美國網絡自出版的發展態勢探析*

◎ 宋嘉庚 李 貞

美國網絡自出版的發展態勢探析*

◎ 宋嘉庚 李 貞

美國網絡自出版經過快速增長，已進入穩定發展期；平臺競爭已表現出壟斷格局，與傳統出版逐步融合發展；作者收入兩極化明顯，作品內容趨于類型化；社交網絡與大數據技術漸成重要的營銷手段。

網絡；自出版；電子書

一、發展步入穩定增長期，產品以電子書居多

美國網絡自出版在誕生伊始，主要是為了滿足一些職業作家的出書需求。傳統的圖書出版方式周期長、成本高，而自出版借助數字印刷和數字出版技術，可以大大縮短圖書的出版周期，能快速完成印刷、裝訂和銷售過程，因而受到了部分作家的歡迎。而隨著網絡技術的發展和普及，越來越多的普通大眾開始嘗試將個人博客、日志、游記等內容集結成冊，借助專業的網絡自助出版平臺的服務輕松完成出版過程。②

依靠互聯網技術的進步和作者隊伍的擴大，從2007年至2012年，美國網絡自出版呈現出爆炸式的增長速度，隨后逐漸趨于穩定。根據2014年美國Bowker公司發布的美國自出版發展報告（Self-Publishing in the United States，2008—2013），2013年美國自出版書目種數達到458564種，這比2012年增長了17%，而2012年相對于2011年的增長為48.06%，③相比之下2013年的增速明顯放緩，美國網絡自出版已逐漸進入了穩定增長期。

美國網絡自出版電子書的增速較快，其產品形態以電子書為主。2008年美國自出版電子書種數為8336種，2013年增至155942種，五年增幅高達1770.71%。相比于電子書，自出版紙質書種數雖然也一直在增加，但是增速不及電子書，五年增幅為292.34%。④電子書的迅猛增長得益于美國本土市場各類數字閱讀終端的銷售。以亞馬遜的Kindle為代表的電子閱讀器可以支持各類格式的電子書，諸如此類的便攜式電子閱讀終端更新速度非常快。閱讀終端的發展普及帶來了電子書銷量的大幅增加。2014年美國成人大眾電子書市場規模達15.82億美元，占據了成人大眾圖書市場的27.2%，其中亞馬遜占據67%，而自出版電子書市場已經達到1.8億美元，占據約11%的電子書市場份額。⑤自出版電子書的定價普遍不高，如Smashwords網站的統計數據顯示，截至2015年2月，該網站已出版電子圖書343136種，其中免費書50，670種，最高售價是9.99美元，大部分書的定價是0.99-1.99美元。

二、平臺競爭已產生壟斷，與傳統出版相互融合

從自出版圖書發行品種總數（包括電子書和紙質書）看，美國網絡自出版壟斷式的市場格局已經形成。根據2014年Bowker對美國網絡自出版書號的統計，在59家經營者中，前3家使用了自出版書號總數的75%。分別是：排名首位的CreateSpace占據了全國自出版書號的40.76%；第二是Smashwords，占據了18.65%；排名第三位的是Lulu Enterprises Inc.，占據了16.3%。⑥美國網絡自出版的這種壟斷競爭態勢在2008年至2013年間表現得越來越明顯，壟斷的最大資源是作者隊伍，具有知名度的作者也會選擇具有較大市場影響力的自出版平臺，這就使得自出版市場中的“馬太效應”越發明顯，優秀作者、優質作品大部分匯聚在排名靠前的自出版平臺。大型網絡自出版平臺的壟斷態勢，會有“店大欺客”的情況出現，表現為作者對作品議價能力的下降。于是，有部分具有影響力的作家，選擇了自建網絡出版平臺，這種自建平臺的做法會分化寡頭自出版平臺的競爭力。例如：《哈利·波特》的作者J.K.羅琳在2011年就曾打造個人網站Pottermore. com，用來銷售《哈利·波特》系列電子書。如果專業的自出版平臺的服務能力降低，或者作者認為在平臺得到的收益與作品價值不相匹配，這種借助自媒體實現出版的作家就會越來越多。

網絡自出版與傳統出版已從初期的競爭關系逐漸轉變為“共生”關系。較早試水網絡自出版的企業嘗到市場甜頭后，一些傳統的出版企業也開始涉足網絡自出版業務。哈珀·柯林斯和企鵝集團較早嗅到自出版帶來的商機，率先打造了網絡自出版平臺，2008年9月哈珀·柯林斯推出Authonomy.com，2011年4月企鵝推出了Bookcountry.com。蘭登書屋、西蒙與舒斯特、麥克米倫等出版社也逐漸關注網絡自出版平臺推出的新作，并開創了傳統出版社向網絡自出版平臺競價作品的先河。2012年，培生集團旗下的企鵝集團以1.16億美元收購Auther Solutions，成為傳統出版和自出版形成“共生”關系的標志事件，標志著傳統出版和自出版已經形成了新型的合作關系，這種合作不僅以優質內容的共享作為契合點，同時傳統出版將能分享自出版的在線營銷渠道、編輯軟件支持、讀者和作者大數據分析等核心業務資源。

企鵝出版的首席執行官約翰·馬金森（J o h n Makinson）曾就這種出版融合狀態的出現歸結出兩個主要原因：一是自出版快速增長的市場表現吸引了傳統出版的目光；二是這種“共生”可以讓傳統出版企業全面地參與到自出版這一或是出版經濟中增長最快的領域，并讓其習得爭取客戶和數據分析等對于未來發展至關重要的技能。⑦

在美國網絡自出版發展初期，自出版圖書作品極少受到傳統圖書評論家的關注，大多數傳統圖書評論家對傳統圖書有習慣性的“偏愛”。但是，隨著網絡自出版的快速發展，這種情況很快得到改變。有資料表明，《出版商周刊》作為美國傳統圖書評論的主要陣地，現在開始評論網絡自出版圖書。著名的《科克斯書評》和《圖書館學刊》已在關注網絡自出版的優秀作品。《洛杉磯時報》《丹佛郵報》《號角書評》等也已開始為網絡自出版圖書提供多種服務。⑧

9例病人中有3例偏癱，1例全癱，1例門牙脫落，2例額頭、臉部受傷導致面部瘢痕。7例病人均表示希望回歸社會后，能得到大家尊重。病人I:“萬一我需要在輪椅上度過余生，我希望社會不要歧視我，能多支持我的服裝店，我還要靠它來維持生計”。

三、作者主導出版全過程，版稅收入趨于兩極化

美國網絡自出版平臺為作者提供的自出版服務模式因平臺而異，例如：亞馬遜KDP（Kindle Direct Publishing）平臺的定位是為作者提供付費自出版業務，而Smashwords提供的是“免費出版-銷售分成”的合作模式。隨著美國網絡自出版平臺的不斷增加，作者對自出版模式的選擇也越來越多樣化，作者通過網絡自出版平臺均能充分主導自己作品的出版過程。以亞馬遜的KDP為例，作者可以通過以下步驟自行完成出版全流程：1）用戶用郵箱在KDP網絡平臺完成注冊；2）添加作品的書名、版本號、發行人、簡介、語言、關鍵詞等信息；3）按照規格上傳書籍封面；4）上傳電子書文檔，同時選擇是否啟用數字版權管理（DRM），其目的是控制書籍被未授權分發；5）明確出版權利，作者要保證作品不能出現在KDP之外的出版平臺；6）在KDP社區，用戶可以咨詢任何出版問題，社區提供英語、日語、德語、法語等語言；7）KDP提供促銷方案，如限時打折、限時免費等；8）作品將可以享受獨特的銷售渠道，包括在Audible.com、Amazon、iTunes等網絡平臺出售。⑨在整個自出版過程中，KDP允許作者隨時修改作品，作品上傳后會在24小時內被推送至全球市場。KDP官網支持英、德、法語（目前還未有中文）。作品會被發布到Kindle平臺，可以作為Kindle電子閱覽器的電子書直接銷售，在其他移動終端也可以閱讀作品。另一方面，最重要也是KDP最吸引作者的是——高達70%的版稅。

自出版最大的吸引力在于帶給作者經濟利益的同時助其自我實現。美國的網絡自出版不乏優秀作品，這些作品也為其作者帶來了豐厚的收益。亞馬遜的自出版項目KDP培育了最早一批百萬銷量的網絡自出版作者，如阿曼達·霍金、凱利·威爾金森、戴維·巴爾達西等都已躋身Kindle百萬俱樂部。2012年，休·豪伊（Hugh Howey）憑借《羊毛》系列自出版電子書獲得了六位數的月平均收入。優秀作者正在成為網絡自出版經營平臺的搶手資源。優質的作者資源不是指在某平臺簽約作者數量的多寡，而是指具有市場影響力的作家。

根據目前美國網絡自出版的作者收入，除了極少數暢銷書作者能夠有豐厚收入，大部分作者的收入偏低。這些作者大多是新人，作為初來乍到者，其自出版作品往往銷量平平。由于自出版運營商對少數暢銷書作者的扶持和營銷，還將會引發“馬太效應”，使少數暢銷書作者贏者通吃，而大多數作者在面對運營商時，議價能力存在“先天不足”。這種局面如果沒有改觀，作者收入兩極化的趨勢將愈發明顯。

四、作品類型化傾向明顯，不少作品質量堪憂

在美國網絡自出版的起始階段，作品內容多樣，大部分作者是嘗試將自媒體（如博客）內容整理成書，題材涉及個人隨想、旅行游記、育兒點滴、每日菜譜、運動健身、追星日記等。而經過網絡自出版市場的淘汰與平臺間的競爭，作品內容逐漸趨向于高銷售量的出版題材。在高利潤分成的驅動下，為了迎合讀者需求和市場需要，作品題材逐漸集中在科幻玄幻、言情浪漫、暴力犯罪等類型上，網絡自出版暢銷書排行榜始終被以上幾個類別題材的作品占據。這種同質競爭的局面造成自出版作品市場出現了類似“飽和”的狀態。另一方面，網絡自出版作品大多為文學作品，事實上，有大量不同專業領域的作者群體并沒有被發現，例如醫學、藝術等各行業的專業人員，他們并沒有被吸引至網絡自出版平臺。

隨著美國網絡自出版市場的快速增長，其作品質量下降的趨勢也越發明顯。已有一些美國媒體人表露了對此問題的擔心。由于網絡自出版作者并無明確的準入門檻，受市場影響，作者的創作速度不斷加快，這就難以保證作品內容具有較高的質量水準，尤其是部分作品內容涉及色情、暴力，雖然在銷量上明顯得到市場承認，但是書籍暢銷不代表內容質量高。⑩在無嚴格把關機制的自出版平臺中，完全依靠作者自己把控作品質量，勢必造成作品質量難以得到保障，甚至會不斷下降。僅以市場導向為目標的自出版，似乎從誕生之日起就有了“阿喀琉斯之踵”，如果沒有較強的監管，內容之殤將會繼續伴隨著自出版的發展。

五、營銷日益重視運用社交網絡、大數據技術

無論是網絡自出版的作者還是讀者，都在逐漸主動融入互動社交網絡。美國網絡自出版的營銷在發展伊始就借助了社交網絡，2011年企鵝集團推出Bookcountry.com網站，7個月時間就吸引了12萬網民瀏覽，隨之網站增加了同行評論、搜索、封面設計工具、格式轉換工具等服務。該網站社區主體部分采用論壇形式，設6大主題61個子題，用戶可以將貼文內容分享至Facebook、Twitter等社交網絡平臺。這種不同于傳統廣告的營銷模式，借助了類似“朋友圈”的傳播方式，在社交網絡中出現的圖書信息能使讀者更加信任書籍質量。企鵝集團的網站社區還設置了進入壁壘，通常情況下社區內僅能發布文字信息，而不能發布圖片、音視頻等其他類型信息，這就在無形中將網站社交圈縮小，只有能夠準確運用文字表述思想的讀者或者作者，才能夠在此社區順暢交流，這種專業嚴謹的交流無形中提高了社交內容的價值。因而在和網友及眾多專業人士的網絡互動中，自出版的作者可以有效提升作品質量和出版效率。類似的營銷方式還有哈珀·柯林斯的Authonomy.com、理查德·納什開發的Cursor軟件等，它們都可以幫助作者在社交網站營銷作品。

網絡自出版產品的銷售和傳統出版不同，前者可以精準記錄消費者的購買行為，包括購買電子書的時間、網站、金額、題材、作者、時間間隔、評論等各類數據，這些數據的積累構成了大數據分析基礎，有了大數據的支持，網絡自出版的營銷才有了精準的定位。美國出版巨頭哈珀·柯林斯于2013年成立了專門的數據部門，基于其自有的數據庫和圖書銷售平臺，利用大數據技術獲取消費者數據，挖掘讀者需求，并嘗試通過數據分析技術向營銷人員提供客觀的銷售影響因素和需求彈性的分析報告，以開展更成功的圖書營銷實踐。以大數據為支撐，自出版平臺獲得的不僅僅是用戶使用偏好，同時還有一項重要的功能——可以發現潛在的自出版作者，也就是說，在數據積累中部分自出版讀者可以轉變為作者，這種轉化將為自出版持續性發展提供源源不斷的內容支持。

六、展望與啟示

當前階段，美國網絡自出版依然保持增長態勢，今后，如果能夠保持網絡自出版平臺的開放性，保證經營商的合理競爭秩序，充分運用大數據提供的決策支撐，并能有效保證作品質量，美國網絡自出版將能夠自我良性發展。

與美國網絡自出版相比，中國的網絡自出版在出版資質管理、市場環境、受眾閱讀習慣等方面有諸多不同，并沒有呈現出類似美國網絡自出版的發展速度，但是隨著當當、來出書、豆瓣等平臺的探索，中國的網絡自出版實踐也頻現亮點，具有很大的發展潛力。借鑒美國網絡自出版的發展經驗，中國的網絡自出版需關注四個方面。

一是應培養讀者對電子書的閱讀習慣和消費習慣。在美國，Kindle閱讀器培養了大批電子書的讀者，而在中國電子書的閱讀習慣需要進一步養成。很多中國讀者更愿意下載免費網絡作品，付費閱讀意識淡漠，這需要自出版平臺逐漸建立系統的作品推送、推廣、營銷、收費、評價系統，并基于大數據技術對讀者群體進行分析，進而采取有效措施增加自出版平臺的用戶黏性。

二是網絡自出版要與傳統出版多渠道融合。但是，傳統出版與網絡自出版融合不等同于傳統出版社與自出版平臺融合。知識產權出版社的“來出書”和學林出版社的“人文社科學術著作自出版平臺”已經為傳統出版與網絡自出版的結合做出嘗試。當當和京東等電商平臺也在探尋新的融合出版渠道，例如：“京東出版”系列圖書的選題策劃是基于對1700萬用戶的銷售數據進行分析篩選后與新世界出版社合作，尋求傳統出版的線下資源而實現的。簡言之，自出版平臺的數據資源優勢如何與傳統出版的線下資源結合，將決定中國網絡自出版的發展規模和速度。

三是自出版作品的內容管理應設置底線。從美國網絡自出版現狀看，自出版作品的質量參差不齊，失去了傳統編輯的把關，以市場需求為導向，將把作品質量的底線不斷拉低，甚至失去底線。中國網絡自出版作品需要建立把關機制和舉報機制，對于不良內容的管控需要有底線意識，對作者的創作要建立良性導向，還應完善社會監督機制，形成作品閱讀后的評價機制。

四是應不斷創新社交網絡的營銷手段。中國擁有6.49億的網民基數，決定了社交網絡的復雜和傳播速度的迅捷，這為網絡自出版作品的傳播提供了得天獨厚的條件。從現狀看，自出版平臺與微博、微信、知乎等社交媒體的融合還有極大空間。但社交媒體針對自出版的營銷手段還顯單一，真正的自出版品牌還未樹立。實現自出版與社交網絡的深度融合，還需探索借助社交網絡逐步吸引讀者，增大讀者群規模，建立讀者群對自出版平臺信任度的方式，這將是一個長期的過程，但是一旦形成社交網絡與自出版的“無縫對接”，中國網絡自出版將迸發出強大的市場生命力。

（宋嘉庚、李貞，中國傳媒大學編輯出版專業博士研究生）

*本文系中國新聞出版研究院課題項目“自出版管理問題研究”（課題編號：2014-Y-Y-TJ-046）的研究成果。

注釋：

① 劉蒙之.美國圖書“自出版”模式的歷史、現狀與評價［J］.燕山大學學報（哲學社會科學版），2012（4）：141-143.

② 劉志偉.自助出版平臺或掀“出版2.0”創新？［N］.中國出版傳媒商報，2013-11-05（003）.

③④⑥Bowker. Self-Publishing in the United States，2008—2013. Print and Ebook.2014.

⑤ 2015全球電子書報告顯示市場份額持續增加［EB/OL］.http：//www. ydbook.com/qikan/bkview.asp？bkid=259654&cid=772826.

⑦ 培生1.16億美元收購自助出版服務商ASI［EB/OL］.http：//news.imeigu. com/a/1354594208526.html.

⑧ 劉蒙之.美國圖書出版業“自出版”現象初探［J］.編輯之友，2012（7）：123-125.

⑨ 丁新湍.自助出版研究［D］.河北大學，2014：13.

⑩ Harold Underdown.Self-Publish or Not？［EB/OL］. http：//www. underdown.org/self-publish.htm.