高考改革新形勢下地方綜合性大學招生宣傳工作的研究及實踐
——以延安大學為例

高考改革新形勢下地方綜合性大學招生宣傳工作的研究及實踐
——以延安大學為例

葉倩，朱青
（延安大學招生辦公室，陜西延安716000）

招生宣傳工作在高校招生工作中的地位是至關重要的。隨著2014年高考新政策的出臺，招生形勢發生著巨大變化，因此在新形勢下，各高校尤其是地方綜合性大學更要清楚地認識招生宣傳工作的重要性及必要性，及時調整招生宣傳的方式和側重點，不斷地探索新的思路和舉措，將招生宣傳的作用發揮到最大。

新形勢；地方綜合性大學；延安大學；招生宣傳

2014年，教育部出臺了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，根據文件精神，我國高考制度將進行全面的深化改革。改革中涉及的“創造條件逐步取消高校招生錄取批次；改進投檔錄取模式，推進并完善平行志愿投檔方式”、“推行高考成績公布后填報志愿方式”、“高考總成績由統一高考的語文、數學、外語3個科目成績和高中學業水平考試3個科目成績組成”等新政策和“探索基于統一高考、高中學業水平考試成績、參考綜合素質評價的多元錄取機制”對于高等院校來說是機遇與挑戰并存的。

在這種新形勢下，延安大學作為地方綜合性大學，要及時轉變思路，調整策略，充分利用地域資源優勢，突出自己的辦學特點，以適應更加嚴峻的招生形勢。要做好招生工作，招生宣傳是重中之重。

一、新形勢下做好招生宣傳工作

招生宣傳工作是招生工作的重要組成部分，是提高學校生源質量的重要手段和基本保證。通過介紹學校的基本情況、辦學特色、綜合實力以及考生所關心的熱點問題，實現“擴大學校影響、吸引優秀學生，提高生源質量”的工作目標。

（一）做好招生宣傳工作，要緊跟考試招生制度改革的步伐

近些年隨著高等教育制度改革的縱深發展，高考政策也在不斷調整，新政策連續出臺。2009年全國開始實行平行志愿為主要方式的高考填報志愿辦法；2014年啟動江、浙高考綜合改革試點，首次不分文理科，逐步完善高中學業水平考試，規范高中學生綜合素質評價，減少和規范高考加分。2015年增加使用統一命題試卷的省份，取消體育、藝術等特長生加分項目，將自主招生推遲在全國統一高考后進行，并且在有條件的省份開展批次改革，逐步取消高考批次，形成招生問責機制，由校長簽發錄取通知書，并對錄取結果負責，出臺高校學分互認和轉換意見，方便普通高校學生之間的流動交流。在2017年將全面推進高考改革工作，將錄取率最低省份與全國平均水平差距縮至4個百分點以內，擴大貧困地區農村學生進入重點高校的比例，并且形成長效機制，力爭在2020年建立起中國特色現代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式，建立起“促進公平、科學選才、監督有力”的體制機制，搭建起學生終身學習“立交橋”。

面對系列改革舉措，高校必須及時調整招生政策，制定和實施新招生辦法，將招生宣傳工作作為招生工作中的重中之重。充分利用所掌握資源，全面開展招生宣傳工作，打響學校知名度，在愈加激烈的競爭中，為爭取優秀生源創造條件，為學校發展提供動力。

（二）做好招生宣傳工作，要結合學校長遠發展

現代社會考生面對的選擇越來越多，國內的高校除了相互競爭以外，還要和國外、港、澳、臺地區高校進行競爭，爭奪優質生源。因此做好招生宣傳工作，讓學校在考生中形成一定的影響力，是今后的工作重點，這對學校的發展有著深遠的影響。

高校招生宣傳能否取得良好的效果，根本上來說是取決于學校自身的建設和發展水平，教職工、管理者、學生的素質、學校自然條件、學校的辦學條件等等都對招生工作進展起著重大影響，除了分數影響之外，這些都是學生擇校的重要指標，只有在做好基礎工作的前提下，才能為招生工作提供強大的動力。但同時必須認識到，良好的生源是學校發展活力之源。學校的發展和生源質量相互影響，一榮俱榮，一損同損。所以，做好招生宣傳工作，吸引優質生源，為學校提供動力之源，其核心是為學校長遠發展，因此，必須用發展戰略眼光看待招生宣傳工作。

（三）做好招生宣傳工作，要創新形式適應競爭

隨著招生工作難度增加，全國各高校都更加重視招生宣傳，從內容到形式，都不斷的豐富和創新。從傳統紙媒到電視傳媒再到網絡媒體平臺，高校紛紛出新出奇，力圖達到最好的宣傳效果。

傳統紙媒已經不能滿足招生宣傳工作的新形勢，各高校也紛紛把主要精力投入在電視傳媒和網絡媒體上。微博、微信、貼吧、QQ，高校將網絡平臺充分利用起來，更有高校直接開發相關APP,迎合現在考生的行為習慣，最大限度去宣傳學校，最大可能的滿足考生需求。

除了宣傳形式，高校也不滿足于傳統的宣傳內容，除了學科優勢和專業就業之外，聯合辦學和出國項目也成了各高校的宣傳熱點，更有學校出新出奇，以別出心裁的宣傳內容和方式博取眼球。在2014年高考招生季，中國人民大學、中國政法大學，紛紛打出“美女牌”，推出學?！芭瘛保忌鷪罂?；武漢大學、廈門大學、南京大學等高校網站主頁均是校內的知名建筑；時值夏日，有些高校甚至曬“裝備”，以宿舍裝有空調來吸引考生。很多高校在錄取通知書上尋求改變，西北大學在錄取通知書內夾了一張校園仿古地圖，像古老的羊皮卷，厚重大氣；西安交通大學推出電子錄取通知書，考生安裝“移動交通大學”APP，輸入相關信息就能隨時掌控錄取動態；陜西師范大學則是請老教授用毛筆書寫通知書，傳遞出了學校的人文情懷。

優質的生源是各高校的動力之源，高校都將招生宣傳工作作為招生工作中的重點，宣傳方式不斷創新為招生宣傳工作提出了新的挑戰,要在競爭中取得成績，就發揮創新精神，找尋新的亮點。

二、多措并舉做好招生宣傳工作

面對新形勢、新要求，延安大學作為一所地方綜合性大學，科學定位并結合地域優勢，立足服務地方的理念，及時調整招生政策，制定新的招生辦法，多措并舉的做好招生宣傳工作。

（一）組建專業招生宣傳隊伍

延安大學為做好招生宣傳工作，專門組建了一支穩定、高效的招生宣傳隊伍。成立了招生宣傳工作領導小組，由主管教學副校長擔任組長，教務處、宣傳部、學生處、招辦主要負責人為副組長，二級學院學院主管招生工作的領導為成員，全面統籌安排招生宣傳工作。突出二級學院在招生宣傳工作中的主體地位，責任落實到人，充分發揮學院的積極性，提高招生宣傳工作效率。并且應該建立相應的招生優秀團體和個人的評選辦法，將其作為學校評獎評優的一項指標，激勵教師參與招生宣傳工作，提高團隊的工作積極性。

（二）編印招生宣傳資料和刊物

延安大學注重利用各種資料和招生刊物進行招生宣傳。由延安大學招生辦公室編制的《延安大學2014年招生簡章（冊）》、《延安大學2014年招生報考指南》，是招生宣傳工作的基礎宣傳資料。編印的《延安大學學生學習生活指南》作為學校招生宣傳的主要材料，詳盡地介紹學校概覽、學院及專業簡介、規章制度、服務指南。同時，延安大學在華商報、北京理工大學出版社出版的《高考報考指南系列叢書》、《求學》雜志等紙媒上刊登招生信息，利用其發行量大，覆蓋面廣的特點，擴大宣傳范圍，保證信息的準確性及權威性。

（三）注重利用網絡平臺進行宣傳

延安大學充分利用網絡資源，建立多種網絡宣傳渠道，宣傳招生信息。延安大學目前已建立招生專門網站、微信平臺、營銷QQ、微博、媒體網站等網絡平臺交互宣傳，利用延安大學本科招生信息網、相關平臺公眾賬號、企業營銷QQ、教育部陽光高考平臺、《高考網址導航》、《高考加油站》等高考咨詢網絡載體，面向考生、家長及中學教師，提供有關延安大學招生工作的最新、最詳盡的信息，解答考生及考生家長有關招生工作的問題，指導考生填報高考志愿，加強與招生主管部門和生源地高中之間的友情鏈接，積極參與各省市招辦主辦的網上咨詢活動，盡量擴大招生宣傳工作的影響范圍。網絡招生宣傳有效地滿足考生的個性化差異，彌補傳統紙媒的缺陷，已經成為了延安大學招生宣傳的主要形式。

（四）定期開展招生咨詢會

延安大學通過定期開展招生咨詢會，公布年度招生信息，解答招生咨詢問題，更好地為廣大考生及家長服務。6月18日，延安大學在西安高新區綠地筆克國際會展中心參加了由華商報主辦的2014年高考咨詢會。學校招生辦負責人還參加了“招辦主任面對面活動”，向廣大考生及家長介紹了學校的辦學情況及專業特色。6月25日至27日，延安大學參加了第四屆陜西教育博覽會暨招生咨詢會，集中展示了近年來學校在教育教學、專業建設、學科建設、教學資源建設、創新教育、校園文化建設、對外合作與交流、學生就業、醫學教育等九個方面所取得的成就。據不完全統計，3天的展會期間，工作人員累計接待近兩萬人的咨詢。學校招辦負責人還參加了在A館北廳舉辦的“專場招生咨詢會”，同長安大學、西安建筑科技大學、陜西科技大學、西安工業大學等12所高校的招辦負責人為廣大考生和家長現場解答高考志愿填寫、學校專業特色、畢業生就業趨勢等問題，進一步方便考生選擇填報志愿。全面向考生及家長展示了學校的辦學成果和辦學實力。

（五）組織開展生源地宣傳工作

延安大學注重與生源地中學的聯系，探索建立優質生源地宣傳機制。今年先后派專人到江蘇、山東、山西、廣西、湖南、河北、省內各大重點中學以及各兄弟高校進行招生宣傳，為生源地學校考生及家長提供現場咨詢，同時組織高校和生源地學校之間活動，如，籃球友誼賽、校園文化宣講會、校園聯誼會等，增加雙方的了解，獲得第一手的招生動態信息。

（六）舉行校園開放日

在每年報考志愿之前，學校組織校園開放日，歡迎全國各地的考生來學校實地考察、參觀。校園開放日以各學院為主體進行主題活動，從專業角度展示其辦學特點，開放學校圖書館、實驗室、電教室、體育場館、音樂廳、報告廳、校史館，甚至行政樓等地方，讓考生能夠直觀的了解學校，學校同時派駐專業的招生宣傳組，和學院宣傳人員交叉進行，從不同的層面介紹專業情況，解答考生疑問。

三、關于招生宣傳的一些思考

在實踐的基礎上，總結工作經驗，我們認為高校招生工作還應該在以下幾個方面深入探討，進一步的做好招生宣傳工作。

（一）高校招生宣傳應該抓住重點

學校和學校是有差別的，那么宣傳的內容和方法也是各不相同，因此招生宣傳要抓住重點，要打造學校的品牌形象，突出學校的核心價值所在。招生宣傳不能流于簡單的提供往年的招生情況，或者是對歷年招生數據的梳理，而是要在方便考生報考的同時，將學校的獨有精神理念、人文情懷，在招生工作中呈現出來，讓新生未入校就能感受到學校的魅力。而作為地方性綜合大學就應該應該依托地域優勢和學校特色，打造學校獨特的品牌形象，緊抓學校鮮明的特點，比如說一些與國外合作辦學的高校，就可以主推其合作辦學或者出國深造這一優勢；理工類學校應該更多的展示科技研發能力；專業性比較強的高校，美術、音樂、醫學等，就可以以專業為宣傳亮點；民族類高校或者地處多民族聚居區的學?？梢詫⒚褡逄厣鳛樾诵狞c。延安大學地處革命老區，有著深厚的黃土文化背景和紅色教育傳統，這就是延安大學所獨有精神理念和人文情懷的集中體現，因此招生宣傳中應該將其作為核心點，并且延安大學在宣傳中要堅持服務地方的宗旨，將招生宣傳的重點放到服務地區發展上來。側重宣傳類似于石油化工和醫學類專業，為陜北地區培養人才，吸引立志服務地方的考生，為推動地方發展儲備人才。抓住核心和重點進行宣傳，并不等同于守舊或者不創新，我們要在方式上創新，在內容上出新，但是這些都要緊緊圍繞重點進行。因為只有抓住重點，才能突出學校特色，才能樹立起學校的品牌形象，這些已經成為了影響考生是否選擇某所學校的首要因素。

（二）高校招生宣傳應該調動在校生的主動性

招生宣傳除了需要建立起一支專門的團隊之外，也可以嘗試讓在校生參與到招生宣傳中。因為年齡、經歷的相似使得大致同齡的學生更了解相互之間的想法，而且在校生對于學校生活、學習有更直觀的感受，所以在招生宣傳中在校學生的角度和看法是最能和考生貼合的，他們介紹和解答也最能和考生之間產生“共鳴”，所以可以讓在校生參與招生咨詢，以切身的體會向考生提供滿意的答案，但是要讓學生真正的參與到招生宣傳之中，必須對他們進行專業培訓。延安大學近年來一直選派政治素質高、業務能力強、表達能力好的學生作為招生宣傳人員，負責招生咨詢電話，取得了良好的效果，促進招生宣傳工作的進展。同時，延安大學也嘗試讓學生從自己的視角出發拍攝招生宣傳片、設計招生宣傳張貼和招生手冊等等，一方面為學生提供實踐機會，一方面拋卻以往刻板的宣傳模式，嘗試從新的角度去展示學校風貌。

（三）高校招生宣傳要靈活利用每個有利時機

高考招生宣傳現在已經不僅僅局限于高考結束之后的這段時間，現在各高校已經把招生宣傳融入到平時，學校的每一個政策的出臺、每一個新項目的建立甚至是一次別出心裁的活動，都對招生宣傳起著推動作用，高校的招生宣傳應該堅持持續性，高校除了不斷的提高自身建設水平之外，高校的招生部門要時刻把握這些宣傳節點，靈活的利用每個有利時機，把招生宣傳融入到考生的日常生活、學習當中，招生信息的集中輸出往往收效甚微。

（四）高校招生宣傳中應該注重避免的問題

招生宣傳方式不斷創新的同時，也要注意在招生宣傳中必須避免的一些問題。首先，不能忽視對招生宣傳人員培訓。各高校每年對于招生經費投入不少，主要多用于媒體網絡宣傳，但是卻忽視了對招生宣傳人員的培訓。招生宣傳人員直接面對考生和家長，代表學校的形象。因此，從招生人員的選拔到培訓都要遵循嚴格的流程，招生宣傳的人員都要認真學習招生宣傳材料，盡可能多的了解各院系及專業的基本情況。其次，要懂得“拒絕”?，F在招生咨詢出現了一些“怪現象”，比如，招生咨詢的主力大多都是家長，而且有些家長從高考前一年就開始咨詢規劃，家長有時會給招生人員出些“難題”，要求招生人員給自己孩子選擇合適的專業，這在招生過程中是必須要拒絕的，招生宣傳人員對于每一次咨詢都要認真負責，同時也要堅持原則，類似不能提供精準回答的問題，不能隨意的進行回答，理智的拒絕，并向家長說明原因。最后，隨時關注新高考政策的出臺。每一次高考政策的出臺，都會影響當年的招生情況，所以各高校的招生部門時刻關注高考政策的變動，及時的作出應對或者改變招生宣傳策略。

總之，高考招生制度的改革，對高校招生工作而言既是機遇也是挑戰，今后延安大學要更加重視招生宣傳工作，結合地方特色和區域優勢，創新工作方法，堅持原則，合理的利用各種媒介將學校推廣出去,不斷的吸引更多考生報考，在保證生源數量的同時提高生源質量，為推動學校進一步發展積蓄力量。

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D 61[

]A[文獻標識碼]1674-6198（2015）01-0038-03

2014-11-15

葉倩（1982-），女，陜西定邊人，延安大學助理研究員，碩士。