《羊城晚報》全國兩會報道的全媒體傳播策略與實踐

□ 文/孫愛群

《羊城晚報》全國兩會報道的全媒體傳播策略與實踐

□ 文/孫愛群

孫愛群羊城晚報報業集團管委會副主任、羊城晚報社副總編輯

全國兩會前，《羊城晚報》進駐發展指數居全國同類產業園首位，聚集了騰訊廣州創業基地（落戶東風東新園區）、歡聚時代YY、酷狗、創新谷等IT巨頭和行業翹楚的羊城創意產業園，創建全媒體采編指揮中心，首次全媒體出擊，報道全國兩會。《羊城晚報》以創新技術平臺、創新傳播內容、創新傳播形式、創新全域覆蓋四個“創新驅動”為實戰策略，全媒體組合拳群式報道，有氣勢、有亮點、有深度，即時傳播、立體呈現，是一次重大戰役全媒體傳播的全新探索和成功實踐。

創意產業園 全媒體采編 創新驅動 裂變式傳播

2015年是協同推進“四個全面”戰略布局的關鍵之年，《羊城晚報》在今年全國兩會這個歷史舞臺上，以創新技術平臺、創新傳播內容、創新傳播形式、創新全域覆蓋四個“創新驅動”為實戰策略，成功進行了一次兩會報道全媒體傳播實踐。

《羊城晚報》以“引領新常態 共筑中國夢”為全媒體報道主題，站立互聯網+風口，運用全媒體手段，點贊改革、關切民生、促進發展，先后推出“習近平總書記參加廣東團審議一年來”“我有問題問總理”“廣東發展新亮點”“抓搶自貿區新機遇”“創新驅動獻良策”“聚焦生態文明建設”“新常態 熱對話”“協同推進四個全面”“弘揚優秀傳統文化 共享文化發展成果”等專欄系列報道，每天有“南粵風”“至關注”“最熱點”“熱對話”“數圖控”等十幾個常設欄目刊播，以廣東視角看全國議題，深入反映“廣東繼續走在全面深化改革前列”的各種攻堅探索與實踐。

據統計，《羊城晚報》《新快報》以超過150個版面，發表近70萬字、1200多篇報道、600多幅照片；官方微博微信、客戶端數百條熱點新聞到達1500萬用戶，可視化作品達500萬閱讀量，上萬個點贊；金羊網全程直播，海量文字、圖片、視頻發布。全媒體組合拳群式報道，有氣勢、有亮點、有深度，即時傳播、精彩紛呈，是一次重大戰役全媒體傳播的全新探索和成功實踐。

一、技術平臺創新驅動

1.建平臺：成立全媒體采編指揮中心

全國兩會前，羊城晚報報業集團總部和《羊城晚報》編輯部進駐集團創建的羊城創意產業園。羊城創意產業園競爭力和發展指數均雄踞全國同類產業園首位，聚集了騰訊廣州創業基地（落戶東風東新園區）、歡聚時代YY、酷狗、創新谷、西山居、臺灣滾石（中央車站）、景森設計、華陽國際等IT巨頭和行業翹楚，《羊城晚報》在這一片創業熱土上，實現報業傳媒轉型升級、融合發展的時代大跨越。

實現報業傳媒的轉型融合，必先重構生產流程、改革采編刊播制度，這是融合發展的運作基礎。2014年，《羊城晚報》率先拆除報紙與網站、傳統媒體與新媒體以及報紙、網站內部采編刊播部門之間各自為政的運作制度隔墻，成立全報社整體融合運作的大編輯中心運作平臺，推出一系列配套運作制度，為實現全媒體傳播奠定制度性基礎。

進駐創意園后，集團投巨資升級技術服務系統，建立了全媒體采編指揮中心，并適時于全國兩會前夕正式啟用。兩會報道就是在全媒體采編指揮中心展開的第一次“重大戰役”。

2.聚要素：以融合發展為引領，以先進技術為支撐，以聚合人才為根本，以創新制度為基礎

羊城晚報全媒體采編指揮中心以融合發展為引領有效運作。報業集團旗下的報紙（《羊城晚報》及其子報子刊）、網站（金羊網、手機網及各子報子刊網）、視頻音頻、新媒體矩陣（官方微博、微信矩陣群、客戶端、輕報紙），全部在同一個指揮平臺上運作，完全改變了過去占山為王、各自為政、溝通不暢、信息不靈等各種弊端，形成了紙內與紙外、線上與線下、固網與移動網及時呼應聯動，新聞一次生成、多渠道復合傳播，《羊城晚報》從一張報紙變身為一個全媒體傳播平臺，初步形成“地上一個大平臺，天上一張傳播網”的全媒體傳播格局。

以移動互聯網新技術為支撐，以聚合人才為根本，以創新制度為基礎，是《羊城晚報》兩會報道全媒體傳播策略的核心要素。集團對報社采編刊播技術系統進行全面的技術改造和升級換代，將所有傳播平臺全部打通連接，建成全媒體一體化操作技術系統。同時，成立以社長、總編輯掛帥，相關負責人領銜執行的全媒體傳播技術委員會。本次全國兩會報道，首次派出一支由25名記者、編輯、音視頻監制、網播主持、首席內容官組成的全媒體采編播一流團隊，北京前方采編制作指揮部與廣州后方全媒體采編指揮中心，全天候24小時零距離溝通、交流、呼應、聯動，形成了巨大的全媒體融合正能量，唱響兩會主旋律。

二、傳播內容創新驅動

抓住讀者、網友最為關切的民生新聞、熱點新聞、亮點新聞，剖析解讀、釋疑解惑，唱響主旋律，傳播正能量。

1.抓“至關注”

案例ā：在審議政府工作報告時，推出《習近平總書記參加廣東團審議一年來》系列特別報道，頭版頭條推出《對習近平總書記布置的“考題”，廣東交出了答卷——186項改革任務全面推進 三大結構性指標超出計劃》，響亮回應總書記的殷殷囑托和人民群眾的熱切期盼。

案例B：自貿區建設和改革，是新一輪深化改革的重頭戲，海內外至為關切，《羊城晚報》調動一切手段全媒體聚焦、全方位解讀。人大會議開幕翌日，以跨版形式，以大視野大篇幅推出《廣東擁抱自貿區新機遇》特別報道。隨后，在頭版頭條位置推出省委書記胡春華給《羊城晚報》記者“報料”的獨家報道《唯一對內企實行清單管理廣東自貿區更具效率優勢》，向外界釋放出廣東自貿區獨特的利好信息。

2.抓“最熱點”

案例C：在“大眾創業、萬眾創新”的新時代，“創新驅動”成為最熱詞，《羊城晚報》緊緊抓住這個最熱“點”，生動演繹深化改革“面”上大戰略，專門開辟了“創新驅動獻良策”專欄，《遲福林：我給廣東創新驅動支五招》《產業提升需推廣互聯網思維》《激發創新活力廣州可“雙層驅動”》等篇章，連連發出廣東創新驅動戰略最強音。

案例D：兩會上透露的與民生息息相關的消息，如漸進性延遲退休、霧霾治理、高考改革、創業、養老、生產和食品安全，等等，都成為民眾追問的熱點。作為民生第一大報，《羊城晚報》熱忱為讀者、網友分析、解讀，釋疑解惑，疏導情緒，牢牢把握正確輿論導向。人力資源和社會保障部負責人發布擬推行漸進性延遲退休方案后，《羊城晚報》立即跟進制作數圖解讀，全媒體發布，微信《退體時間表定了，這些事你必須懂！對表自查：你啥時可退休？》，短時間內閱讀數超15萬。又如針對人們熱議霧霾危害及治理問題，及時推出微信《十大無霾城市、最霾城市出爐，有你的家鄉嗎？》，總閱讀量超40萬，創下單條新高。

3.抓“新亮點”

案例E：廣東要繼續在全面深化改革中走在前列，這是習近平總書記對廣東的殷切期望，也是兩會全媒體報道的重中之重。《羊城晚報》把核心報道力量集中放在廣東團，胸懷大局抓全國性選題，以本地化視角，做廣東式版本，提前策劃，前后方采編聯動，全方位透視、解讀廣東推進全面深化改革的的新探索、新舉措和新經驗。從3月6日起，每天以一到兩個整版的超大篇幅，濃墨重彩推出“廣東發展新亮點”系列報道，連續推出《廣東擁抱自貿區新機遇》《創新驅動發展 粵企攻城略地》《深化商事制度改革 廣東釋放創新活力》等8個重大專題報道，主題鮮明、數據翔實，行進中國，講精彩故事。

4.抓“熱對話”

在海內外讀者的心目中，《羊城晚報》是一份親民的報紙，會聊天說事，接地氣、令人喜愛。兩會期間獨家推出一個特別親民的欄目 “熱對話”，讓一組組“有名氣”又“有料到”的人、城市、省份進行對話，在對話中深入交流、相互借鑒、共同進步。

案例F：報道《李東生：期待錢更多投到工業領域 馬化騰：愿意投資幫助互聯網企業》，行業領袖人物李東生和馬化騰“隔空喊話”，更多表露出廣東企業自信包容、相互支持的良好發展態勢。

案例G：廣東、江蘇GDP連續多年排名全國前兩位，在全國經濟大格局中舉足輕重，也共同面對著新常態下的新挑戰，兩省領導對話式報道《粵蘇“你追我趕”，新發展要“揚長補短”》，展現兩省謀求創新發展、奮發進取的積極姿態。

案例H：《如何發展自貿區 廣州天津互取經》，展現雙城之間良性競爭、共謀發展的精彩故事。

一組組熱對話，凸顯了《羊城晚報》全媒體創新報道內容的思路，充分體現兩會議政的民主氛圍。

三、傳播形式創新驅動

以讀者、網友為本，確立讀者、網友就是產品用戶的理念，以用戶體驗、用戶需求為導向，創新采編手段，創新傳播方式，讓主旋律作品變得可讀、悅讀，讓讀者、網友從“你要我讀”轉變為“我要分享”，自覺參與傳播正能量。

1.創新采編手段：新聞可視化

作為一種新聞操作手段，新聞可視化在全媒體傳播中的創新空間巨大，對此，《羊城晚報》全媒體十分給力，追求原創，求新、求變、求特色。

案例I：《政府工作報告給了哪些“力”》采用數據、圖表、卡通圖像等新穎的表現形式，形象、生動、精煉解讀政府工作報告，一圖讀懂總理報告，金羊網、羊晚客戶端、微博微信迅速跟進推出，報紙更是發揮出版時間上的優勢，搶當天新聞熱辣出街，及時將政府工作報告透露的重大信息傳遞給讀者、網友，受到熱烈追捧。

案例J：《羊城晚報》專門組建全媒體新聞可視化創新團隊，探索新媒體傳播規律，通過研判預測兩會熱點，提前介入、及早策劃制作了《致代表委員的8個微心愿》《九圖看懂人大》《大數據5分鐘看懂廣東團》《九圖看懂“五險一金”》《計生政策的前世今生》《九圖看懂廣東自貿區》《那些年，總理記者招待會上的“金句”》等十幾個可視化作品，并隨兩會進程，踩準鼓點接連推出，收到很好的傳播效果。

2.創新傳播方式：裂變式傳播

《羊城晚報》目前已擁有陣容較大的官方微信群，海內外大量鐵桿粉絲，聚集成無數個微信朋友群和朋友圈，報社努力探索微信裂變式傳播規律，緊貼用戶“朋友”體驗需求，精心制作微信傳播產品，讓好帖、猛帖在朋友群和朋友圈中分享、裂變，產生巨大傳播效應。

案例K：從3月1日至3月15日，羊城晚報官方微信主號在每天只有一次推送機會的情況下，共推送19條兩會報道，其中頭條推送8次；總閱讀數超過68萬，平均閱讀數超過35000；總點贊數4636個，平均點贊數244個。平均閱讀數和平均點贊數幾乎是平時的3倍。其中，《大數據5分鐘看懂廣東團》《我叫廣東自貿區，這是我的自畫像，九張圖讀懂我》等原創作品被“廣東發布”“微信頭條”等重要平臺具名轉載；《人大會議開幕啦，羊晚君帶你任性逛逛人民大會堂》《37張兩會老照片帶你看懂“行進中國”》《跑兩會的記者，其實是醬紫滴……》《22次記者會大數據，看懂大國總理與媒體那些事》等原創作品以鮮明的新媒體特色、接地氣的選題，受到網友、群友的熱烈追捧。

四、全域覆蓋創新驅動

已有的影響力是《羊城晚報》向全媒體傳播轉型發展的堅實基礎。立足本省、面向全國、走向世界，是全媒體傳播的方向和目標，兩會報道全媒體傳播就瞄準這個目標努力。

1.本地密集覆蓋

“羊城晚報，我家的報”，以親民的形象，進百姓家、入機關門、到企業、到學校，與羊晚粉絲分享、共享改革發展成果。

案例L：《羊城晚報》全媒體熱切聚焦自貿區改革創新，從開篇以兩個連版的形式推出《廣東擁抱自貿區新機遇》，到頭版頭條《唯一對內企實行清單管理 廣東自貿區更具效率優勢》，在多個場合、多篇報道中，都在熱議自貿區，談南沙、議前海、說橫琴，以及廣東人對自貿區的關切和期待，絲毫不亞于當年對經濟特區的熱情。@家榕（潮州）點贊：廣東自貿區，真是NO1!俺要去南沙、前海、橫琴找機會。

2.全國擴大覆蓋

案例M：兩會期間，金羊網主站共發布兩會稿件約3300余條、圖片1000多張、視頻50多個，相當部分為羊城晚報全媒體記者、編輯原創或整合，點擊超過1000萬PV；每天有五六十家新聞網站轉載羊晚兩會報道，其中《房地產稅立法不應拖過2017年》被95家網站轉載；兩會高潮時段，金羊網的全國排名上升24位。

案例N：《羊城晚報》全媒體從全國改革發展大局策劃兩會選題，如《粵蘇“你追我趕”，新發展要“揚長補短”》《如何發展自貿區 廣州天津互取經》，報道的影響面超出本省、擴及全國。@敏于行（南京）點贊：蘇粵好兄弟，攜手共圓中國夢。@霍家靜（天津）：津穗不必爭位，自貿區哥倆常來切磋。

3.海外拓展覆蓋

3000萬粵籍華僑華人遍布全球五大洲，扎根南粵成長壯大的《羊城晚報》，擁有數量巨大的海外老羊粉，羊粉朋友群隨著微信勃興滾雪球般日漸壯大，這為報社全媒體拓展海外覆蓋提供了絕佳的發展機遇。

案例O：兩會海內外網友都感興趣的相關報道，如《我叫廣東自貿區，這是我的自畫像，九張圖讀懂我》《退體時間表定了，這些事你必須懂！對表自查：你啥時可退休？》《22次記者會大數據，看懂大國總理與媒體那些事》等，都在羊城晚報微信矩陣的海外朋友群發生裂變式傳播。@蘇夏（洛杉磯）點贊：羊晚好帖滿世界在飛，羊晚君你出名了啊哈。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com