高校圖書館營銷管理研究
——基于廣西高校圖書館的營銷調查與分析

張 琳

(黑龍江省圖書館，黑龍江哈爾濱 150090)

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高校圖書館營銷管理研究
——基于廣西高校圖書館的營銷調查與分析

張 琳

(黑龍江省圖書館，黑龍江哈爾濱 150090)

圖書館營銷；圖書館管理；圖書館形象；圖書館治理

隨著我國圖書館事業的發展，高校圖書館需順應歷史潮流，引進基于用戶需求的營銷理念來獲取用戶的信賴與支持，從而實現其社會價值。文章通過實地調查和逐個訪談，對廣西壯族自治區61所圖書館的營銷實踐進行了調查，并對調查結果進行了數據統計和分析，并提出相關建議。

在知識經濟時代，大學生越來越習慣于使用搜索引擎、移動終端免費獲取信息，導致走進圖書館來尋求信息服務的讀者越來越少。為了吸引讀者，圖書館在戰略目標規劃、內部組織結構、讀者服務工作績效評估等方面狠下工夫，于是圖書館營銷的理念應運而生。

圖書館營銷理念起源于圖書館學家塞繆爾·斯維特·格林在美國圖書館協會的發言《改進圖書館員與讀者間的人際關系》，其強調了圖書館應該為每個普通人服務這一營銷意識。國際圖聯( IFLA) 管理營銷專業委員會( Management and Marketing Section) 于2001年設立國際圖聯國際營銷獎( The IFLA International Marketing Award)，旨在獎勵每年全世界范圍內最好的圖書館營銷項目。鼓勵各類圖書館開展營銷活動的行為體現了在當前用戶期望值提高、信息獲取渠道擴大的環境下，市場營銷對圖書館工作的重要性。

1 圖書館營銷

20世紀70年代，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒出版《非營利組織戰略營銷》一書，提出了非營利性組織的營銷理念。20世紀80年代，許多非營利性組織已開始利用營銷的理念來提升單位的形象與服務，圖書館也于那時候開始引進營銷理念。

國內圖書館營銷的出現相對滯后，最早出現于1993年龐志雄的譯文《美國的圖書館市場營銷概述》以及在北京召開的“圖書館和信息服務機構營銷政策”國際會議上。與會專家一致認為除圖書館在內的其他信息服務機構也均應該采取營銷政策來推廣自己的信息服務，圖書館事業要想更好、更快、可持續地發展下去也必須有針對性地制定圖書館營銷策略。

2 廣西壯族自治區高校圖書館營銷現狀調查

筆者于2014年10月20日至11月20日，訪問了廣西壯族自治區74所高校的圖書館網站，除去不能訪問網站或沒有網站的13所，共有61所高校圖書館參與調研。為體現高校之間的對比性，筆者特將同一辦學層次的高校放在一起對比，以達到調研的平衡性和客觀性(見表1)。

表1 廣西壯族自治區高校圖書館營銷現狀調查表

(續表)

(續表)

就目前的形式看，無論圖書館使用的是匯文文獻信息服務系統、金盤圖書管理系統或是其他圖書管理系統均可以實現“一站式”檢索，有些圖書館還開通了“手機圖書館”或“移動圖書館”功能，通過E-mail提醒或群發短信提醒實現信息、資源的主動推送服務。

2.1 真人圖書

“真人圖書”起源于2000年前的丹麥，隨后在各國相繼開展，是一種以真人的實際經歷為“書”，通過讀者與“真人圖書”面對面的溝通交流來完成閱讀的活動。其將書的概念衍生到“人”，從“閱讀文字”擴展到“分享人生”，讓讀者在與“真人圖書”的零距離接觸中獲得別樣的閱讀體驗。廣西師范大學把“真人圖書”列為圖書館“獨秀書香讀書節”的一項極具特色的服務活動；廣西科技大學圖書館舉辦了別具一格的“教授有約同讀書”活動，其主講人都具有本校教授資格。但從總體上看，“真人圖書”這項活動并沒有得到普及，很多圖書館還沒有意識到“真人圖書”這項服務正在悄然向我們走來。

2.2 讀者培訓與新生專欄

被調查的61所院校中設有讀者培訓和新生專欄的高校圖書館均為55所，所占比例為90.16%。新生專欄主要涉及新生辦理圖書證、入館教育等，基本所有高校都會有這個流程。讀者培訓主要是開設一些信息素養課程，如文獻檢索、信息技術等課程。

2.3 圖情簡報

圖情簡報能反映圖書館在某一個時間段內的工作開展情況，統計中有10所高校圖書館有圖情簡報，如廣西大學的《君武圖苑》。以館辦刊物的形式推廣圖書館服務也是比較好的營銷方式之一，值得其他高校借鑒。

2.4 資源

廣西壯族自治區高校中有47所有資源薦服務，其大部分都采用圖書館管理系統自帶的資源薦購服務，也有一部分采用傳統方式的文獻資源推薦表來收集讀者文獻資源需求，以此完善館藏資源結構，形成具有自己特色的館藏資源體系。

2.5 微信、微博

微信、微博都是廣大讀者群體在學習、生活、工作中使用的非常廣泛的社交服務平臺，圖書館可以充分利用這些平臺實現信息共享，同時也吸引更多的用戶去關注和使用圖書館，增強圖書館在用戶群中的認可度、認同感，讓微信、微博服務有效嵌入到圖書館服務之中。

2.6 視頻宣傳與學術博客

視頻宣傳即圖書館自己拍攝視頻宣傳片來推廣自己的資源與服務，使用戶對圖書館功能及特色資源服務的了解更直觀。調查中，有視頻宣傳的高校共5所。在設有學科館員的高校中，學科館員還可以利用博客平臺發布自己所屬學科的最新科研與信息動態，以供科研人員參閱。

3 高校圖書館營銷管理的有效方式

筆者結合印度圖書館學家阮岡納贊(Dr. Ranganathan)關于圖書館學的五定律，對高校圖書館的營銷模式進行了調研分析，認為廣西壯族自治區高校圖書館營銷模式具有以下幾個特點。

3.1 “書是為了用的”(Books are for use)

圖書館的主要職能不是收藏和保存圖書，而是使圖書得到充分的利用。該定律闡明了圖書館的性質和任務，指明了圖書館工作的出發點和歸宿點。圖書館不管采取哪種營銷模式都是為了打破傳統保存圖書的限制，使圖書藏以致用。通過圖書館管理系統中的OPAC，用戶可以足不出戶地訪問圖書館資源并為己所用。

3.2 “每個讀者有其書”(Every reader his or her book/Books are for all)

他強調了書的使用者，其要求圖書館的大門向一切人敞開。如：圖書館的電子資源24小時不間斷地向讀者開放；一些圖書館開通VPN服務從而讓每個人都享有平等利用圖書館的權利。此外，圖書館舉辦“讀者沙龍”“真人圖書館”“讀者培訓”等也都是為讀者提供屬于自己的圖書資源。

3.3 “每本書有其讀者”(Every book its reader)

圖書館的參考咨詢服務、新書導讀、OPAC新書推介等都可以提高藏書的利用率。同時，學科館員還可以在自己的微博、微信中分享對特定圖書的獨到見解，為讀者深入閱讀提供幫助。3.4 “節省讀者的時間”(Save the time of the reader)

圖書館提供的基于網絡環境的營銷模式，如RSS訂閱服務、在線咨詢、參考咨詢都是從讀者、科研人員角度出發的，體現了圖書館“一切為了讀者”的理念，節省了他們的時間，提升了圖書館的核心價值。

3.5 “圖書館是一個生長著的有機體”(A library is a growing organism)

圖書館作為高校教學科研的輔助單位，是一個生長著的有機體，是由資源、讀者和館員構成的有機體。圖書館以資源為先、技術為魂、服務為本，隨著現代信息技術的發展而發展，其服務和營銷模式也在隨之不斷地發展，沒有終點。

4 建議

筆者結合國內外圖書館營銷模式研究發現，圖書館營銷是一個不斷變化的理論與實踐。圖書館生存現狀帶來的威脅，讀者需求的深入和細化，圖書館發展的與時俱進，都要求圖書館能夠提供更加專業化、高水平的服務，以實現圖書館的目標，達到資源價值的最大化。因此，筆者提出以下建議，以期提高圖書館營銷效果：①圖書館館員應學習圖書館營銷的專業知識，拓展圖書館服務領域。②圖書館應細化服務內容，加強讀者心理研究，借助營銷手段，注重內外結合。③圖書館可以將現代技術嵌入圖書館門戶網站，提高營銷效率。④圖書館還要善于打“組合拳”，綜合運用各種營銷手段，學習國內外圖書館優秀服務案例，借鑒發達地區圖書館營銷模式，制定符合自身實際的營銷模式。總之，圖書館的服務是變化的，但其 “一切為了讀者，為了讀者一切，為了一切讀者”的服務理念是不變的。

[1] 國外圖書館營銷概念及簡史[EB/OL].[2014-02-19].http://www.Nlc.gov.cn/old/old/science/tyck/2003/13-1.htm.

[2] 丁璐.杰出的圖書營銷[EB/OL].[2014-02-19].http://www.chinaqking. com/yc/2012/253407.Html.

[3] 劉勇，姚佳，徐靜.電子商務環境下企業營銷策劃探討——以當當網上圖書館營銷策劃[J].中國管理信息化，2008(10)：102-105.

[4] 丁久輝，蔡景平.論Web2.0環境下數字圖書館發展趨勢[J].圖書情報工作，2008(2)：302-305.

[5] 涂志芳.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析[J].圖書館學研究，2014(8)：16-22，57.

(編校：嚴 真)

2015-03-22

張 琳(1981—)，黑龍江省圖書館館員。

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1003-1588(2015)05-0056-04