安徽省港澳臺入境旅游市場特征分析

石張宇，王　菲,沈驚宏

(1.安慶師范學院資源環(huán)境學院,　安徽　安慶　246133；2.黃山市明天旅游策劃有限公司,　安徽　黃山　242700)

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安徽省港澳臺入境旅游市場特征分析

石張宇1，王菲2,沈驚宏1

(1.安慶師范學院資源環(huán)境學院,安徽安慶246133；2.黃山市明天旅游策劃有限公司,安徽黃山242700)

摘要：基于2005-2012年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，安徽省港澳臺入境旅游市場具有較大增長潛力，其市場特征主要體現(xiàn)在年際變化、人均消費額、消費結構、季節(jié)性波動、旅游目的及偏好、逗留時間、省內主要旅游目的地等七個方面。要加強深度開發(fā)，理順管理體制，優(yōu)化人才機制，強化營銷宣傳，促進安徽港澳臺入境旅游市場又好又快發(fā)展。

關鍵詞：港澳臺市場；入境旅游；安徽

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.01.008

入境旅游市場一直是安徽省旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，安徽省港澳臺入境旅游市場發(fā)展迅猛，增長態(tài)勢良好，入境旅游人次和旅游外匯收入一直在安徽省入境旅游業(yè)中占據(jù)較大份額。

一、安徽省港澳臺旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，安徽省入境旅游市場發(fā)展迅速，由表1可知。

表1　2005-2012年安徽省入境旅游市場情況(單位：萬人次 )

入境旅游總人次從2005年的63.29萬人次增加至2012年的331.47萬人次，其中，外國人入境旅游市場由41.06萬人次增長到190.41萬人次，增長了4.6倍，而港澳臺旅游市場在8年間從22.23萬人次上升至141.06萬人次，增長了6.34倍，港澳臺市場增速明顯快于外國人市場。但與外國人旅游市場相比較而言，港澳臺旅游市場所占份額仍比較少，港澳臺入境旅游市場所占份額一直維系在30%~42%之間，始終未突破50%，說明港澳臺市場仍具有較大的發(fā)展空間。

表2　安徽與全國港澳臺入境旅游人次比較一覽表

由表2可知，2005-2012年安徽省港澳臺入境旅游人次在全國所占的比例相對較少，但比重逐年上升，安徽省港澳臺入境旅游市場份額由2005年的0.22%緩慢增加到2012年的1.34%。安徽省港澳臺入境旅游市場發(fā)展情況可劃分為兩個階段，2005-2009年間呈增長態(tài)勢，2009-2012年間逐年下降趨勢。無論是從在全國所占的比例來說，還是從絕對增長率來看，安徽省港澳臺入境旅游市場都具有較大的增長潛力。

二、 安徽省港澳臺旅游市場特征

(一)年際變化

2005-2012年安徽省港澳臺入境旅游總人次呈逐年增長態(tài)勢，從2005年的22.23萬人次增長到了2012年的141.06萬人次，總人數(shù)增長6.34倍。年增長率總體呈波動交替上升狀態(tài)，在2009年達到最高值0.41%后緩慢下降，這主要受諸多外部環(huán)境要素影響，其中2008年雪災、中國股災、攀枝花地震等使得2009年后全國港澳臺入境呈負增長狀態(tài)，安徽省未來港澳臺市場的開發(fā)和鞏固亟待提高。

如表3所示，2008-2012年港澳臺三個地區(qū)入皖旅游人次都保持著較快的增長速度，其中澳門地區(qū)增長最快，旅游人次增長了約5倍，香港地區(qū)次之，增長了近4倍，臺灣地區(qū)增速最小，僅3倍之余。但是從旅游人次絕對比重來看，臺灣地區(qū)旅游總人次占比最大，香港次之，澳門最少。

表3　安徽省港澳臺入境旅游者(單位：萬人次)

(二)人均消費額

表4　安徽省港澳臺游客人均天花費額(單位:美元/人天)

如表4所示，2006-2011年三個地區(qū)的人均消費額都出現(xiàn)緩慢下降的情況，香港和臺灣地區(qū)2011年人均消費額甚至低于2006年的花費額。香港地區(qū)從2010年開始下降，在2011年成為三個地區(qū)中人均消費額最低的地區(qū)。2006-2008年間臺灣的人均消費額最高；2009-2011年澳門的人均消費額較高，并在2010年達到新高。香港游客團體人均消費高于散客，而澳門和臺灣在散客中人均消費則高于團體游客，香港游客無論團體還是散客，人均消費額都是最低的。

表5顯示，港澳臺游客在安徽省各城市消費額也存在較大差異。香港游客在馬鞍山、銅陵、安慶、滁州四個地區(qū)的花費較高，澳門游客在馬鞍山、銅陵、宣城消費較高，而臺灣游客則在銅陵、滁州、宣城地區(qū)的花費較高。從整體消費水平上看，港澳臺旅游者在宣城花費最高，在蕪湖、黃山兩地消費都較低。

表5　2011年安徽省各市港澳臺入境旅游花費(單位：美元/人天)

(三)消費結構

由表6可知，港澳臺游客在交通方面的消費比重最大，其次是購物消費，郵電通訊方面的消費最少。基本性消費包括交通、住宿、餐飲、游覽等，其所占比重較大。而非基本性消費則包括購物、娛樂、郵電通信等其他方面，非基本性消費比重一直低于基本性消費。

表6　港澳臺入境旅游消費結構

游客在長途交通上的消費越來越高，這與安徽省航空和高鐵等現(xiàn)代化高效的交通工具有很大的關系。2012 年對入境過夜游客選擇住宿單位的調查表明香港過夜游客選擇賓館飯店的比例為70.7%，澳門和臺灣同胞則為61.9%和55.8%。盡管人數(shù)上占比較大，但是港澳臺游客選擇的賓館飯店大多為中等消費水平，此外加上選擇私人住所和親友的游客比重逐漸擴大，導致住宿花費并不高。港澳臺游客在餐飲、游覽、郵電通信的消費比重一直處于較穩(wěn)定的變動狀態(tài)。購物比重減少，下降趨勢明顯。娛樂消費比重逐漸擴大，5年間增長了2倍多，安徽現(xiàn)代化娛樂項目和產(chǎn)品越來越多，增加了港澳臺游客的消費動機。

(四)季節(jié)性波動

根據(jù)1997-2010年港澳臺入境旅游流各月季節(jié)變動指數(shù)繪制圖1。從整體上看，港澳臺地區(qū)旅游流季節(jié)變動指數(shù)形成4個高峰期，規(guī)律性趨向一致，表明港澳臺整個市場的季節(jié)變動性并不明顯。主要原因在于一方面安徽旅游目的地眾多，在不同季節(jié)、不同時間都可以吸引港澳臺游客；另一方面港澳臺入境游客中，以商務游客居多，受氣候因素影響較小。

臺灣游客在2月、4月、7月和10月出現(xiàn)高峰期，季節(jié)性成分最高，季節(jié)變動指數(shù)達115.1%，其中1月為最低谷，季節(jié)變動指數(shù)僅為88.3%。港澳地區(qū)的四個高峰期為1月、4月、8月和10月。8月份的季節(jié)變動指數(shù)高達106.9%，最低谷為2月，季節(jié)變動指數(shù)僅為88.4%。

由于大陸與臺灣緊密的政治經(jīng)濟聯(lián)系，很多旅游者選擇回大陸探親訪友，導致2月出現(xiàn)小高峰。春(4月)、秋(10月)兩月為旅游旺季，4月清明節(jié)前后，港澳臺同胞回鄉(xiāng)祭祖增加了入境游客比重，所以兩個地區(qū)都出現(xiàn)了高峰。7、8兩個月為假期旺季，家庭或師生組團旅游火爆。1月又形成了一個小高峰，冰雪之旅對港澳游客有較大吸引力。5月、6月為考試時間，家庭出游意愿整體下降，且處在4月和7月的峰值之間，導致該時段港澳地區(qū)形成明顯的低谷。11、12月旅游進入淡季。

(五)旅游目的及偏好

港澳臺“觀光型游客”比重最大，達到42%，據(jù)《中國入境游客抽樣調查》顯示，山水風光是港澳臺游客共通的最大的旅游偏好；“探親訪友”旅游動機次之，為32%，這與大陸同港澳臺同根同源的民族情結息息相關；文體交流的比重最少，這與安徽省內是否具有高端的科技學術交流活動有關。臺灣游客主要青睞自然山水風光、醫(yī)療保??；港澳游客則對自然山水、文物、民俗、飲食烹飪最感興趣。尤其是黃山，自然環(huán)境優(yōu)美、景色秀麗，成為安徽省港澳臺入境游客偏好度最高的地區(qū)。

(六)逗留時間

據(jù)統(tǒng)計，全國港澳游客平均逗留3天左右，臺灣游客7天左右，而這些游客平均在4~5個城市間流動，在安徽逗留的時間為1天左右。就港澳臺入境旅游過夜率情況來看，2011年，香港同胞2691萬人次，增長3.2%；澳門同胞428萬人次，增長8.9%；臺灣同胞444萬人次，增長1.8%。2012年香港同胞2671.00萬人次，下降0.8%；澳門同胞431.57萬人次，增長0.9%；臺灣同胞475.04萬人次，增長6.9%。過夜停留的游客總數(shù)不斷增長，香港地區(qū)人數(shù)最多，澳門地區(qū)增長最快，臺灣地區(qū)增長最慢。但總體來看，港澳臺三個地區(qū)在皖逗留時間較短，反映出安徽旅游產(chǎn)品結構存在一定問題。

(七) 省內主要旅游目的地

《中國貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計年鑒》中，黃山作為安徽省唯一一個被提及的重點旅游城市，2007-2011年間黃山接待的港澳臺入境總人數(shù)達到161.9萬人次，占安徽省五年總人數(shù)的55.5%，黃山市接待總人數(shù)占安徽省接待港澳臺入境總人數(shù)一半以上的比重。黃山在2007-2011年間，接待的港澳臺總人數(shù)也不斷攀升，其中接待臺灣游客數(shù)量最多，達到118.98萬人次，而每年接待的澳門游客量最少，總量也只有4.32萬人次，但是增長速度卻是三個地區(qū)中最快的，2011年是2007年的11倍，市場潛力巨大。但結合表5，黃山市接待港澳臺旅游者人數(shù)和花費水平顯示負相關關系，說明了黃山市在進一步提升港澳臺入境游客消費方面有較大潛力。

表7　歷年黃山接待港澳臺人數(shù)(單位：萬人次)

三、港澳臺入境旅游市場開發(fā)對策

(一)產(chǎn)品開發(fā)

要遵循“鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品，提升重游率；開發(fā)新產(chǎn)品，爭取新消費群體”的開發(fā)主旨，強化旅游產(chǎn)品開發(fā)。港澳臺入境旅游市場近年來已經(jīng)趨于飽和，并出現(xiàn)下滑趨勢。要開發(fā)兼具中華民族特色、安徽文明色彩和國際流行元素的新品種，以符合其個性化的需求，刺激其消費欲望。

1.“吃”：港澳游客鐘愛美食，飯店賓館要推出各自的主打品牌菜肴；在小吃方面，也可將本土特產(chǎn)與港澳臺特色小吃結合，增加親近度的同時增強游客的購買欲望。

2.“住”：針對港澳臺游客在住宿方面的缺口，酒店賓館可以專門規(guī)劃一些房間，房間的名稱可以用港澳臺地區(qū)專門的地標命名；或者房間的設計模仿港澳臺的建筑風格；此外，經(jīng)營管理者可定期針對港澳臺游客推出客房優(yōu)惠套餐等。

3.“行”：表現(xiàn)在兩個方面，一是安徽省際交通和省內基礎交通網(wǎng)絡的改善、景區(qū)內部暢通性和觀賞性的路徑的修建；二是旅游線路設計要新穎、獨特。

4.“游”：在保證安全的前提下，結合新的交通方式，增加新的游覽路線，給游客提供不同角度的欣賞方式和體驗方式；景區(qū)景點內陳舊的建筑可以加以修繕，對于一些古建筑，進行可行性分析，在保留其精神內涵的同時，賦予新的“活力”；提供的休息區(qū)可加以特定地區(qū)的地標建筑，如可以劃分出專門的港澳臺游客休息區(qū)，休息區(qū)內放置微型的蓮花燈籠、香港回歸周年剪輯圖冊等。

5.“購”：以《安徽省港澳臺入境旅游抽樣調查抽樣調查》相關資料為基礎，針對其感興趣的茶葉、絲綢等產(chǎn)品，各市區(qū)要充分提煉，加強品牌建設，合理定價，以更獨特的營銷模式，讓旅游者主動消費的同時獲得愉快的購物體驗。

6.“娛”：港澳臺地區(qū)的現(xiàn)代化程度明顯高于安徽省，安徽現(xiàn)代化的娛樂方式要注重地方化、特色化。如農(nóng)家樂的開發(fā)，提高游客的參與程度；提供更人性化的服務，給港澳臺旅游者“賓至如歸”的感覺，提升安徽的旅游形象，提高旅游者的重游率。

(二)管理體制

旅游企業(yè)體制改革是發(fā)展的必經(jīng)之路。明確安徽省旅游局的職責，加強對全省旅游業(yè)的行業(yè)監(jiān)管；各市區(qū)旅游局統(tǒng)籌協(xié)調，起草地方性旅游規(guī)章，建立健全港澳臺入境旅游相關管理制度。

各市區(qū)部門、經(jīng)營管理旅游業(yè)務的企事業(yè)單位，如旅游院校、旅游科研單位，經(jīng)營國際國內旅游業(yè)務的旅行社、旅游服務公司；旅游涉外飯店、賓館和餐館；旅游交通公司；旅游景區(qū)、景點；規(guī)?；穆糜紊唐?、紀念品經(jīng)銷店；安徽省駐港澳臺等地的旅游辦事機構以及港澳臺地區(qū)在安徽省設立的旅游辦事機構等必須接受旅游局的統(tǒng)一管理。加強各地區(qū)之間的交流聯(lián)系，使相關組織、企業(yè)能夠有效了解港澳臺游客入境旅游相關的信息，及時做好該旅游市場行情的匯報、調查、預測工作。

(三)人才機制

一方面吸引和培育旅游行業(yè)專家學者、資深旅游策劃師、旅游市場開發(fā)人才、旅游品牌、知名企業(yè)的經(jīng)營管理人才等。

另一方面加強對一線服務人員的教育和培訓。定期為在職人員進行專門培訓，同時針對港澳臺旅游市場，多普及相關的民風民俗知識，培養(yǎng)一些粵語、閩南語小語種導游等，能夠為來自港澳臺地區(qū)的游客提供貼心的導游服務。

(四)營銷宣傳

首先，凸顯宣傳賣點。安徽省的旅游產(chǎn)品在對港澳地區(qū)的宣傳上，主推安徽山水、徽文化，打造地道美食之旅；而在臺灣方面則主要是“山水之旅”、“健康之行”等熱點的宣傳。其次，宣傳推廣機制多元化。宣傳渠道要定位在一些主流媒體上，如人民日報、中央電視臺、中國旅游報、香港衛(wèi)視、香港大公報、臺灣衛(wèi)視，現(xiàn)代澳門日報等主流媒體。加強安徽省與香港、澳門、臺灣三個地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來、政治合作、科技交流等。加強與周圍省市的聯(lián)系與合作，進行旅游資源整合，實行“聯(lián)合推介、捆綁營銷”，實現(xiàn)港澳臺入境旅游規(guī)模化、高品質化、增長穩(wěn)定化。

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責任編校：汪沛

網(wǎng)絡出版時間：2015-03-02 2:51:25網(wǎng)絡出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.c.20150302.0952.008.html

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1003-4730(2015)01-0032-04

作者簡介：石張宇，男，安徽宿松人，安慶師范學院資源環(huán)境學院副教授，碩士；王菲，女，安徽黃山人，黃山明天旅游策劃有限公司助理策劃師；沈驚宏，男，安徽宿松人，安慶師范學院資源環(huán)境學院講師，博士。

基金項目：安徽省高校人文社會科學研究重點項目“安徽省入境旅游流空間擴散特征與模式研究”(SK2014A295)；國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃資助項目(TYETP201428)。

收稿日期：2014-05-13