轉(zhuǎn)型升級(jí) 多元發(fā)展
——以《贛南日?qǐng)?bào)》實(shí)踐探索為例

□劉潤(rùn)發(fā)

（贛南日?qǐng)?bào)社，江西 贛州 341000）

轉(zhuǎn)型升級(jí) 多元發(fā)展
——以《贛南日?qǐng)?bào)》實(shí)踐探索為例

□劉潤(rùn)發(fā)

（贛南日?qǐng)?bào)社，江西 贛州 341000）

已然遠(yuǎn)去的報(bào)業(yè)風(fēng)華

“如果再?zèng)]有非報(bào)產(chǎn)業(yè)支撐，報(bào)社離關(guān)門(mén)估計(jì)只剩2毫米了。”有人這樣悲觀形容報(bào)業(yè)的2015年。

2015年6月30日，云南《生活新報(bào)》正式休刊，它的告別，盡管別具一格，甚至有點(diǎn)英雄主義的悲壯，卻無(wú)法挽留傳統(tǒng)報(bào)業(yè)往日的風(fēng)華。這或許只是一個(gè)序曲，更多的遠(yuǎn)去，還在發(fā)生。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們已經(jīng)明顯地感覺(jué)到，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)愈行愈艱。

以贛南日?qǐng)?bào)社為例，當(dāng)前，報(bào)社主營(yíng)收入依然由報(bào)紙版面廣告、活動(dòng)創(chuàng)收、發(fā)行、印刷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)構(gòu)成。對(duì)比近三年的數(shù)字，2014年經(jīng)營(yíng)收入下降了4.09%。其中廣告收入下降2.77%，發(fā)行下降1.16%，印刷收入下降10%。因?yàn)椤囤M南日?qǐng)?bào)》發(fā)行增量的原因，2015年上半年，經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)了39.83%。其中廣告收入下降1.2%，發(fā)行增長(zhǎng)了25.53%，印刷收入下降了22.22%。

從數(shù)字不難看出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)下滑已成趨勢(shì)。今天，考量報(bào)業(yè)媒體經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，已經(jīng)不能看增長(zhǎng)幅度，而是看能否“維穩(wěn)”，讓下降來(lái)得慢一些、小一些。尤其要嚴(yán)防死守的是廣告，一直以來(lái)，它都是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的主營(yíng)收入，以及報(bào)業(yè)可用資金的主要來(lái)源。這一塊能夠守住，將為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)身、轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間，實(shí)現(xiàn)以時(shí)間換空間。但恰恰是廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)最為嚴(yán)峻。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，報(bào)紙單向傳播、缺乏互動(dòng)的劣勢(shì)不斷被放大，商家與報(bào)紙之間的粘連日益減弱。最近，我們還走訪了不少兄弟媒體，所走訪的多家報(bào)社從2011年起，廣告收入就以20% -40%的速度下降，目前依然無(wú)法遏止這種下降。

經(jīng)營(yíng)舉步維艱，為了降低經(jīng)營(yíng)成本，像許多報(bào)紙一樣，《贛南日?qǐng)?bào)》今年開(kāi)始瘦身，縮減版面、取消專(zhuān)刊等等。但節(jié)流固然重要，根本出路還在于開(kāi)源。在此期間，曾經(jīng)嘗試過(guò)新聞旅行社、家政、物流配送，都沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，有的還出現(xiàn)新的窟窿，拓展渠道與跨界經(jīng)營(yíng)依然還在探索之中。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑與實(shí)踐

為了適應(yīng)市場(chǎng)變化、拉動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的道路上，一些地市報(bào)已經(jīng)先思先覺(jué)、先行先試。有的媒體甚至取消廣告部，將原來(lái)的采編、廣告、新媒體技術(shù)和策劃執(zhí)行等業(yè)務(wù)人員，組建事業(yè)部。各個(gè)事業(yè)部根據(jù)各自項(xiàng)目特點(diǎn)，大膽涉足文創(chuàng)園區(qū)、電商園區(qū)、眾創(chuàng)空間、教育培訓(xùn)、會(huì)展活動(dòng)、技術(shù)研發(fā)、商品代理、農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)等等。

縱觀目前地市報(bào)轉(zhuǎn)型路徑，結(jié)合自身實(shí)踐和思考，我們?cè)陟柟毯屠^續(xù)深耕廣告、發(fā)行、印刷等傳統(tǒng)主業(yè)的同時(shí)，也進(jìn)行了一些有益嘗試。

全案策劃。當(dāng)前很多廣告業(yè)主已經(jīng)不滿足于單純的廣告，希望媒體能為其提供全案解決方案的部門(mén)。為適應(yīng)市場(chǎng)需要和廣告業(yè)主的要求，贛南日?qǐng)?bào)社已經(jīng)組建品牌部，以服務(wù)黏合采編、活動(dòng)等各部門(mén)，共促報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，如今效果初顯，今年以來(lái)的一些大活動(dòng)大策劃不少源于品牌部。

活動(dòng)拉動(dòng)。在報(bào)紙版面廣告大幅下滑，尤其是在房地產(chǎn)、汽車(chē)“脫報(bào)”嚴(yán)重的背景，活動(dòng)成了穩(wěn)定陣腳、確保收入的主力。從報(bào)社廣告收入構(gòu)成看，活動(dòng)已經(jīng)由十多年前不足總額的5%，上升到目前的20%。目前的趨勢(shì)表明，活動(dòng)將是拉動(dòng)版面廣告、穩(wěn)定報(bào)業(yè)收入最主要的途徑。以汽車(chē)廣告為例，前幾年版面廣告一直維持在300萬(wàn)元左右，車(chē)展收入不到50萬(wàn)元。但2014年版面廣告急劇下滑到100多萬(wàn)元，而車(chē)展收入則上升到近200萬(wàn)元，車(chē)展貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)版面。適應(yīng)這種變局，為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)社與電視臺(tái)聯(lián)手，聯(lián)合主辦車(chē)展，車(chē)展由原先的一年一度，變成現(xiàn)在春夏秋冬展。此外，利用報(bào)社的小記者資源，拓展各類(lèi)夏令營(yíng)活動(dòng)，今年暑期，采取1+X模式，已經(jīng)與四家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，推出了多款適應(yīng)不同年齡和興趣的夏令營(yíng)產(chǎn)品。同時(shí)，準(zhǔn)備打造自己的夏令營(yíng)活動(dòng)基地。

代理銷(xiāo)售。對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，代理銷(xiāo)售并不是新鮮事，此前我們也已經(jīng)有所涉足。但不同的是，此前代理銷(xiāo)售只是創(chuàng)收的輔助手段，現(xiàn)在已經(jīng)成為許多報(bào)業(yè)的重要渠道。有些報(bào)社的“副業(yè)”收入已追上或超過(guò)廣告發(fā)行收入，在廣告發(fā)行快速坍陷的今天，其替代作用已然顯現(xiàn)。我們的思考是，盡管報(bào)紙的傳播效果大不如從前，但作為主流媒體的權(quán)威性、可信度作用依然不可小覷。利用報(bào)紙版面優(yōu)勢(shì)代銷(xiāo)產(chǎn)品不失為多元發(fā)展的路徑之一。如果輔以微信等新媒體，代銷(xiāo)有可能開(kāi)拓一個(gè)新的境界。當(dāng)前，贛南日?qǐng)?bào)社已經(jīng)開(kāi)始嘗試與商家合作，代理銷(xiāo)售酒類(lèi)。同時(shí)，與旅行社、景點(diǎn)洽談，準(zhǔn)備推出旅游年卡。

電子商務(wù)。借助新媒體，建設(shè)電商平臺(tái)是地市報(bào)思考的重點(diǎn)方向之一，贛南日?qǐng)?bào)社已經(jīng)與電商公司接觸，并初步達(dá)成合作協(xié)議，構(gòu)建電商平臺(tái)。

戶(hù)外廣告。相對(duì)于報(bào)紙廣告，戶(hù)外廣告雖為傳統(tǒng)載體，卻一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，在贛南，其收入已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙與電視、廣播的總和，成為第一廣告大戶(hù)。從全國(guó)各地看，許多媒體也都有自己的戶(hù)外資源。贛南日?qǐng)?bào)社從2009年開(kāi)始設(shè)置戶(hù)外閱報(bào)欄，但由于各種原因，閱報(bào)欄數(shù)量一直形成不了規(guī)模，經(jīng)營(yíng)額多年在50萬(wàn)元左右徘徊。2014年，經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取，報(bào)社原有閱報(bào)欄由城管部門(mén)收回并重新規(guī)劃，對(duì)外實(shí)行招標(biāo)，由財(cái)政每年給予報(bào)社100萬(wàn)元補(bǔ)貼，今后隨著閱報(bào)欄數(shù)量增加，補(bǔ)貼隨之遞增。但從構(gòu)建全媒體格局的戰(zhàn)略思考，報(bào)業(yè)還得有自己的戶(hù)外資源。下一步，贛南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將強(qiáng)勢(shì)介入戶(hù)外資源的競(jìng)爭(zhēng)。

跨界發(fā)展。學(xué)習(xí)其他兄弟媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，贛南日?qǐng)?bào)社將在跨界經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行布局。目前，已經(jīng)確定的項(xiàng)目主要有：與專(zhuān)業(yè)教育機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)辦文化藝術(shù)傳媒學(xué)校教育；與專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)辦專(zhuān)科醫(yī)院；利用國(guó)務(wù)院《關(guān)于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見(jiàn)》申辦客家出版社。

資本運(yùn)作。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨界發(fā)展需要大筆資金，靠自有資金難成氣候，財(cái)政也不可能注入大筆資金。而解決資金的途徑無(wú)外乎三條：銀行貸款、社會(huì)融資、資本市場(chǎng)融資。銀行貸款額度有限，難于滿足跨界發(fā)展的資金需求，社會(huì)融資也有相當(dāng)難度，資本市場(chǎng)不失為一個(gè)渠道。但是，報(bào)業(yè)上市的硬傷顯而易見(jiàn)：首先，現(xiàn)有收入主要來(lái)自傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，在唱衰傳統(tǒng)媒體的當(dāng)下，不具成長(zhǎng)性，因而難被看好；其次，缺乏核心收入、缺乏贏利項(xiàng)目和渠道；第三，缺乏熟練的操盤(pán)手；第四，還有來(lái)自體制的障礙。上市必然涉及到一大部分人的身份置換，在具體操作過(guò)程中，肯定會(huì)遭遇阻力。

客觀地說(shuō)，此前，關(guān)于報(bào)業(yè)上市的設(shè)想想都不敢想，如今琢磨這件事也是情勢(shì)所迫。但經(jīng)過(guò)與證券公司的幾輪接觸，發(fā)現(xiàn)也并非完全不可能。首先，在體制上，早在2010年，贛南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就進(jìn)行了內(nèi)部綜合改革，組建了贛南報(bào)業(yè)傳媒有限責(zé)任公司，旗下有發(fā)行投遞有限公司、出版印務(wù)有限公司、文化傳媒公司、家政服務(wù)公司等，已經(jīng)建立公司化運(yùn)作架構(gòu)，上市前必須進(jìn)行的公司化改造條件成熟；其次，報(bào)業(yè)都是輕資產(chǎn)，相對(duì)而言比較容易受到青睞；第三，從近三年乃至近五年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、持續(xù)盈利能力都不錯(cuò)。2014年，贛南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總收入首次突破一個(gè)億，利潤(rùn)近2000萬(wàn)元；第四，就整個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，素質(zhì)較高。

目前，我們正在努力爭(zhēng)取市里配置一定的優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行包裝后使報(bào)業(yè)更具成長(zhǎng)性，并在短期內(nèi)具備贏利能力，盡快促成贛南報(bào)業(yè)在新三板上市。

政府支持。地方黨報(bào)作為國(guó)有資產(chǎn)，無(wú)論財(cái)政體制怎么變化，其黨和政府喉舌的性質(zhì)都不可能改變，不可能也不應(yīng)該市場(chǎng)化。媒體自身在自強(qiáng)自立的同時(shí)，爭(zhēng)取地方財(cái)政支持始終是一條重要的途徑。從1994年開(kāi)始，贛南日?qǐng)?bào)社就完全與財(cái)政脫鉤，成為自收自支的事業(yè)單位。現(xiàn)有自收自支事業(yè)編制176個(gè)，其中贛南日?qǐng)?bào)社136個(gè)，贛州晚報(bào)社40個(gè)。現(xiàn)有職工332人，其中在編職工128人，人事代理130人，勞務(wù)派遣27人，離退休47人。

目前，報(bào)社每月的硬性支出約600萬(wàn)元，全年7000萬(wàn)元左右，并逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，運(yùn)行壓力很大，僅僅依靠廣告、發(fā)行收入已經(jīng)難以為繼。因此這些年都在努力爭(zhēng)取財(cái)政的辦報(bào)補(bǔ)貼和項(xiàng)目支持。從2012年開(kāi)始，每年固定400萬(wàn)元辦報(bào)補(bǔ)貼已經(jīng)列入財(cái)政預(yù)算。2012年以來(lái)，財(cái)政每年實(shí)際補(bǔ)貼都在900萬(wàn)元左右。2014年，為支持傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，財(cái)政扶持資金達(dá)2100萬(wàn)元，其中1400萬(wàn)元為新媒體發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金。依靠這筆資金，贛南日?qǐng)?bào)客戶(hù)端已于今年9月上線，全媒體編采系統(tǒng)，即中央廚房也進(jìn)入招標(biāo)程序。另外，為加快融合步伐，采取報(bào)社自籌資金、財(cái)政補(bǔ)貼辦報(bào)的辦法，建設(shè)新媒體技術(shù)大樓，總金額為4500多萬(wàn)元。目前已通過(guò)立項(xiàng)，第一筆資金已經(jīng)到位，已于今年10月份動(dòng)工。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型固然艱難，但我們必須前行。■

（本欄編輯：古緣）