閆 靜
(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,西安 710127;2.運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系,山西 運城 044000)
國外游客間互動研究的回顧與展望
閆 靜
(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,西安 710127;2.運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系,山西 運城 044000)
人際交往是旅游過程中存在的必然現(xiàn)象,旅游中游客和游客之間的互動研究是旅游體驗研究的一個重要視角。旅游者之間的關(guān)系研究近年來在國外日趨受到關(guān)注,其相關(guān)研究主要聚焦于團隊旅游、背包旅游和郵輪旅游這三類旅游活動的游客間互動。梳理相關(guān)研究成果,本文認(rèn)為應(yīng)該從游客間互動構(gòu)成維度、互動影響因素、互動行為量表、互動的管理策略方面開展研究。
游客間互動;旅游體驗;服務(wù)營銷
在旅游體驗研究中,學(xué)者一直側(cè)重研究旅游者凝視景觀的體驗,即旅游世界中“人”和“物”的關(guān)系,而旅游中“人”和“人”的社會關(guān)系是旅游體驗研究的另一個視角,則處于從屬的地位。旅游體驗研究關(guān)注三種類型的社會關(guān)系:游客與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系(主客關(guān)系)、游客和旅游從業(yè)人員的關(guān)系以及游客之間關(guān)系[1]。其中,主客關(guān)系研究的成果最為豐富,20世紀(jì)60年代開始,諸多的旅游人類學(xué)和社會學(xué)者對主客互動進行了理論和實證方面的研究。早期的研究主要聚集于主客交往影響因素、主客交往模型以及主客交往效應(yīng),近幾年學(xué)者較多關(guān)注主客互動的情境和主客交往的情感一致性等方面。旅游者和旅游從業(yè)人員之間的關(guān)系研究主要集中在服務(wù)營銷領(lǐng)域,只是這方面研究成果不及主客關(guān)系研究豐富。學(xué)者相對忽視的旅游者之間的關(guān)系研究在近年來開始受到更多的關(guān)注。
旅游者作為其所在旅游群體中的一員,在旅游活動中不可避免與其他游客產(chǎn)生互動。旅游者群體結(jié)構(gòu)相對松散、集體意識淡化且缺乏嚴(yán)格規(guī)范。在旅游活動開始之前,游客或素不相識或相互熟知,為了共同的游覽目的而形成臨時群體。整個旅游過程中,游客之間會在特征、語言、行為等方面發(fā)生互動。Fredrickson和Anderson對游客間互動現(xiàn)象進行了描述:“即使彼此并不相識的旅游者在旅游過程中能以驚人的速度進行交往,并且彼此在體力和情感上提供支持”。[2]游客間互動的質(zhì)量顯著影響了旅游體驗,而游客體驗又與再惠顧意愿正相關(guān)。研究游客間互動,有助于旅游企業(yè)洞察影響游客間積極互動的因素,發(fā)揮員工對游客間互動的引導(dǎo)作用,提高旅游企業(yè)的服務(wù)營銷能力。遺憾的是國內(nèi)有關(guān)旅游者之間的互動研究文獻很少,相關(guān)話題偶見于學(xué)者們探討傳統(tǒng)經(jīng)典問題的文獻中。國外學(xué)者在研究這類問題時將研究對象主要鎖定于三類旅游活動:團隊旅游、背包旅游和郵輪旅游———這三類情形中游客互動比較普遍。本文試圖從這三個方面對國外學(xué)者的研究進行梳理和回顧,最后對未來研究進行展望。
(一)團隊旅游間互動形成過程
Gorman從社會學(xué)視角探索研究了在整個旅途中團隊游客之間互動的產(chǎn)生、發(fā)展與深入。他發(fā)現(xiàn)游客最初的互動比較被動。隨著團隊旅游活動的進行,游客間互動逐漸深入,游客自發(fā)形成若干個由5至12人組成的小組。小組沒有明確的邊界,有些游客可以同時屬于不同的小組,有些小組持續(xù)時間甚至不足一天,這些暫時小組的形成比較隨意,其成員的行為具有一致性,并且在一定程度上隔離了其他成員。Gorman還發(fā)現(xiàn)游覽過程中同一團隊的游客相遇時會感到十分親切。在遇到突發(fā)事件時,團隊成員齊心協(xié)力去處理問題,團隊意識和游客之間的感情得到了升華[3]。Crompton也認(rèn)為共同的旅游經(jīng)歷增加了團隊游客之間的親密感,在旅游之前就與多名游客相熟的游客在人際互動中起到中介作用,促進了游客之間的互動。游客可能由“律師、教師、醫(yī)生、園藝人員以及家庭主婦等”組成,不同職業(yè)和興趣愛好為彼此交往提供了話題,團隊游客更容易與自己文化背景不同的其他游客發(fā)生互動,以此來擴大社會交往范圍[4]。
“志愿者旅游”是指旅游者出于各種原因,以一種被組織的方式去度假,其間涉及減輕某些社會群體的物質(zhì)貧困,改善環(huán)境或是對社會問題進行研究等的旅游活動。志愿者游客在旅途中共享食物和休憩空間,在這個過程中他們形成了共同的社會關(guān)系網(wǎng)。這種互動促進了游客參加志愿者旅游的積極性,使得地理上遙遠(yuǎn)但有著共同志愿的人們相聚在一起分享信息、交流思想[5]。
(二)團隊游客間互動的影響
Pearce闡述了殘疾人士、同性戀、女性、單身等不同類型的旅游團體內(nèi)部的互動與生活質(zhì)量之間的關(guān)系,互動帶來的生活質(zhì)量的提高包括減輕壓力、培養(yǎng)自信、增強包容性等[6]。Wearing的研究結(jié)論與皮爾斯Pearce有很大程度的相似,他對在哥斯達黎加的志愿者團隊游客調(diào)研之后認(rèn)為志愿者游客從共同相處的這段經(jīng)歷中獲益頗豐,體現(xiàn)在四個方面:首先,通過相互交往,志愿者的自我意識和自我認(rèn)知提高,自我個性也得到了張揚;其次,游客通過彼此交往,人際意識和相互學(xué)習(xí)能力也得到增強,而且能夠更好地相互理解;第三,通過團隊成員相互合作完成挑戰(zhàn)性任務(wù),成員的自信心有了大幅提高。最后,團隊的融洽相處使得志愿者游客享受了良好的精神體驗[7]。擁擠或者密閉的空間為游客間互動提供了有利的場所,Holloway發(fā)現(xiàn)長途旅游中巴士為游客提供了互動的物理空間,游客間的互動是旅游體驗的基本要素[8]。同樣,Ryan和Collins發(fā)現(xiàn)在游客擁擠的場所,如參加月光晚會或者參觀奇特的景觀,游客之間的關(guān)系有了很大改變,人們從他人愉悅的表情中感受到了快樂,“大家拋棄了彼此之間的不同,涌現(xiàn)了興奮的情緒”[9]。
Levy的實證研究表明能夠進行有效社會交往管理的旅游團隊里游客間的積極互動會更顯著,游客對友情、凝聚力以及交往欲望的感知力更強,游客之間能夠建立起更為深厚的友誼關(guān)系。他還從跨文化角度分析了游客間的互動,結(jié)果發(fā)現(xiàn)亞洲的團隊游客更容易受到積極的游客間關(guān)系的影響,在團隊游客相處融洽的情況下,亞洲游客的購物欲望和滿意度都會大大提高,而游客間的關(guān)系質(zhì)量對西方游客的影響相對弱一些。Levy認(rèn)為亞洲人的集體主義文化以及較強的社會交往動機是這種差異產(chǎn)生的主要原因[10]。
(一)背包客之間或散客之間互動的影響因素
Grove和Fisk認(rèn)為除了婚姻狀況的影響作用顯著,大多數(shù)人口統(tǒng)計因素對互動的影響微弱,他們認(rèn)為游客間可觀察到的特征差異容易導(dǎo)致顧客間不愉快的互動,如來自不同國度的游客因為語言差異和服飾差異等產(chǎn)生的沖突等[11]。Murphy對背包客的互動進行了探索性研究,他認(rèn)為旅游服務(wù)商的態(tài)度以及組織社會交往活動的能力影響了背包客積極的口頭互動[12]。S·rensen從文化角度進行了分析,他發(fā)現(xiàn)背包客之間的互動產(chǎn)生了新型的社會結(jié)構(gòu)、規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn),背包客的旅游行為塑造了這些文化要素,反之背包客的旅游文化又影響了他們的互動行為[13]。
(二)從動機角度對游客間互動的研究
一些學(xué)者在研究旅游動機時發(fā)現(xiàn)游客間的社會交往是游客旅游動機之一。Murphy和Pearce認(rèn)為背包客有三大旅游動機,按照其對游客的重要程度排序分別為:尋找刺激與冒險、主客互動以及游客間互動[14]。Crompton也發(fā)現(xiàn)游客間交往是游客重要的旅游動機之一,猶如其他旅游動機在社會心理持續(xù)上具有不平衡性一樣,游客間交往的動機往往在旅途末期表現(xiàn)得最強烈。通過對家庭出游的觀察,他發(fā)現(xiàn)家庭旅游的游客將出游視為愉悅親情的體驗機會,家庭出游的主要動機是通過度假強化家庭成員之間關(guān)系[4]。Pearce和Foster采用聚類方法,根據(jù)交往動機在游客旅游動機中所占比重將背包客分為四類:尋求刺激者、低社會互動參與者、高社會互動參與者以及對旅游興趣一般的游客[15]。
(三)背包客之間或散客之間互動的分類
Grove和Fisk在佛羅里達主題公園訪談了468名游客,之后,運用關(guān)鍵事件法對游客間的互動行為進行了分類,并且將最終整理出的330件事件歸納為兩大類:禮儀事件和社交事件。禮儀事件包括:與他人的身體接觸、陌生游客之間愉悅的交流以及其他禮儀事件;社交事件則包括游客間的相互幫助、相互推薦旅游線路和旅游產(chǎn)品等。事件分析的結(jié)論顯示因其他游客友好的行為產(chǎn)生的滿意互動要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于因其他游客不友好行為產(chǎn)生的不滿意互動[11]。
(四)背包客之間或散客之間互動的文化特性
S·rensen運用民族志的研究方法探索了背包客互動的旅游文化,他發(fā)現(xiàn)背包客在旅途中的大部分時間是和同行的游客一起度過,他們之間很容易建立起友情,背包客的社會交往行為受到背包旅游文化規(guī)范和價值的影響,旅游出發(fā)前的慣例和價值觀不能完全解釋背包客的互動行為。背包客互動文化的行為層次包括:自我組織、彈性計劃以及對環(huán)境變化的迅速適應(yīng)。背包客互動文化的產(chǎn)生發(fā)生在這樣的情境中:其一,背包客面臨的旅游形式相同,他們是異地的最熟悉的陌生人;其二,因為共同的旅游形式,他們之間對話的核心還是圍繞旅游[13]。Trauera和Ryan分析了散客間互動的行為文化[16],他們認(rèn)為旅游當(dāng)中的親密關(guān)系可以用Stern的“相識-相交-持續(xù)-解散”關(guān)系模型來解釋,即游客首先感知到旅游中志同道合的同伴的情感影響,繼而將這種關(guān)系進行持續(xù)和深化,直至旅游結(jié)束后交往形式的解散[17]。旅游中形成的親密關(guān)系還會繼續(xù)影響游客們回歸后的日常生活,旅游話題是背包客互動的主題,旅行結(jié)束后,英特網(wǎng)為背包客的繼續(xù)溝通和約會提供了便利[12]。
Murphy用社會情境理論分析了背包客互動文化的中觀層次,他認(rèn)為背包客間交談的話題主要有:旅游目的地、文化差異、旅游體驗和旅游信息,Murphy還關(guān)注了背包客互動文化所處各種商業(yè)環(huán)境,他將旅游視為一種商業(yè)形態(tài),認(rèn)為消費者購買的不僅是“參觀”,還有與他人相處的時間,以往旅游研究關(guān)注了目的地、旅游營銷、旅游服務(wù)等等,但是忽視了一個基本問題,那就是旅游體驗的基礎(chǔ)是游客之間存在的親密關(guān)系,正是這種親密關(guān)系使游客更愿意投向旅行[12]。
(五)背包客之間或散客之間互動的影響
Wu等分析了內(nèi)源性、外源性以及相關(guān)性社會互動對游客旅游決策的影響。所謂內(nèi)源性影響是指游客的行為會受到其他游客行為的影響,外源性影響是指受到其他游客的特征的影響,相關(guān)性影響則指一些潛在的特質(zhì)的影響。實證研究的結(jié)論顯示收入和職業(yè)相似的游客的旅游決策會受到顯著的內(nèi)源性社會互動的影響;游客的學(xué)歷越高,他的旅游決策受到外源性社會互動的影響越大[18]。Pearce和Foster發(fā)現(xiàn)低社會互動參與者在旅游過程中獨立性、自我學(xué)習(xí)以及信息管理的能力得到提高,高社會互動參與的游客在承受壓力、團隊工作和處理危機能力得到了提高[15]。
人類學(xué)者Foster以“太平洋發(fā)現(xiàn)之旅”中一名游客的身份觀察了郵輪旅游中游客的互動,他發(fā)現(xiàn)通過一段時間的接觸后,郵輪游客形成了具有獨特文化的“臨時存在的社會”。先前互不認(rèn)識的人們短暫相聚,生活在一個密切聯(lián)系的環(huán)境中,為了共同目標(biāo)以有些格式化的方式交往。這些目標(biāo)包括學(xué)術(shù)角度的探索,接觸全新的景觀和聲音,參加觀鳥類、潛水、和游泳等娛樂活動。Foster認(rèn)為游客間的交往友好、非正式并且缺乏深度[19]。Bauer發(fā)現(xiàn)游客間互動在游船上最有趣的活動中排名第二[20]。
(一)郵輪度假者之間互動的影響因素
Koth等認(rèn)為郵輪度假者對沿途風(fēng)景的關(guān)注度影響到游客間互動,他們觀察到游客在參觀完第一個港口后對風(fēng)景的興趣逐漸減少,因此在返程的途中,人們的精力不再集中于景色中,而是轉(zhuǎn)向社交事件中[21]。Yarnal和Kerstetter作為參與者對郵輪游客進行觀察后認(rèn)為,郵輪為游客提供了社會交往的有限空間,正是這種有限性對游客間互動起到了重要的推助作用,使郵輪度假游客能夠較快進入旅游社交角色[22]。Papathanassis對郵輪游客之間的關(guān)系進行了探索性研究,他發(fā)現(xiàn)情境因素是影響游客間互動的關(guān)鍵因素,人口統(tǒng)計因素和游客動機是對游客間互動進行實證研究時必須考慮的兩個潛變量[23]。
(二)郵輪度假者之間的互動對旅游體驗的影響
旅游者與其他游客之間的“共睦感”是影響漂流體驗的一大因素[24]。Huang和Hsu通過互聯(lián)網(wǎng)收集了美國郵輪度假者之間互動的問卷,實證研究的結(jié)果證明游客間互動的質(zhì)量顯著影響了旅游體驗,而被調(diào)查游客和某個特定互動對象之間互動的數(shù)量對體驗的影響是不顯著的,但是考慮到游客總體之間的互動,數(shù)量和質(zhì)量對旅游體驗的影響也許沒有區(qū)別[25]。游客體驗對旅游滿意度有著積極影響,尤其對放松和學(xué)習(xí)兩項體驗的影響最為顯著。Papathanassis認(rèn)為在影響郵輪旅游滿意度的主要因素中,游客間互動所起的作用雖然并不明顯,但是它是影響旅游體驗的重要因素之一[23]。Yarnal和Kerstetter也發(fā)現(xiàn)郵輪游客間的互動有利于度假者擺脫日常壓力,使他們投入到彼此愉悅的交流中,游客在進一步互動中深化了彼此之間的關(guān)系,游客間友好的互動是休閑活動有價值的結(jié)果之一[22]。
游客間互動對游客的旅游體驗有著重要影響,但是這個領(lǐng)域沒有得到應(yīng)有的重視。旅游服務(wù)企業(yè)一直將關(guān)注點集中于員工和游客的互動,而忽視了游客間互動。提高游客間互動的質(zhì)量是未來旅游服務(wù)營銷創(chuàng)新的路徑之一。國外關(guān)于游客間互動的研究大都利用社會學(xué)和人類學(xué)的探索性研究方法,內(nèi)容上注重游客間互動的形成過程、文化特性以及關(guān)系演變的現(xiàn)象描述。關(guān)于游客間互動的影響因素、構(gòu)成維度以及影響效應(yīng)等方面的探討較為片面,缺乏深入、系統(tǒng)的研究。游客間互動屬于社會關(guān)系的范疇,不同文化背景的游客在互動的動機、形式等方面都會表現(xiàn)不同。譬如,中國的集體主義文化使得中國游客對互動的空間和私密性要求與西方游客有所不同;中西方文化中權(quán)力距離和不確定規(guī)避的不同使得游客間互動的表現(xiàn)形式又有所差異,這都要求探索中國游客間互動問題時不能直接照搬西方學(xué)術(shù)成果。因此,在中國背景下研究游客間互動的模式、影響機制更具有理論和實踐意義。未來的研究可以從以下方面開展:
(一)游客間互動構(gòu)成維度的研究
以往的學(xué)者在研究游客間互動內(nèi)容時,只是注重現(xiàn)象的研究,缺乏對互動內(nèi)容的深入探討。研究游客間互動影響因素、形成機制和影響效應(yīng),首先要解決的問題是游客間互動的構(gòu)成維度有哪些,在此基礎(chǔ)上針對每個維度的形成和影響展開研究。在這個問題上,服務(wù)營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩烷g互動內(nèi)容的分類研究已經(jīng)取得了一定的成果,但是顧客間互動內(nèi)容與顧客所處的服務(wù)行業(yè)和服務(wù)情境高度相關(guān),這些研究成果不一定適用于游客間互動,游客間互動的內(nèi)容探索可以借鑒服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究方法,結(jié)合旅游行業(yè)的現(xiàn)實情境進行研究。
(二)游客間互動影響因素的系統(tǒng)研究
服務(wù)企業(yè)欲對游客間的互動行為進行引導(dǎo),必須知道哪些因素影響游客間的互動,尤其是那些對積極互動起到關(guān)鍵作用的影響因素。這就需要對游客間互動的影響因素進行深入和系統(tǒng)的探討。游客間互動行為屬于社會互動范疇,影響互動的因素錯綜復(fù)雜,不易提出契合現(xiàn)實情境的假設(shè),研究的信度和效度都難以保證。未來的研究可利用扎根理論進行質(zhì)性探討,該方法適合研究缺乏理論積累的現(xiàn)實問題,通過扎根提取影響游客互動的深層因素,在此基礎(chǔ)上利用結(jié)構(gòu)方程等實證方法探索每個因素的作用程度。
(三)游客間互動行為量表的開發(fā)
現(xiàn)有的游客間互動研究大都為質(zhì)性探索,缺乏有關(guān)游客間互動行為的量表。即使有限的實證研究也是借鑒服務(wù)接觸理論中有關(guān)顧客間互動的量表。由于不同行業(yè)顧客互動的影響機制和表現(xiàn)形式差異較大,所以很有必要在質(zhì)性研究的基礎(chǔ)上開發(fā)適合于游客間互動的量表,為實證研究奠定基礎(chǔ)。游客類型不同,游客間互動的頻率和性質(zhì)都不盡相同。在量表開發(fā)時,要特別注意檢驗其信度和效度。在游客間互動的形成和影響機制中,有一些變量起到中介或調(diào)節(jié)的作用。為了使研究細(xì)化,還要注意中介和調(diào)節(jié)變量的量表的設(shè)計。
(四)游客間互動的管理策略研究
對游客間互動行為進行系統(tǒng)性研究,探索其形成機制、表現(xiàn)類型、影響效應(yīng)以及一些中介、調(diào)節(jié)變量的作用程度,最終目的是為旅游服務(wù)營銷提供理論指導(dǎo),使旅游服務(wù)企業(yè)識別那些有利于提高游客的滿意度以及口碑傳播意愿的游客間積極互動,并且針對其影響因素采取相應(yīng)的管理涉入。對于那些消極的游客間互動,企業(yè)也能夠在相應(yīng)理論指導(dǎo)下對游客行為進行引導(dǎo),規(guī)避互動帶來的負(fù)面影響。所以,要在上述理論研究進行完善的基礎(chǔ)上,進行游客管理策略研究,使理論能夠真正落地。
[1] Pearce P L.Tourist Behaviour: Themes and Conceptual Schemes[M].Clevedon,Buffalo: Channel View,2005.
[2] Fredrickson L M and Anderson D H. A qualitative exploration of the wilderness experience as a source of spiritual inspiration[J].Journal of Environmental Psychology,1999(1).
[3] Gorman B. Seven days, five countries[J].Urban Life, 1979(4).
[4] Crompton J L.Motivations for pleasure vacation[J].Ananals of Tourism Research,1979(6).
[5] Gard N,Santos C A.Social change,discourse and volunteer tourism[J].Annals of Tourism Research, 2005(3).
[6] Pearce P L. Relationships and the tourism experience: challenges for quality-of-life assessments[A] In Uysal M,Perdue R R,Sirgy M J.Handbook of Tourism and Quality-of-Life Research[C].Springer Science+Business Media B.V,2012:9-20.
[7] Wearing S. Volunteer Tourism: Experiences that Make a Difference[M].Walling ford: CABI International,2001.
[8] Holloway J C.The guided tour: a sociological approach[J].Annals of Tourism Research,1981(8).
[9] Ryan C and Collins A B.Entertaining international visitors: the hybrid nature of tourist shows[J].Tourism Recreation Research,2008(2).
[10] Levy S E. The hospitality of the host: a cross-cultural examination of managerially facilitated consumer-to-consumer interactions[J].Hospitality Management,2010(2).
[11] Grove S J and Fisk R P.The impact of other customers on service experiences:a critical incident examination of: “getting along”[J].Journal of Retailing,1997(1).
[12] Murphy L.Exploring social interactions of backpackers[J].Annals of Tourism Research, 2001(1).
[13] Sφrensen A.Backpacker ethnography[J].Annals of Tourism Research,2003(4).
[14] Murphy L and Pearce P L.Young budget travelers:backpackers in Australia[J]. Annals of Tourism Research,1995(4).
[15] Pearce P L and Foster F.A “university of travel”: backpacker learning[J].Tourism Management,2007(28).
[16] Trauera B and Ryan C.Destination image,romance and place experience:an application of intimacy theory in tourism[J].Tourism Management,2005(4).
[17] Stern B B.Representing Consumers:Voices,Views and Visions[M].London: Routledge,1998.
[18] Wu Lingling, et al.Representing the influence of multiple social interactions on monthly tourism participation behavior[J].Tourism Management,2013(6).
[19] Foster G M. South seas cruise: a case study of a short-lived society[J].Annals of Tourism Research,1986(2).
[20] Bauer T G.Tourism in the Antarctic: Opportunities, Constraints,and Future Prospects[M]. New York: Haworth Hospitality Press, 2001.
[21] Koth B A, et al. “Cruise Ship Travelers to Alaska.” In On Interpretation: Sociology for Interpreters of Natural and Cultural History[M]. Oregon State University Press,1992.
[22] Yarnal, C. M and Kerstetter D.Casting off: an exploration of cruise ship space, group tour behaviour, and social interaction[J].Journal of Travel Research,2005(4).
[23] Papathanassis A.Guest-to-guest interaction on board cruise ships:exploring social dynamics and the role of situational factors[J].Tourism Management,2012(5).
[24] Arnould E J and Price L L.River magic:extraordinary experience and the extended service encounter[J].Journal of Consumer Research, 1993(1).
[25] Huang J and Hsu H C C.The impact of customer-to-customer interaction on cruise experience and vacation satisfaction[J].Journal of Travel Research,2010(1) .
【責(zé)任編輯 咸增強】
2014-10-21
教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目(12JJD790018);山西省教育廳重點學(xué)科建設(shè)項目(XK-2014022)
閆靜(1982-),女,山西垣曲人,西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生,運城學(xué)院講師,研究方向為旅游企業(yè)管理、文化遺產(chǎn)旅游。
F274
A
1008-8008(2015)01-0069-05