世界知名跨國公司宣傳片敘事研究

隨著制作技術(shù)的成熟和傳播成本的降低，短視頻（short videos）正日漸成為現(xiàn)代社會青睞的宣傳工具，也成為機構(gòu)建構(gòu)自身品牌形象的一個重要組成部分。有研究表明受眾（潛在的消費者）能夠感知到的品牌形象是建立在一系列個體經(jīng)驗之上的“完整總體”，形成過程是集抽象經(jīng)驗、感官體驗和敘事經(jīng)驗于一體的復(fù)雜機制，因而需要情感、理智和審美等認知領(lǐng)域的全面卷入。 ①對于跨國公司而言，制作宣傳片并借助無遠弗屆的互聯(lián)網(wǎng)進行傳播儼然成為全球化語境下的“必修課”，其目的不僅限于推介企業(yè)文化、化解形象危機、積累知名度和美譽度，更是尋求與受眾（目標消費者）建立深度溝通與認同機制的積極方式。

本文以美國《財富》（Fortune）雜志2014年公布的“全球500強”企業(yè)在其官方網(wǎng)站和YouTube等視頻網(wǎng)站的官方宣傳片為研究對象， ②以主觀抽樣的方式，獲取樣本45個，從敘事內(nèi)容、敘事視角和敘事策略三個方面，簡析其敘事特征。以期建構(gòu)商業(yè)企業(yè)宣傳片生產(chǎn)策略的一般性分析框架和評判體系，進而為中國同類商業(yè)機構(gòu)提供操作上的建議。

一、敘事內(nèi)容

1．產(chǎn)品和企業(yè)

介紹產(chǎn)品和企業(yè)是宣傳片的基本功能，也是敘事的重點之一。通過宣傳片的視覺化呈現(xiàn)，讓受眾對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生形象、直觀的了解。綜合分析多部企業(yè)宣傳片，我們發(fā)現(xiàn)，在講述產(chǎn)品的時候，影片多從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能及其對生活產(chǎn)生的影響等方面進行敘事；在講述企業(yè)的時候，則側(cè)重創(chuàng)新、責(zé)任感、開放等方面。

比如摩根士丹利（Morgan Stanley）的宣傳片“Capital Create Changes”，通過對新理念、新技術(shù)的展示，將投資這一抽象的業(yè)務(wù)具體化、可視化，解說詞“摩根士丹利助力將大膽的想法應(yīng)用于生活”，建構(gòu)了一個創(chuàng)新、開放、進步的企業(yè)形象。

2．人文關(guān)懷

宣傳片敘事內(nèi)容的另一個重點是展現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷。宣傳片往往通過展現(xiàn)對企業(yè)員工和消費者的尊重、關(guān)心，使得企業(yè)形象成為帶有人情味和溫度的豐滿實體。

比如，達美航空（Delta）通過宣傳片“An Amazing Year：2014 Delta Video”向1．65億在2014年搭乘過達美航空的乘客表示感激。片中乘務(wù)員把一張張登機牌疊成飛機形狀，將每一次抽象的旅程具象化，并配合解說詞“我們知道旅程并不僅僅是出發(fā)和到達這么簡單”，表達了達美航空對乘客的關(guān)懷和尊重。最后，“您的經(jīng)歷為我們帶來了驚喜”再次感謝乘客選擇達美出行。全片在1分13秒的時間內(nèi)，成功塑造了達美航空重視消費者、懂得感恩的良好企業(yè)形象。

3．社會責(zé)任

有研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)在形象建構(gòu)與宣傳的過程中能夠明確將透明度、使命感與社會責(zé)任感三個維度的信息傳達給受眾，其機構(gòu)身份將會擁有更加牢固的基礎(chǔ)。 ③其中，又尤以社會責(zé)任最為重要。因而，企業(yè)的社會責(zé)任在近年來逐漸成為了宣傳片敘事內(nèi)容的重點。通過展現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)，塑造有責(zé)任、有擔(dān)當、有貢獻的企業(yè)形象。

比如蘋果公司（Apple）的宣傳片“Better Starts Here”，講述了公司在設(shè)計和生產(chǎn)的過程中對環(huán)境保護的關(guān)注及其所作出的努力——使用清潔能源、保護森林等，展現(xiàn)了一個關(guān)心生態(tài)環(huán)境，并為改善它而不斷努力的高科技企業(yè)形象。采用類似手法的宣傳片還有通用電氣（GE）的“10 Years of Ecomagination”、聯(lián)邦快遞（FedEx）的“Special Delivery in the Lacandon Jungle”等。

二、敘事視角

傳統(tǒng)形式的宣傳片多使用宏大敘事的手法，即整部影片涵蓋企業(yè)要表達的全部或大部分內(nèi)容，試圖講述完整的企業(yè)故事。從宏觀層面系統(tǒng)描述整體風(fēng)貌，從外部構(gòu)筑企業(yè)形象話語。比如沃爾瑪（Walmart）的宣傳片“We are Walmart”，在2分42秒的時間內(nèi)，較全面地講述了公司的價值內(nèi)核、對顧客的態(tài)度、員工的團隊精神、企業(yè)的人文關(guān)懷及社會責(zé)任等內(nèi)容。此類宏大敘事的宣傳片側(cè)重理念的傳達，受眾很難了解企業(yè)產(chǎn)品的實質(zhì)信息或者企業(yè)價值實踐的有效細節(jié)，卻能夠給受眾留下較為全面地整體印象。

而微觀敘事的影片更多從個人經(jīng)歷或某個事件出發(fā)，挖掘企業(yè)某一方面最具代表的特性和細節(jié)，通過個體經(jīng)驗講述的形式直接傳達給觀眾。如美孚（Mobil）的宣傳片“Enabling Everyday Progress：Egg”從煮雞蛋這樣一個日常生活中的普通事件出發(fā)，使用交叉蒙太奇的手法展現(xiàn)了從生產(chǎn)、運輸、能源供給等過程中美孚的無處不在與不可或缺。微觀敘事使用個體經(jīng)歷替代了宏觀的敘事話語，解構(gòu)了主流宏觀敘事強調(diào)的整體化、一元化模式，同時還呈現(xiàn)了被宏觀敘事所忽略的細節(jié)。受眾能夠通過片中的事實細節(jié)，更加直觀、形象和生動地了解企業(yè)文化的價值內(nèi)核；并且具體的故事和人物能夠增加影片的真實感和可信度，讓受眾更易接受。片傳播中可能存在的誤讀，提高了表達效率。

3．解釋矛盾，掌握話語

五百強企業(yè)宣傳片的另一個很重要的敘事策略就是不回避矛盾，主動提出自身存在的問題并解釋它，以搶占話語權(quán)。當然，不回避矛盾也不代表要正面暴露問題。企業(yè)多是通過避重就輕的方式：簡單提出矛盾點，接著側(cè)重展示企業(yè)為解決這一問題所做出的努力。這樣不僅可以挽回部分聲譽，同時還展現(xiàn)出企業(yè)的真誠與積極改進的進取精神。

三、敘事策略

宣傳片所采取的敘事策略是影響其傳播效果的一個重要因素。通過對宣傳片及其吸引、打動受眾原因的研究，歸納為以下三個較為突出的策略：

1．節(jié)奏緊湊，制造邏輯

大多使用短鏡頭，以較快的劇情節(jié)奏制造視覺奇觀。緊湊的敘事幫助宣傳片在有限的時間內(nèi)傳遞更多信息，提高了表達效率，同時能夠更好地吸引受眾的注意力。在敘事過程中一些宣傳片還善于人為制造邏輯關(guān)系，在緊湊的時間中受眾來不及處理接收到的大量信息，自然更易接受片中的設(shè)定。

2．限制聯(lián)想，“錨定”意義

影像屬于潛在的開放性文本，受眾可以進行多重解讀。但是絕大多數(shù)的企業(yè)宣傳片卻使用文字（包括旁白或者字幕）引導(dǎo)受眾對畫面進行有傾向性的解讀。減少宣傳片的潛在開放性，進而錨定了所指的浮動鏈條。此方法減少了宣傳

四、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，知名跨國公司的宣傳片縱有各色各異的表現(xiàn)風(fēng)格，但在講故事的內(nèi)容、視角和策略上卻具有高度的一致性和穩(wěn)定性。具體的產(chǎn)品及企業(yè)信息、企業(yè)文化中的人文關(guān)懷因素以及社會對跨國企業(yè)所期許的社會責(zé)任感，成為絕大多數(shù)宣傳片敘事的主題。宏大敘事和微觀敘事各具優(yōu)勢，但微觀敘事顯然擁有更豐沛的人道主義的情感力量，比起通常訴諸理性的宏大敘事來，或更適用于互聯(lián)網(wǎng)時代信息接受者的體驗需求。在敘事策略上采取了高度主動的話語操控策略，嚴格控制意義生成的鏈條，杜絕多義性解讀，不但不回避矛盾和問題，反而積極通過多種敘事的手段將輿論可能加諸自身的批評性意見轉(zhuǎn)化為至少是無害的視聽符號組合。因而，宣傳片的敘事在總體上承擔(dān)著跨國企業(yè)機構(gòu)身份構(gòu)建的最主要的任務(wù)，其直接為視聽語言的設(shè)計方案填充內(nèi)容、提供意義。

通過對宣傳片的敘事分析，我們不難發(fā)現(xiàn)成功的跨國企業(yè)宣傳片有賴于某些共同的、普遍性的話語結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定運行。跨國公司需要在資本主義、全球化和不平衡的世界格局之中明確自己的身份定位，盡可能回避其所處的上述共同語境中有可能對自身構(gòu)成傷害的話語，并強化其中有可能為自己帶來潛在益處的話語。這些宣傳片或許有著不同的內(nèi)容、目的和傳播意圖，但其在敘事層面上最終莫不指向同樣的價值旨歸，即在話語形態(tài)上將自身的機構(gòu)身份體現(xiàn)為一種可被全球理解并認可的國族性，一套將消費的自由視為現(xiàn)代社會基本價值的理念共識，以及一系列承認并尊重普遍人性之存在與相互平等的價值信條。正如福柯所強調(diào)之權(quán)力的“生產(chǎn)性”，這些被現(xiàn)代跨國公司所不經(jīng)意間共同尊奉的、哪怕是表面上的價值信條，其實塑造了現(xiàn)代跨國公司的某種“集體機構(gòu)身份”。

注釋：

① SJCliffe and JMotion，Building Contemporary Brands：A Sponsorshipbased Strategy，Journal of Business Research，2005（58），1068－1077．

② See http：//fortune．com/fortune500/

③ See CMHoward and WKMathews，On Deadline：Managing Media Relations，Prospect Heights，IL：Waveland Press，2006．

（作者單位：黃兆函：中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院；常江：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

【責(zé)任編輯：趙 均】