探尋廣播廣告經營新的增長點
——寶雞人民廣播電臺“電臺車展”拓展經營的實踐

□ 文/董南江

探尋廣播廣告經營新的增長點
——寶雞人民廣播電臺“電臺車展”拓展經營的實踐

□ 文/董南江

寶雞人民廣播電臺從2010年起，連續5屆舉辦“中國·寶雞家庭商務轎車展”。近幾年來，廣播推動車展，車展反哺于廣播——成就廣播廣告經營新的增長點。

電臺車展 廣告經營 活動策劃 廣播廣告

寶雞人民廣播電臺從2010年起，連續5屆舉辦的“中國?寶雞家庭商務轎車展”，在展會規模、展會品質、各展種的均衡發展等方面均實現突破。幾年來，廣播推動車展，車展反哺廣播——成就廣播廣告經營新的增長點。

“電臺車展”現象曾獲得暨南大學新聞學院研究團隊高度評價：“市級廣播電臺依托媒體優質平臺，打造獨具廣播鮮明特色，具有重大競爭力和受眾影響力的大型品牌活動典范”。

精準策劃，力推精品化戰略

從2010年起，“中國寶雞家庭商務轎車展”就由寶雞人民廣播電臺主辦，該臺傳媒公司承辦。

當時媒體廣告經營改制伊始，基于“開門辦廣播”從缺失項與弱項突破、以大型活動提升收聽率的考量，車展活動一經提出便得到寶雞廣播電臺領導首肯和研究、指導。臺領導號召全臺上下共同為車展出謀獻策，解決問題，并向傳媒公司指出不要在車展執行中“背包袱”，那怕賠錢也要辦車展、一定要辦精品車展。這種不以盈利為目的，旨在為汽車生產銷售企業搭建一流營銷平臺，提供新的互贏機制的辦展方針，一直持續到現在。

▲ 圖為本文作者、寶雞人民廣播電臺總編輯董南江講話。

▲ 圖為“中國寶雞家庭商務轎車展”現場。

電臺辦車展的品牌逐漸長成，主題從“暢享都市幸福指數，演繹榜樣魅力生活”“有車的生活更精彩”直到2014“駕長車·夢無疆”，對于提升寶雞車展形象，擴大規模，提高檔次，深度鍛造寶雞車展國際化的強大引擎，都起到非常重要的作用。同時，“電臺車展”作為寶雞乃至陜西全省最早唯一品牌化（有展會整體識別LOGO）車展，在快速拉升汽車銷售、繁榮汽車文化市場以及提高人居生活幸福指數上發揮了舉足輕重的作用。

強力推進，創區域展會之最

在區域展會中，歷屆“電臺車展”參展品牌之多、車型之多、成交量及展出面積之大、展會宣傳之廣、觀展參展人數之多，均創歷史紀錄。

其一，作為寶雞汽車銷售行業的年度盛會，陜西省內外汽車品牌廠家及當地經銷商對“電臺車展”的重視度達到空前的高度，企業逐年參展力度、新車發布密度、企業出席率均創歷史新高。僅去年，三天時間參展人次超過20多萬，全場實際銷售整車850多輛，預定（或留資）客戶1300名，展會統計總銷售金額超5億元。83%以上展位均為廠家提供的展具、展臺。所有在國內生產的合資和自主汽車品牌均在歷屆車展亮相。

其二，歷屆車展秉持媒企聯動、集思廣益的成功車展模式與經驗，注重展會宣傳信息的精準、巨量釋放。在寶雞人民廣播電臺新聞廣播、交通廣播、音樂廣播、交通旅游廣播四套頻率之百萬收聽人群的強勢號召力之外，加之已有全行業廣告戰略合作客戶渠道宣傳、大型戶外廣告、社區廣告、LED大屏、POP廣告告知與宣傳，活動前的“縣區行”提前熱場及各兄弟媒體鼎力報道支持等，讓每場車展活動宣傳超強立體性觸發，人氣和成功率得到有效保證。

塑造品牌，規范化與標識化

在2010年成功舉辦第一屆車展后，我們雖然獲得業內外較高贊譽，但并不滿足。從2011年起，組建新的展會策劃運營執行團隊，在區域及全省推行規范化辦展理念，使“電臺車展”成為品牌化展會。

首先，“電臺車展”推行整體展會視覺識別系統，組織核心策劃團隊精心設計、制作出龍圖騰與“車”篆體中國印的展會標識性LOGO、文化衫、統一識別字符、吉祥物等。然后，在每屆展會主題提煉上力求更生動、更貼近群眾生活、更有共鳴，連每年的主題海報、開幕式背景等的字體、顏色使用也是上下群策群力，一再商榷、推敲方能定稿。

現在可以說是“見標識，知展會”。“電臺車展”已成為本區域建店的國內外汽車品牌經銷商與生產企業最青睞的車展。盡管受宏觀經濟環境的影響，自2013年起全國的汽車銷售量與往年相比有一定幅度回調，但“電臺車展”仍是寶雞愛車和計劃購車者的節日。這也使得90%參展商提前預定下一年的展會日期、場地，并拿出大力度促銷政策。

每屆展會現場的展臺設計、搭建、廣告制作與執行，以及汽車外圍產品、休閑旅游、戶外運動產品和展會餐飲銷售等，都為許許多多靈活就業者、創業者提供不可多得的市場機遇。

經營活動，趣味紛呈

在早先“賞車、賞花（綠植鮮花氛圍造景）、車模表演”和“趣味試乘試駕” 展會基礎上，每年又開設“汽車寶貝”大賽暨各類少兒才藝表演大賽主題“暖場”活動，使車展文化滲入到每個家庭、全方位覆蓋。

雖然車展每年都受場地局限，常常遭遇各種異常天氣，但我們在現場利用廣播媒介的伴隨性、實時性等優勢，每天加入上下午兩場車展特別直播節目，既讓主辦方與參展群眾高效互動，提升“車文化”趣味，又架起汽車參展商與準有車族的溝通橋梁。

除此之外，組委會還組織所有參展汽車廠家、經銷商、媒體、車友會，向廣大觀眾全面開放系列活動。如廠家的新車發布，經銷商的區域汽車活動，媒體組織的各類看車砍價團購活動，以及車友俱樂部舉辦的自駕游活動等。一切與汽車相關的文化活動都可以在車展平臺展示，這使車展成為主辦方、參展商、相關單位和廣大觀眾共同打造的汽車文化節，不僅開放、兼容，而且趣味紛呈。

反思瞻望，體現“寶雞”特色

在連續五屆的車展結案與活動效果評估中，我們的結論是：“電臺車展”活動營銷，為廣告經營帶來新的盈利模式和增長點。除有效彌補原來展會前的汽車及相關產品類廣告客戶缺失與短板，年單類廣告增幅超過80%多。另外，車展活動還帶來隱性廣告客戶群體與社會效益，使電臺在區域內媒體中連年實現增長。

但我們也看到，對于如何在車展中體現寶雞汽車工業強市特色，尚缺少一定規劃和方法。陜汽是中國軍工汽車品牌，寶雞特車廠的特車品牌被多國維和部隊采用，卻因缺乏聯絡協調機制一直缺席展會，或多或少成為寶雞車展的一大缺憾。未來，希望如上汽汽車品牌參加上海車展、一汽汽車品牌參加長春車展等一樣，讓兩大車企產品與國內外著名車企產品同臺展示。這既需要科學、合理的規劃和設計，更需要相關企業的主動參與，政府層面的協調。

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com