiàn)實體店與網(wǎng)店的有機結(jié)合，即通過網(wǎng)店進行線上宣傳與銷售，通過實體店進行線下售后服務(wù)與體驗。在各個地區(qū)建立售后服務(wù)及體驗店，在遇到購買物品不合適的情況時，直接將產(chǎn)品送到實體店，減少了產(chǎn)品回寄的費用。另外，消費者可以在實體店進行體驗，認為合適后直接在手機下單或者在體驗店的機器上自主下單，方便快捷。

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1673-0046（2015）5-0169-03