河東鹽池旅游形象設計與營銷策略分析

趙 媛，李劍鋒，李小麗

(運城學院 經濟管理系，山西 運城 044000)

河東鹽池旅游形象設計與營銷策略分析

趙 媛，李劍鋒，李小麗

(運城學院 經濟管理系，山西 運城 044000)

獨特的形象對旅游景區的生存與發展具有重要作用。從旅游形象理念、旅游形象行為和旅游形象視覺三方面，對河東鹽池旅游形象進行了設計。研究指出，河東鹽池旅游形象理念設計為打造獨一無二的河東鹽文化；旅游形象行為設計在于規范管理、引導公眾環境和完善外部支撐系統；而旅游形象視覺設計是打造良好的第一印象和醒目的標識符號。在此基礎上，從形象品牌、新聞傳媒、活動營銷、新媒體傳播和口碑營銷等方面提出旅游形象營銷策略。

旅游形象；營銷策略；河東鹽池

一、引言

在旅游經濟高速發展的時期，旅游活動呈現出高層次與多樣化的特色。作為旅游研究的一個重要方面，旅游形象設計通過對旅游地外在客體與內在精神兩者理性的再現，很大程度上決定著旅游地的品牌建設。旅游地形象的理論研究起始于20世紀70年代，起初主要研究旅游游客群體的感應因素；20世紀80年代開始將研究的重點放在旅游地本身，探討如何進行自身的形象設計，從而吸引消費者。20世紀90年代之后開始綜合各個方面進行旅游形象體系的探索。我國的旅游形象設計研究在20世紀90年代也有了較大突破，在旅游地形象理論、旅游地形象設計與營銷等領域都有了豐富的研究成果。大量的研究成果也為旅游地具體的形象設計提供了理論基礎。作為河東鹽文化的重要依托，河東鹽池旅游形象的設計是進行整體旅游產品開發的主要方面。目前，在河東鹽池旅游研究方面，相關的文獻資料多數研究僅將重點放在單一的景點或文化上，缺少對整體旅游形象的研究[1]。鑒于目前的情況，以整體旅游形象為前提，以形象設計的理論為基礎，進行深入探討就很有必要。

二、河東鹽池旅游形象設計

(一)河東鹽池旅游形象理念設計

旅游地的理念識別是指旅游地對待旅游業與旅游者的態度與思想意識，主要包括發展戰略、市場戰略、經營理念等，它們在旅游形象設計中起著不可替代的指導作用，也是后期行為識別系統與視覺識別系統的主要依托理念，是核心價值與經營理念的概括。

理念設計是對旅游資源進行了前期的市場分析與市場定位之后，給予實際的市場需求與旅游地核心資源價值進行概念化的植入。根據不同的構成部分，理念識別主要體現在旅游地與相關政府部門，旅游地企業如何定位自身的企業使命，如何確定本身的開發范圍以及開發價值內涵是理念識別的關鍵，直接關系到具體實施的行為識別的內容范圍；相關政府部門進行理念識別的目的在于傳達相應的重視程度，確定旅游資源的產業地位、形象地位與推廣支持，主要傳達的是自身的態度與協助范圍。根據目前河東鹽池旅游資源的定位與市場發展評估，其理念設計的戰略方向為建立全方位的河東鹽池旅游產品，打造獨一無二的河東鹽文化。

(二)河東鹽池旅游形象行為設計

作為旅游地形象識別系統中的操作層，行為設計與理念設計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內部的管理制度化與系統化、旅游地公眾環境的引導與規范化以及旅游地外部支持系統的完善，三個部分的共同協作構成旅游形象行為設計的主體。

首先，規范內部管理。這里分成三個層次進行，第一個層次為管理者規范。作為規范的制定者與理念的倡導者，管理層方面必須做好相關的監管與指導，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設計的重要保障。第二個層次為制度規范。訂立相關的行為準則、培訓守則與獎懲條例是進行第三個層面員工行為塑造的唯一依據。第三個層次為員工形象設計。作為第三產業，旅游業中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務的規范化與文化素養對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設計部分，應該加強規范化的管理，樹立自覺為客人服務的意識，做好員工方面關于河東鹽文化的知識普及，達到可以向游客進行相關產品介紹與推薦的目的。

其次，旅游地公眾環境的引導。即引導當地居民的參與感，當地居民對游客的態度是游客感知這個大環境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發更多的潛在游客。當地居民的引導多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進行相關的禮貌運動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當地居民的素質。另外，作為鹽池旅游資源的形象設計內容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業化。通過激發當地民眾的地區文化榮譽感，調動其作為主人翁的意識。

第三，旅游地外部支持系統的完善。旅游地外部支持系統需要從兩個方面著手，一個方面，政府應繼續發揮自身的調控與監管能力，河東鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運城的很多自然與文化資源，也是當地進行旅游開發與推廣的重要資源，政府應建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發提供信息與政策支持，同時，也應在城市規劃中利用自身的平臺對相關基礎設施的建設提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應加強協作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當地多部門管理，其統一性與一致性很難達到。在鹽池旅游形象設計過程中，雖然表現形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應加強協作，促進旅游聯動性發展。

(三)河東鹽池旅游形象視覺設計

1. 視覺景觀系統設計。根據吳必虎、李勤勤對“人—地”系統的劃分與不同功能區對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設計部分分成旅游區本身、第一印象區、光環效應區、典型鏡頭區等。作為游客最先到達的地點，第一印象區的形象設計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認知與客觀現實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關的第一印象區有兩個部分構成，一個是火車站、高鐵站、關公機場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區的售票大門。在交通入口區，作為一個整體旅游產品，河東鹽池旅游資源應在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進行總體宣傳。另外，在景區售票大廳的設計中，應加入與鹽文化相關的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標識，達到整體統一的效果[2]。作為旅游地最重要的部分，光環效應區是游客進行游覽的重要場所，是標志性地段或標志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環效應區集中在“死?！彼诘慕夥拍下纺蠀^?！八篮！蔽挥邴}池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進行開發的絕對光環效應區。典型鏡頭區是景區視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區的塑造與建設方面比較缺失，可通過攝影大賽或專業規劃人員選出典型鏡區，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護這部分的形象建設。

2. 視覺符號系統設計。旅游地的視覺符號系統主要包括代表型標識符號與應用型符號[3]。代表型標識符號主要指旅游地名稱、標志、標準字體、吉祥物及形象大使等，應用型符號主要包括旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等應用型標識符號。可以利用自然人文風光或具有旅游地特征的圖案?？紤]到鹽池的自然地理風光作為標志的辨識度與代表性較差，應利用具有代表性的圖案作為標識，帶入一定的歷史文化感，引發游客的情感共鳴，從而自發尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標識的直觀表達，旅游地的字體與顏色標題會出現在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關產品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產品代表出現在所有相關資源的形象設計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河東鹽池旅游資源應以結晶鹽作為代表吉祥物。

應用型視覺符號系統是具有一定應用與使用性的標識性符號，如旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等符號[4]。目前，關于旅游紀念品，“死?！睋碛械暮谀嘞盗谢瘖y品具有一定的經濟性與紀念性，但宣傳推廣力度較弱，開發種類也比較單一。鹽池旅游紀念品的設計與開發需要專業團隊的參與，可以邀請當地較知名的相關產業單位共同設計與推廣，如宇達青銅器制造集團與南風集團，既可以開發價值較高的青銅雕刻旅游紀念品，也可以開發具有實用性與代表性的生活化工產品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標客源實際效果越好。根據之前的客源市場分析，客源主要集中在當地25-44歲的青年與中青年，可以通過發放問卷或訪談等做進一步的抽樣調查，尋找最適合這類消費對象的戶外場所再進行設計，設計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產品，旅游地圖更是聯系景點關系的重要載體，一方面，通過建設市區與景區內部的地圖表示系統，如導航指引系統、平面導游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進行進一步的產品推廣；另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發放的免費旅游地圖，方便游客進行整體旅游時對地理及相關文化問題的不確定心理，以游客的需求為關鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區內外部，外部的旅游路標具有一定的指引功能，安插路標時需要政府給予一定的配合，相關旅游標識的設立方式我國法律有明文規定，內部的旅游路標設計包括重點景區標識與指示性標識，重點景區路標具有關鍵指示作用，而指示性標識多為功能區的指示性路標。

三、河東鹽池旅游形象的傳播與營銷策略

(一)形象品牌策略

鹽池旅游資源依托的運城市是國家優秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認知、資料搜集及游覽過程中逐步開展[5]。首先，前期宣傳中需要對產品形象及產品核心價值進行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標需要從消費者認知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進行大規模廣告在旅游客源市場投放。根據之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設的過程。最后，作為整體旅游產品，鹽池旅游開發需要強有力的合作基礎，企業自身的利益訴求可以通過合作進行品牌宣傳，但在合作細則與成本分擔方面成本費用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設進行品牌推薦。

(二)新聞傳媒策略

同樣作為傳媒平臺，廣告傳媒與新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告傳媒的出發角度是介紹旅游產品，出發點是企業出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網絡、報紙及廣播[6]。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網絡、報紙與廣播，新的傳媒應當從網絡入手，加強在各大旅游網站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費者的出游欲望。

(三)活動營銷策略

活動營銷包括價格活動營銷與節事活動營銷，活動營銷既擴大產品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據鹽民的傳統，選出祭鹽日進行節事推廣，繼而在旅游產品和旅游價格方面進行整體營銷。

(四)新媒體傳播策略

新媒體的出現為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導航設計等等，智能型手機的出現，各種社交客戶端的出現改變了幾十年的信息接受習慣[7]。為了適應新環境，河東鹽池應建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產品品牌推廣活動，并建設相應的信息管理與推廣團隊，不斷進行文化傳遞與價值溝通。隨著運城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網絡的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進。河東旅游導航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河東旅游形象。

(五)口碑營銷策略

在鹽池旅游資源的客源分析中，口碑宣傳及親友之間的信息傳播是最重要的宣傳方式，口碑營銷可以從兩個方面著手，一方面，可以從已開發游客群體著手，讓這部分游客群體充當輿論推廣者，也是口碑效應最有效地一種方式。可以通過制作與鹽文化有關的CD，制作光盤門票，門票本身就是宣傳片，可以通過車載或電腦進行傳播，另外，也可以通過具有評價作用的網站，如螞蜂窩、驢媽媽、大眾點評網或自行建立的口碑中心進行評價與討論，這種方式具有更為廣泛的關注度與推廣效果。

[1] 廖四順，蘇建軍，黃解宇.基于游客感知的運城鹽湖旅游資源開發研究[J].未來與發展，2011(12).

[2] 王默.關于建立旅游景區標識系統的探究[D].吉林:東北師范大學碩士學位論文，2007.

[3] 程金龍，吳國清.旅游形象研究理論進展與前瞻[J].地理與地理信息科學，2004(2).

[4] 劉歡.符號視角下沈陽市旅游形象的游客感知研究[D].沈陽:沈陽師范大學碩士學位論文，2014.

[5] 劉沁.張家界旅游形象的構建與傳播[D].長沙:湖南大學碩士學位論文，2012.

[6] 烏鐵紅.國內旅游形象研究述評[J].內蒙古大學學報(人文社會科學版)，2006(2).

[7] 李巧玲.絲綢之路申遺中國段旅游形象設計與推廣策略[J].西北大學學報，2011(6).

【責任編輯 咸增強】

An Analysis on the Design and Marketing Strategy of Hedong Salt Tourism Image

ZHAO Yuan, LI Jian-feng, LI Xiao-li

(DepartmentofEconomics&ManagementofYunchengUniversity,ShanxiYuncheng044000 )

The unique image plays an important role for the survival and development of tourism scenic spots. This paper studies the idea, the behavior and the visual image of Hedong Salt Lake tourism image. It points out that the design concept of Hedong Salt Lake tourism image is to create the unique Hedong Salt Culture, the behavior image of tourism design is to standardize the management behavior, to guide the public environment and improve the external support system; the visual image of tourism design is to create good first impression and eye-catching symbol. Finally this paper puts forward some marketing strategies of the tourism image on other aspects such as the image of the brand, the news and media, marketing activities, news media and word-of-mouth marketing and etc.

tourism image；marketing strategy；Hedong Salt Lake

2014-11-26

山西省高等學校人文社會科學研究基地項目(201323)；旅游項目管理研究平臺建設項目(20111029)

趙媛(1986-)，女，山西永濟人，運城學院經濟管理系助教，研究方向為旅游經濟。

F590

A

1008-8008(2015)01-0011-04